誰持彩練當空舞

金俊+項勇+農書榮

【摘要】在廣播的融媒體發展中，微博、微信公眾號、移動客戶端越來越成為重要的支撐點。2016年，國內廣播的“兩微一端”已經從形式的“相加”走向了運作的“相融”，展現出新面貌、開拓出新空間、探索了新生態，不但豐富了廣播的傳播手段和傳播方式，更在資源配置方式和商業運營模式上的發展有了質的飛躍。

【關鍵詞】 廣播 互聯網 兩微一端 融合 運營

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

這是一個最好的時代，蘊含著生機、涌動著變革、憧憬著希望。

當互聯網尤其是移動互聯網幾乎改變了所有的行業時，廣播也不可能例外。從互聯網誕生的那天起，廣播就伸出雙臂熱情擁抱。這些年來，廣播人在這個劃時代的新平臺上展開了積極有效的探索：網站、在線收聽、微博、微信公眾號、客戶端……中國廣播、聽聽FM、阿基米德FM、藍天云聽、微啵云……廣播人從來沒有停下過學習和創新的腳步，在“互聯網+”的天空中舞出了一片絢爛彩虹。

一、新面貌：廣播“兩微一端”百花齊放

在廣播的互聯網融合發展路徑和形式中，微博、微信公眾號、移動客戶端毫無疑問是運用最為廣泛的，“兩微一端”越來越成為廣播實現多媒體融合的重要抓手，并由此打造出了一個個跨平臺、跨地域、跨媒體的廣播新生態。2016年底，人民網研究院發布 “2016年中國廣播電臺融合傳播百強榜”，報告顯示，中央人民廣播電臺中國之聲、經濟之聲、音樂之聲躋身中國廣播電臺融合傳播百強榜前五位。①國家電臺成為廣播融媒體發展的領頭羊。

1.微信

由于微信應用的廣泛性、互動性和極強的黏合度，在廣播的新媒體征戰中，微信公眾號幾乎已經成為標配。

在實際運營中，廣播的微信公眾號也的確是群英薈萃。“百強榜”中入榜的100個廣播電臺頻率都有微信公眾號，從2016年1月1日至11月15日，平均每個賬號發布文章2078篇，平均每個賬號的閱讀總量超過2000萬次，活躍度非常高。“億”級陣營，由“FM93（浙江）交通之聲”“杭州交通918”“河北交通廣播”“新疆949交通廣播”四個交通賬號組成，每個賬號的閱讀總量在1億至3億之間。②

在全國范圍來看，浙江地區的廣播表現出了較大的優勢。在新媒體排行榜“新榜”每周公布的廣播微信前20強中，浙江占據6席。長期位居第一的“浙江交通之聲”（HIFM93）2012年開始運營，是全國首批上線的公眾號。

很多廣播的微信公眾號有頻率號、欄目號、主持人號，為了讓這動輒數十個的公眾號協同作戰、形成合力，具備了一定技術實力的電臺紛紛推出了“微信矩陣”，打通各個微信公眾賬號，進行統一化管理和設置。

江蘇廣播打造的“微啵云”系統，統一了旗下擁有400多萬粉絲的60多個微信公眾號，實現了后臺互通、內容互通、賬號互通、粉絲聚合，并開辟了互動營銷、大數據分析、音（視）頻直播點播、用戶管理系統、廣告投放等多種功能，每天產生數萬條的互動消息，成為江蘇本地最活躍的微信社群。

回顧2016年，我們也注意到一個現象，就是廣播微信公眾號的活躍度持續下降，根據“新榜”發布的周榜顯示，從2016年10月到2016年12月，盡管排名前十五的陣容相對穩定，但是總閱讀數不斷下滑。排名榜首的“FM93交通之聲”總閱讀數每周逐步下跌，從677萬/周下降到了572萬/周，總跌幅達到18%。

經過2016年的激烈競爭，國內廣播微信公眾號的格局已經大體形成，“先行一步”的公眾號高歌猛進強勢依舊，遙遙領先；而“后來者”則受限于推廣手段的限制以及活躍度的影響，難以做到后來者居上。可以說，再打造一個“爆款”的廣播微信公眾號已經很難，“黑馬”不再。

同時，我們也看到，有一些廣播頻率或欄目雖然設立了微信公號，其實也只是裝點門面的產物，雞肋而已。

2.微博

從時間順序來看，微博更早地進入到廣播新媒體的陣營中，后來由于微信的爆發，才改變了廣播融合傳播的發展格局。

2016年，由于微博打破了140字的限制、深化運營各垂直領域等一系列措施多管齊下，微博作為媒體平臺屬性的功能被持續放大，一轉前兩年的下滑之勢，許多電臺紛紛重拾微博平臺。但在當前各媒體微博的版圖劃分中，廣播微博所處的地位相對略顯尷尬。

