試析連鎖超市營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案

劉麗

摘 要：自1990年12月，大陸首家連鎖超市--“美佳超級(jí)市場(chǎng)”出現(xiàn)在東莞虎門鎮(zhèn)，我國(guó)各地迎來了“超市熱”。現(xiàn)如今中國(guó)的連鎖超市逐步從萌芽走向成熟，誕生了一批諸如華潤(rùn)萬家、福建永輝、人人樂等優(yōu)秀代表。作為我國(guó)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)之一，連鎖超市已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分，但近幾年隨著電商、互聯(lián)網(wǎng)零售等興起，連鎖超市均出現(xiàn)了不同程度的危機(jī)（例如2013年，家樂福關(guān)閉了8家以上的店鋪，沃爾瑪關(guān)閉了15家以上的店鋪），故研究如何優(yōu)化營(yíng)銷策略來為自身找到新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為連鎖超市亟待解決的課題。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；營(yíng)銷策略；優(yōu)化方案

2014年連鎖百?gòu)?qiáng)的擴(kuò)張步伐不斷放慢，門店增幅在過去五年內(nèi)減少五成以上，同時(shí)企業(yè)還選擇通過精簡(jiǎn)員工以期控制成本（平均門店員工數(shù)量分別下降1.2%）。在此種背景下，越來越多的連鎖超市積極制定符合自身發(fā)展方向的營(yíng)銷策略，嘗試具有自身鮮明特色、差異化的經(jīng)營(yíng)理念。

一、連鎖超市營(yíng)銷環(huán)境的分析

伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)的放緩，零售行業(yè)銷售增速持續(xù)下滑，這使得連鎖超市在發(fā)展過程中面臨著一些消極的環(huán)境因素：

首先，網(wǎng)購(gòu)帶來顯著沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，京東商城、天貓超市等網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，統(tǒng)計(jì)顯示，2015年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售金額接近4萬億，比2014年增長(zhǎng)33.3%，直接從事電商從業(yè)人員超過270萬人。京東商城、天貓超市等網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)憑借著商品種類豐富、價(jià)格低廉且無地域和時(shí)間限制等顯著特點(diǎn)，吸引了大批各個(gè)層次的顧客群體，無形中給傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來了極大的壓力和沖擊力。

其次，成本的持續(xù)上升。水電費(fèi)、房租、用工成本及商品損耗是連鎖超市的主要成本，以往房租是連鎖超市的最主要支出，然而在用工成本不斷增加的當(dāng)今時(shí)代，用工成本已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)部分二、三線城市中連鎖超市的最主要支出。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)用工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%，這使得連鎖超市的盈利空間一縮再縮，已經(jīng)進(jìn)入微利發(fā)展階段。

最后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。2015年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模平均增幅為4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長(zhǎng)為負(fù)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來增長(zhǎng)水平最低的一年；利潤(rùn)率為1.8%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，55%的企業(yè)凈利潤(rùn)率出現(xiàn)不同程度的下降；平均新開門店115個(gè)，同比下降16%；平均關(guān)閉門店62個(gè)，同比上升39%。由此可見，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)接近飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單店銷售難以增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

二、連鎖超市營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案

1.降低成本，為優(yōu)化價(jià)格提供可能

第一，實(shí)施零庫(kù)存策略。連鎖超市銷售的商品品類主要是快速消費(fèi)品，這類商品的特點(diǎn)決定了商品要處于快速流轉(zhuǎn)的狀態(tài)，而大量的庫(kù)存積壓不僅會(huì)導(dǎo)致連鎖超市流動(dòng)資金緊張，同時(shí)也增加了零售商和供應(yīng)商間的矛盾。基于此，連鎖超市可以實(shí)施零庫(kù)存策略，在構(gòu)建完善物流配送體系的基礎(chǔ)上將所有商品全部陳列在賣場(chǎng)區(qū)域。零庫(kù)存策略的實(shí)施必然會(huì)帶來多頻次小批量運(yùn)輸問題，會(huì)增加連鎖超市的運(yùn)輸成本，這就要求連鎖超市進(jìn)行區(qū)域規(guī)模化和運(yùn)輸線路的合理安排。

第二，控制用工成本。筆者認(rèn)為，連鎖超市可以通過如此措施來控制用工成本：①招聘外包。連鎖超市可以委托第三方專門從事人力資源事務(wù)的企業(yè)利用其在人才資源方面具有優(yōu)勢(shì)，幫助自身快速且有效地招聘人才，從而讓自身從該項(xiàng)事務(wù)中解脫出來，將更多的資源投入到重要工作中去；②人員外包。以理貨員為例，不少連鎖超市門店中理貨員和其他基層員工的比例約為7：3，理貨員不僅要加貨、整理排面、打掃通道和貨架衛(wèi)生，保證賣場(chǎng)整潔、商品豐滿有序，還要為顧客提供商品介紹等服務(wù)，如果將理貨工作外包，就可以大大解放專職員工的工作，從而使其有時(shí)間和精力為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；③與高職院校進(jìn)行深度合作。連鎖超市可以進(jìn)一步加強(qiáng)與高職院校的合作，在相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案、課程建設(shè)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、頂崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)全面介入，以此吸引部分學(xué)生進(jìn)入企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，逐步培養(yǎng)為企業(yè)的后備儲(chǔ)備干部。

