社會(huì)化媒體時(shí)代廣告的注意力策略研究

孟旭+常秋玉

摘 要 Web2.0時(shí)代，信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，社會(huì)化媒體已經(jīng)融入社會(huì)生活的方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告注意力策略開(kāi)始乏力，社會(huì)化媒體時(shí)代廣告注意力策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；廣告注意力；泛傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0057-03

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了很大沖擊，其在改變著傳播載體的同時(shí)，也帶來(lái)了整個(gè)傳播環(huán)境的改變。本文將分析以社會(huì)化媒體為主導(dǎo)形式的泛傳播時(shí)代的信息傳播特征，以及對(duì)廣告?zhèn)鞑プ⒁饬Σ呗缘男聠l(fā)。

1 社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播新特征

1.1 泛傳播時(shí)代的到來(lái)

泛傳播，即廣泛而普遍的傳播。在泛傳播環(huán)境下，每個(gè)人都成了傳播的主體，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾僅處于信息接收地位的單向傳播模式，個(gè)體成為了傳播的主體，尤其是微博、微信的廣泛使用，更加速了泛傳播時(shí)代的擴(kuò)大化。泛傳播時(shí)代，媒介成為了人本身，人成為了信息的本身，泛傳播時(shí)代的媒介使實(shí)體的人變成了符號(hào)化的人，信息無(wú)時(shí)無(wú)刻通過(guò)各種形式傳播著，人在傳播中的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，“皮下注射論”等單向傳播理論乏力甚至萎縮。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)

隨著2014年《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)金融”的概念，2015年的《政府工作報(bào)告》中正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。價(jià)值中國(guó)會(huì)聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)張曉峰在《互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》中將“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特征概括為以下六點(diǎn)：跨界融合，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，重塑結(jié)構(gòu)，尊重人性，開(kāi)放生態(tài)，連接一切。由此看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代可以看作后泛傳播時(shí)代——以微博為代表的泛傳播時(shí)代逐漸被以微信為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代所分化。但究其本質(zhì)并沒(méi)有變，依然是以互動(dòng)性為主的社會(huì)化傳播模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”給營(yíng)銷媒介帶來(lái)的一個(gè)重要的變化，就是廣告媒介的獨(dú)立化，任何廣告主都可以有自己的專有媒介——公眾號(hào)。當(dāng)自己所運(yùn)營(yíng)的媒介獨(dú)立地面對(duì)受眾時(shí)，帶來(lái)的結(jié)果也是多方面的。一方面企業(yè)有自己的專有媒介，專有媒介的收聽(tīng)者也正是自己品牌或商品的認(rèn)同者，在這一方面，廣告主可以直接在自己所專有的媒介上發(fā)布任何關(guān)于新產(chǎn)品、促銷、品牌等方面的廣告信息；而另一方面，作為媒介本身的運(yùn)營(yíng)者，如何留住已有粉絲和開(kāi)拓新的關(guān)注者，也為企業(yè)提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

1.3 人的注意力選擇模式的轉(zhuǎn)變

1898年，美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷下大眾媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷AIDAS（即Attention、Interest、Desire、Action）路徑，但該理論僅適用于傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷模式，在主動(dòng)性為首要特點(diǎn)的新媒體時(shí)代，效用性有所減弱。“2005年，日本電通廣告公司提出了AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）路徑，通過(guò)對(duì)商品引起注意然后產(chǎn)生興趣后的搜索信息和采取行動(dòng)購(gòu)買商品后的信息分享的重點(diǎn)研究，將人的主動(dòng)選擇性納入了廣告注意力路徑中，較好契合了社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者的注意力路徑。”①