在微信公眾號中，廣播微信“大號”跟紙媒等傳統媒體的“大號”比起來，粉絲數、活躍度等，絲毫不遜色。但是再來對比一下在微博中媒體所占的位置：

相比微信而言，各電臺在微博中所投入的兵力多少不一、側重點不同，也導致了微博發展的相當不均衡。

微博粉絲數最高的是中國之聲的官方微博，達到了1934萬，但是對于傳統媒體而言，4000多萬粉絲的人民日報官方微博，遠遠大于廣播前20強之和。

3.客戶端

如果說微信公眾號、微博還只是廣播必備的常規武器，那么客戶端就是很多廣播電臺和頻率的“重武器”。

顯而易見，微信公眾號、微博再方便，也是搭載在別人的平臺上，自然處處受限，而且無法拿到詳細全面的用戶數據。因此，打造自主獨立的客戶端，以掌握最大的主動權，就成為必然的選擇。

目前國內廣播比較知名的客戶端有：央廣的“中國廣播”、北京廣播的“聽聽FM”、上海廣播的“阿基米德”、江蘇廣播的“大藍鯨”、浙江廣播的“藍天云聽”、河北廣播的“即通”、南京廣播的“在南京”等。

從布局配置來說，大部分客戶端的功能主要分為三部分：一是直播區塊，擁有旗下各廣播的實時播出節目（部分客戶端提供全國各大主要廣播頻率的直播流）；二是點播區塊，主要是欄目精選以及往期節目的點播（部分客戶端提供購買了版權的音頻作品以及用戶上傳的自制節目）；三是互動區塊，為欄目或者主播提供互動社區。

客戶端作為自有平臺，在研發、升級、管理上具有很強的自主性，而且，由于各廣播在考量重點的不同，因此呈現出不同的特色：“聽聽FM”重視直播流的豐富性，“阿基米德FM”的特色在于社區的互動，“藍天云聽”在主播互動上下足了功夫，“在南京”突出了用戶的衍生服務開發……

“中國廣播”：中央人民廣播電臺重點打造的一款娛樂音頻類應用軟件產品，2014年6月新版上線。新版客戶端與中國廣播官網節目內容統一同步更新。全新發布電臺直播點播、精品音頻、個人播客、互動分享、收藏評論、訂閱預約、離線回聽、特色鬧鐘、定時關閉等實用功能。匯集了全國各個廣播電臺、版權節目制作單位、播客團體等提供的，涵蓋生活、財經、文化、娛樂、情感、汽車、養生等多個門類。

“聽聽FM”：北京廣播新媒體產品，2014年11月上線。收錄電臺3000多個，擁有涵蓋新聞、資訊、音樂、相聲、有聲小說、評書等千萬數量級條數的音頻內容。

“阿基米德FM”：上海東方廣播中心推出的音頻社交新媒體產品，其特色是將廣播頻率碎片化為節目，每個節目都有一個獨立社區，后臺開放給入駐平臺的節目組管理。目前阿基米德FM平臺上有來自全國60多家省市級廣播電臺近萬個節目社區。

“藍天云聽”：2015年10月上線，是浙江廣播電視集團為旗下8個廣播頻率打造的一款聚合類移動新媒體平臺，圍繞“本地、互動、陪伴、服務、有溫度”的運營理念，深耕活動和主播圈。

“大藍鯨”：江蘇廣播“大藍鯨”客戶端依托自有“微啵云”系統，在集成傳統廣播直播流基礎上，開發了直播互動、視頻直播、音視頻節目、社交及服務等多種功能，為用戶提供與節目、活動以及產業項目進行互動的入口平臺。

“在南京”：南京廣播開發，專注于南京生活服務優惠專享平臺，主要提供休閑娛樂、團購、餐飲、健身、教育、培訓、美容等多領域的優惠打折服務。

“交廣領航”：由河南交通廣播自主研發的互聯網+廣播的手機應用客戶端，具有實時分享路況、查看路況、在線收聽交通廣播、與電臺主持人互動、查看新聞資訊，參與電臺活動等功能。

“開吧”：2015年2月，杭州交通經濟廣播開發的“開吧”正式上線，這是一個由城市電臺推出的一款集電臺音視頻直播、廣播節目互動、路況查詢爆料、汽車消費投訴等功能于一體的手機應用軟件。