2 社會(huì)化媒體的新特征

2.1 互動(dòng)性和創(chuàng)造性

人的主體性被置于首要位置，“把選擇權(quán)交給用戶，原來(lái)用戶面對(duì)的是一個(gè)黑箱，信息完全不對(duì)稱。現(xiàn)在信息足夠豐富，把主動(dòng)性還給了人，讓他們獲得完全不一樣的體驗(yàn)。”②人們閱讀信息不僅僅是獲取信息，同時(shí)又直接參與信息生產(chǎn)。以新浪微博為例，用戶可以在信息下進(jìn)行自由發(fā)表評(píng)論，博主根據(jù)信息有計(jì)劃回復(fù)；另外，網(wǎng)友和網(wǎng)友也可以通過(guò)微博進(jìn)行溝通交流，讓信息流動(dòng)起來(lái)，在信息流動(dòng)和網(wǎng)友互動(dòng)中，生產(chǎn)制造新信息。在這一方面，社會(huì)化媒體集成了大眾智慧，在信息集中的同時(shí)制造了信息的民主，“作為權(quán)利主體”的受眾被完全激活。

2.2 群體民主性

“互聯(lián)網(wǎng)可以打通用戶的關(guān)聯(lián)，讓分享更直接，評(píng)價(jià)更真實(shí)。”②在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，根據(jù)馮諾依曼的“沉默的螺旋理論”，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”時(shí)，便傾向于保持沉默。換言之，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“話語(yǔ)民主”只是一部分人的特權(quán)。而在社會(huì)化媒體時(shí)代，言論的匿名性和相對(duì)自由使得“沉默的一部分”不再沉默，而在獨(dú)立中獲得了群體性認(rèn)同，社會(huì)化屬性得到加強(qiáng)。社會(huì)化媒體讓個(gè)體保持充分獨(dú)立性的同時(shí)獲得了群體性，每個(gè)個(gè)體根據(jù)自己的興趣愛(ài)好和階層獲得了所屬的群體。

社會(huì)化媒體的群體性還滋生了新的媒介現(xiàn)象——“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的復(fù)興，從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有自覺(jué)成為“網(wǎng)絡(luò)代言人”的潛質(zhì)，每個(gè)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)的掌握，對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷將有無(wú)限的力量。

2.3 受眾細(xì)分化趨勢(shì)加速

由于社會(huì)化媒介的群體性特征，使得媒介受眾更加細(xì)分。相同圈子中的人，興趣愛(ài)好和信息的關(guān)注點(diǎn)都高度相近，不同的圈子的興趣點(diǎn)也更加明確。例如，在QQ社區(qū)中搜索一個(gè)關(guān)鍵詞“學(xué)生”將不足以找到所感興趣的社區(qū)，而需要輸入“學(xué)生”“服飾”“美食”等多個(gè)關(guān)鍵詞才能獲得個(gè)體所需要的群體。又再如，微信中的不同的公眾號(hào)所推送信息取向的專門性，也逐漸培養(yǎng)了一批忠實(shí)于此公眾號(hào)的“粉絲”。

受眾細(xì)分化趨于明顯，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。對(duì)于社會(huì)化媒體廣告的投放，廣告主不必再花費(fèi)較大的成本去進(jìn)行廣告調(diào)研，可直接根據(jù)不同社群的粉絲群體投放廣告即可；另一方面，受眾的細(xì)分，也導(dǎo)致了受眾身份的不確定性，一個(gè)群體中的人同時(shí)在另一群體中，而人的性格的多樣性，導(dǎo)致所在群體是否存在沖突也未可知，同樣的產(chǎn)品，廣告主在這個(gè)群體中所投放的A廣告，另一群體中投放B廣告，可能會(huì)對(duì)同時(shí)處于兩個(gè)群體中的受眾產(chǎn)生模糊曖昧感，不利于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

2.4 信息的爆炸性和碎片化

社會(huì)化媒體給受眾提供了獲取信息的新渠道，極大地便利了受眾獲得信息的途徑，但當(dāng)下“信息爆炸”的社會(huì)形式，“看到”不等于“記住”，更多的信息反而更加干擾受眾的注意力。另外表達(dá)的自由化，使得關(guān)于同一社會(huì)事件的認(rèn)知趨于混亂。