二、新空間：“兩微一端”拓展了廣播生存功能

通過“兩微一端”，廣播補齊了傳播短板、加強了互動溝通、拓寬了衍生功能、增加了服務深度，把僅僅是聲音媒體的傳統廣播發展為移動全媒體。

1.傳播功能

傳統廣播由于受到頻率、功率、覆蓋的限制，長期以來是一個區域性的聲音媒體，而移動互聯網打開了一片新的天空：通過“兩微一端”，用戶可以選擇在不同的時間以不同的方式收聽廣播，直播流、點播區悉聽尊便；通過“兩微一端”，從“可聽”升級為“可視”，廣播實現了立體傳播；通過“兩微一端”，廣播不但打破了地域傳播限制，還可以進入到手機、車聯網、可穿戴設備、智能家居等多樣化的生活場景。

湖北廣播電視臺搭建的新媒體平臺“長江云”客戶端，就為廣播的文字、圖片、音頻、視頻全方位采訪提供了基礎。2016年6月，湖北暴雨，湖北之聲在電波和“長江云”上同步推出了約190個小時的特別直播節目《2016防汛應急大直播——迎戰暴雨》，總計發稿約3800條。

2.互動功能

實時互動，是廣播區別于其他傳統媒體的最大特色，也是和互聯網之間共通的強大基因。通過“兩微一端”，廣播在原來的電話、短信的基礎上，互動功能大大加強：除了評論和留言等基本功能之外，可以上傳音頻，改變了節目的生產流程，豐富了節目內容；“兩微一端”提供的“紅包”“定位”等功能增加了廣播的互動娛樂性。

浙江電臺城市之聲的“全民開贊”，就是建立在“兩微一端”的平臺上：聽眾在收聽節目的同時，如果喜歡此刻的節目和主持人就可以立即“點贊”，甚至可以“打賞”；而如果覺得正在播出的節目不好，就可以“打臉”。節目是否受歡迎，哪些段落存在問題一目了然。③這樣，五湖四海的聽眾變身節目聽評員，節目評價系統也因此重構。

3.服務功能

除了內容傳播之外，“兩微一端”還成為了廣播提供生活服務的新平臺：買車賣車、訂票訂餐、婚戀交友、優惠打折等各類相關信息的服務，提升了廣播的存在感和必需性。

浙江交通之聲的官方微信號“HIFM93”就將滿足用戶互動與各類需求放在重要位置：2014年10月，“路況查詢”功能在93官方微信上線，截至2016年5月，路況平臺總查詢數為4，857，768人次，查詢井噴期集中在長假和突發事件期間，其中單個長假最大查詢量超過30萬人次。除此之外，它還提供“車輛違章信息查詢”“氣象信息查詢”等一系列微信端服務，可以為用戶有針對性地提供交通出行的“私人訂制”服務。

4.數據功能

更為重要的是，“兩微一端”為廣播帶來了在大數據上的探索：傳統廣播很難對聽眾進行精準“畫像”，聽眾“面貌”難以識別，所以做不到傳播與服務的針對性和精準性。而通過“兩微一端”，廣播可以分析聽眾、用戶的價值取向和收聽習慣，建立起全媒體收聽數據考核體系，對頻率節目進行不斷優化與調改；可以根據聽眾、用戶的習慣愛好、消費傾向，推動廣播廣告產品、營銷活動的創意和設計。

上海東方廣播中心的“阿基米德FM”在技術上就已經實現了對上千萬用戶的行為分析，可以讓節目組更精準知道什么樣的內容可以給什么樣的用戶，什么樣的用戶需要什么樣的節目、廣告和服務推送。

三、新生態：“兩微一端”重置了廣播運營模式

“兩微一端”不但豐富了廣播的傳播手段和傳播方式，更是對資源配置方式和商業運營模式的改變和升級。2016年，越來越多的廣播“兩微一端”呈現出以“流量”和“用戶”為運營基礎的“新生態”。

1.入口導向——布局音頻戰略

有消息說，挪威計劃在2017年底關閉其國內所有調頻（FM）無線電網絡，屆時所有的全國性調頻（FM）無線電廣播都將停播；瑞士計劃從2020年開始執行一項類似的計劃；英國和丹麥也在考慮用數字網絡取代調頻（FM）無線電網絡。

即便調頻廣播依然存在，當互聯網已經成為社會發展的基礎設施之后，廣播面臨的競爭是所有手機、車聯網、物聯網上的音頻應用軟件，如果沒有獨樹一幟的特色，必將淹沒在互聯網的“紅海”中。

形不成“入口”優勢，就沒有聯接，沒有互動，更談不上生存。“兩微一端”不僅僅是廣播的互聯網呈現，更是音頻經濟的戰略“入口”。

當然，“入口”可能是“中國廣播”這樣全域型的音頻平臺。在這方面，雖然國內很多廣播都有布局，但由于機制、資金的原因，捷足先登者大多是比如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM這樣的移動互聯網音頻企業。