2.5 媒介符號(hào)化

麥克盧漢在《理解媒介》中指出，“從人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的‘訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)以及它所開(kāi)創(chuàng)的可能性。”[1]由于受眾的細(xì)分化趨勢(shì)加速，廣告主更加注重于媒介細(xì)分本身，媒介本身的力量更加大于媒介所承載的內(nèi)容，也就是說(shuō)“玩微博的人”或“玩微信的人”等將構(gòu)成廣告主投放廣告時(shí)考慮的受眾因素，更甚可以這樣理解，微博中的某一博主也是媒介，微信中的某一公眾號(hào)也是一個(gè)新的媒介。例如，某微信公眾號(hào)，以推送各種搞笑段子來(lái)博取粉絲關(guān)注量，通過(guò)對(duì)該公眾號(hào)的推送內(nèi)容分析，可得知主要受眾的興趣點(diǎn)，因此該公眾號(hào)便具有了變?yōu)閺V告投放媒介的潛質(zhì)。

3 社會(huì)化媒體時(shí)代廣告注意力策略新思路

3.1 訴求方式由理性訴求向情感訴求轉(zhuǎn)變，把重點(diǎn)從對(duì)商品本身的塑造轉(zhuǎn)移到品牌形象的塑造上來(lái)

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐裕現(xiàn)象”，“恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到‘物的包圍。”[2]根據(jù)鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言，人類社會(huì)不斷增長(zhǎng)的商品、服務(wù)等交換物已經(jīng)極度豐裕，在當(dāng)下，如果把訴求方式仍然定于理性為主，在浩瀚的信息世界中，消費(fèi)者會(huì)很難將注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)商品的關(guān)照上。當(dāng)消費(fèi)者在空閑時(shí)間時(shí)，更多的是渴望消費(fèi)一種低強(qiáng)度的、易于理解的信息，越強(qiáng)調(diào)商品理性功能，消費(fèi)者越有可能“換頻道”。當(dāng)訴求點(diǎn)從理性向感性轉(zhuǎn)變時(shí)，廣告本身也變成了休閑時(shí)間的免費(fèi)的休閑品，這正契合了當(dāng)下消費(fèi)者在“信息爆炸”所尋求的瑣碎空閑需求。

同樣的，在當(dāng)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的社會(huì)中，新產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)和細(xì)分可能相對(duì)于舊產(chǎn)品而言是微乎其微的，若廣告主在廣告中強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相對(duì)于舊產(chǎn)品的 “USP”，可能會(huì)使廣告語(yǔ)言更加理論化，而消費(fèi)者由于聽(tīng)不懂新產(chǎn)品的功能進(jìn)化，寧愿去買原來(lái)所熟知的舊產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為聽(tīng)不懂的產(chǎn)品性能對(duì)于生活和工作而言，可能作用也是有限的。相反，強(qiáng)調(diào)品牌形象的廣告，更容易賦予產(chǎn)品“符號(hào)化”意義，將商品本身從有限的所指意義引申到無(wú)限的能指意義上。強(qiáng)調(diào)品牌形象，還可能會(huì)引起“刺激泛化”，對(duì)于該品牌的其他品類產(chǎn)品也有間接的幫助。例如，蘋果公司在2015年春節(jié)前后發(fā)布的廣告中，借用孫女和祖母的形象，利用ipad作為親情和回憶的載體，深刻描繪了一幅“不老”與“傳承”的經(jīng)典圖景，使蘋果公司形象在中國(guó)消費(fèi)者的心目中的“本土化”意識(shí)有所提高，提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于蘋果的“認(rèn)同心理”，提高了對(duì)產(chǎn)品和廣告的注意度。

3.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更加明確目標(biāo)群體的心理態(tài)度和社會(huì)活動(dòng)，增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度

前文中提到，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，受眾市場(chǎng)更加精細(xì)化，這對(duì)廣告的前期調(diào)研活動(dòng)起到重要幫助，廣告主可以根據(jù)不同的社區(qū)和公眾號(hào)吸引的粉絲群的特征和需求而有針對(duì)性的投放廣告。例如，微博賬號(hào)“冷笑話精選”有1500多萬(wàn)的粉絲，收聽(tīng)這一微博賬號(hào)的群體主要以大學(xué)生為主，大學(xué)生的心理特征和行為特征大體相似，在此平臺(tái)上投放目標(biāo)受眾為大學(xué)生的廣告，會(huì)將“沉沒(méi)成本”降低；再如自媒體“咪蒙”，所擁有的粉絲大多集中于大學(xué)女生和都市年輕女白領(lǐng)，這類群體的心理特征也有一定的相似性。總之，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)分析，是社會(huì)化媒體給予廣告主和廣告行業(yè)的一項(xiàng)提高廣告注意力的策略福利。

3.3 線上線下的互補(bǔ)合作，增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性

社會(huì)化媒體不同于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)就是跨界融合、連接一切，即互動(dòng)性。當(dāng)然，互動(dòng)性并非社會(huì)化媒體所獨(dú)創(chuàng)，而是相較于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體能更高效、迅速、低成本的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。獲得2008年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的“強(qiáng)生嬰兒——為母愛(ài)喝彩”和“麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威團(tuán)”廣告戰(zhàn)役，充分利用了互動(dòng)性特征來(lái)實(shí)施廣告戰(zhàn)略，但是在2008年，社會(huì)化媒體普及率較低以及微信未誕生的網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，“拍照和拍視頻上傳網(wǎng)絡(luò)”這項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展所需的時(shí)間等成本是相對(duì)較高的；而在最近以微信為代表的新媒體誕生之后，極大地降低了互動(dòng)活動(dòng)的難度，手機(jī)隨手一拍就可以上傳，突破了時(shí)間和空間的限制，例如海飛絲在微信朋友圈的“和頭屑分手”的廣告，利用情感共鳴和O2O互動(dòng)模式，提高了消費(fèi)者的注意度和參與度。

3.4 代言人策略在社會(huì)化媒體廣告中的新表現(xiàn)形式——意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告

基于微博大V巨大的粉絲量，這些大V便自發(fā)地成為了以微博為代表的社會(huì)化媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這里，拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布信息的倫理道德范疇而言，從廣告主角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖便是一個(gè)有極大商業(yè)價(jià)值的媒介，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的利用，會(huì)極大提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的注意度。

3.5 媒介本身的創(chuàng)新

這里所說(shuō)的媒介并非前文的社會(huì)化媒體，而是狹義的信息載體，例如微信中的公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)等。社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介也成了消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容本身。媒介創(chuàng)新的觀點(diǎn)來(lái)自于麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點(diǎn)。廣告主選擇某公眾號(hào)或者微博號(hào)推送廣告的前提是該公眾號(hào)或社區(qū)有足夠的粉絲量，因此，媒介本身的形式內(nèi)容創(chuàng)新和關(guān)于如何維系和開(kāi)拓關(guān)注量的思考，也是廣告是否能吸引人的一個(gè)重要前提。

有些觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介本身的創(chuàng)新是媒介運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注點(diǎn)，而非廣告主的關(guān)注點(diǎn)，廣告主只去選擇粉絲保有量高而且粉絲對(duì)于目標(biāo)受眾契合度高的媒介就足夠了。其實(shí)，這種觀點(diǎn)有一定片面性，當(dāng)下隨著自媒體的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，任何廣告都可以脫離其他媒介而自己創(chuàng)生媒介，即前文所講的媒介的“獨(dú)立化”，微信企業(yè)號(hào)就是一個(gè)最為典型的表現(xiàn)，每個(gè)廣告主都可以通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化媒體來(lái)投放廣告，而自己所運(yùn)營(yíng)的媒介的關(guān)注量正是需要通過(guò)媒介創(chuàng)新而取得的。作為企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，在這一點(diǎn)上，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

社會(huì)化媒體時(shí)代，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷注意力策略提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了新的機(jī)遇，廣告從業(yè)者和廣告主應(yīng)該提高對(duì)新媒體營(yíng)銷的敏感度，在當(dāng)下媒介轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，抓住機(jī)遇，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。

注釋

①摘自2013年山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文《基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌傳播研究》，作者張慧，指導(dǎo)教師王倩。

②摘自《互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)家行動(dòng)路線圖》（馬化騰等主編，中信出版社，2015）第二章《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的六大特征》，作者張曉峰。

參考文獻(xiàn)

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[2]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014.