“入口”更現實的選擇是場景化極高、貼近性極強的本土“入口”，通過良好的互動、極佳的體驗、使用的黏性，成為用戶生活中不可或缺的音頻“兩微一端”。

同時，我們必須意識到，汽車依然是音頻的強需求，除了音頻娛樂之外，車聯網背后蘊藏著基于位置信息的汽車產業、生活服務等需求市場的商機巨大。而目前，通過資本的力量，各個移動電臺產品已經在車載音頻市場進行了戰略卡位，留給廣播的時間并不多了。

2.產品導向——打造垂直生態

在廣播“兩微一端”的實踐中，最容易產生的直接效果就是依托一檔欄目或主持人，通過其影響力在相關行業內進行垂直的深度開發而形成的新媒體產品。

山東廣播電臺經濟廣播于2015年推出“愛貝果”客戶端就是源于山東經濟廣播的節目《媽咪好寶貝》，它將廣播、電視、網站、手機客戶端、微信、QQ、戶外大屏、雜志等多種媒體平臺進行整合，打造一個看得見、聽得著、能交流、可評價的“孕產育兒綜合平臺”。

這類產品集中在汽車、旅游、教育、金融、母嬰等領域：從《海陽現場秀》衍生而來的“海陽工作室”、圍繞財經圈的“財經鐵三角”（廣東廣播）、圍繞情感圈的“葉文有話要說”（黑龍江廣播）、圍繞旅游圈的“百場飛行計劃”（浙江廣播）……

但同時，我們也看到，在2016年國內廣播“兩微一端”的實踐中，很多廣播都在節目的產業垂直開發上舉措頻頻，但收效甚微，究其原因還是其依托的節目沒有形成相當的社會影響力、攪動力。

實際上，無論“兩微一端”發展到什么程度，內容依然肯定是核心競爭力。當然，生產的內容必須是從互聯網思維出發的，話題的設計、內容的展開，都要以易于移動傳播為前提。

雖然說，互聯網看似降低了內容制作的“門檻”，但是，對于傳播效果來說，互聯網時代的到來，并沒有顛覆主流傳播的格局。內容的產品化必然需要更具有互聯網思維、更具市場意識的專業制作人。因此，“兩微一端”在垂直生態方面的探索，其實是對傳統廣播的內容決策者、生產者、推廣者提出了極高的要求。

3.資源導向——融合電商平臺

互聯網的核心資源是用戶資源，通過“兩微一端”的轉化，很多廣播已經逐步在探索將其用戶的資源充分利用、開發，以探索新的利潤空間。

2016年，廣東廣播推出“呼啦”微商城，從3月到10月，“呼啦”微商城訪問量突破80萬人次，營業額已經突破百萬元。目前固定合作商戶50家，合作商家總數超過100家。2016年底“呼啦”微商城還與專業公司合作，全新上線1200種跨境商品，涵蓋母嬰、美妝、日用品、服飾四個熱門行業。

由南京廣播推出的“在南京”手機客戶端，則是積極打造“本地生活圈”，通過資源整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家服務，還擁有了預付卡牌照，具備了金融理財功能，增加了中國銀聯的便民支付功能，形成了廣播、銀行、通信運營商、企業之間的深度對接。

四、結語

2016年，國內廣播的“兩微一端”已經從形式的“相加”走向了思維、運作的“相融”。

在“兩微一端”的背后，是廣播在互聯網環境下運營模式的轉型升級。從2016年來看，凡是在“兩微一端”表現突出的廣播，都理順了內部管理機制，實現了在生產流程的互聯網優化，形成了“線上內容傳播+新媒體互動+線下活動”的融合體系。

廣播融合轉型的探索，無論是技術的創新、生產流程的改造，還是資本的引入，都在倒逼和引導廣播通過機制創新進一步釋放能量、盤活資源、創造新的價值。它的成功與否很大程度上在于它的運營者是不是真正理解了互聯網思維，是否遵循了互聯網的文化規律、生產規律和金融規律。

在媒體大變革、大轉型時代，無論廣播的業態如何改變，可以肯定的是，廣播的融合，已經無路可退。

注釋

①②《2016年中國廣播電臺融合傳播百強榜發布 中央人民廣播電臺居首 浙江省入圍廣播頻率最多》，人民網-傳媒頻道，2016年12月19日。

③來鈞 陳建海 《淺議媒介融合時代下的“廣播+”——以浙江廣電集團城市之聲的融媒體發展狀態為例》，《中國廣播》，2016年第8期。