2.調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建自有品牌

（1）調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

對(duì)于零售商業(yè)而言，針對(duì)的顧客群體一般大體一致，企業(yè)供應(yīng)的商品種類、商品分類與項(xiàng)目在企業(yè)所提供的商品總數(shù)中所占的比重都在企業(yè)的銷售過程中占據(jù)至關(guān)重要的地位。由于空間有限，連鎖超市不可能做到所有的商品種類、型號(hào)、規(guī)格都可以安排的面面俱到，為此連鎖超市應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的反饋情況對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整，經(jīng)常被需要的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)多提供可選擇的種類、規(guī)格、型號(hào)，鮮少有顧客買的商品應(yīng)當(dāng)盡量減少陳列面積，對(duì)這方面產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，提高空間資源的利用效率。同時(shí)，兼顧周轉(zhuǎn)率高或盈利性高的常規(guī)性商品的擺放，對(duì)利潤(rùn)率低或貢獻(xiàn)率低的商品應(yīng)當(dāng)定期規(guī)劃隨時(shí)調(diào)整。

（2）創(chuàng)建自有品牌

自有品牌商品是毛利率最高的商品，平均毛利率在25%～30%以上，有些甚至達(dá)到50%，高于行業(yè)18%的平均毛利率，同時(shí)自有品牌商品在同類商品中，由于其流通環(huán)節(jié)少且企業(yè)自主定價(jià)，故具有價(jià)格上的較大優(yōu)勢(shì)。因此，連鎖超市不僅需要在日常消費(fèi)的食品或者與當(dāng)?shù)鼐用耧嬍沉?xí)慣有關(guān)配料的自主創(chuàng)建，也需要對(duì)諸如日用化妝品、特色材質(zhì)服裝、鞋帽等常用的商品的品牌創(chuàng)建。同時(shí)，在創(chuàng)建品牌過程中不僅注重商品的內(nèi)在，也要充分考慮消費(fèi)者心理對(duì)商品的包裝、外觀、性能等方面做出相關(guān)的研發(fā)以增加在市場(chǎng)中與相關(guān)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，找好市場(chǎng)定位，不斷豐富自有品牌種類。

3.商品與選址的差異化

一方面，商品的差異化。差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略是連鎖超市實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的保障，連鎖超市應(yīng)注意到南北地域、城市發(fā)展的差異，針對(duì)不同地域、不同商圈、差異化的配置商品。例如，在以外籍顧客為主的商圈，西式的生鮮類食品與日常用品品類構(gòu)成應(yīng)適當(dāng)加大，而如果顧客群體是以本土中高端消費(fèi)者為主，則需要考慮商品適合顧客需求的“性價(jià)比”。

另一方面，選址的差異化。連鎖超市要執(zhí)行選址差異化發(fā)展策略，即避開一、二線城市的過度競(jìng)爭(zhēng)，以二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為主力市場(chǎng)，在目前市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒎孔膺€比較低廉的地區(qū)建設(shè)連鎖超市樣板店和放心店。此外，對(duì)于目前虧損且未來通過調(diào)整還是無法扭虧為盈的門店，連鎖超市必須關(guān)閉；對(duì)于運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、設(shè)備陳舊的門店，連鎖超市應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行改造調(diào)整，通過調(diào)整和改造環(huán)境、布局甚至商品結(jié)構(gòu)來吸引人群。

4.購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)化

首先，購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化。連鎖超市可以從如下幾方面來優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境：①超市賣場(chǎng)地面整潔、墻面干凈且燈光明亮，合理的布局陳列空間，將商品擺放有序化，相似或者相關(guān)的商品可以放在相鄰的位置進(jìn)行陳列，擺放物品方面要注重顏色上的搭配，物品大小上的擺放順序等；②連鎖超市應(yīng)在不同的時(shí)間段播放不同類型的音樂，以此舒緩消費(fèi)者的心情并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望；③連鎖超市可以噴灑適當(dāng)?shù)目諝馇逍聞瓜M(fèi)者不會(huì)覺得空氣沉悶。

其次，服務(wù)態(tài)度的優(yōu)化。連鎖超市營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者會(huì)不會(huì)成為超市的忠實(shí)追隨者，好的服務(wù)態(tài)度會(huì)讓顧客感覺心情愉快，不良的服務(wù)態(tài)度就有可能喪失已有的顧客資源。因此，超市營(yíng)業(yè)員在回答顧客問題時(shí)，應(yīng)做到知無不言，以禮待人，以誠(chéng)待客。超市的經(jīng)營(yíng)者也要制定一些獎(jiǎng)懲制度，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，一方面可以增加營(yíng)業(yè)員的工作熱情，另一方面可以使?fàn)I業(yè)員間互相感染，不斷提高自己的服務(wù)水平。

三、結(jié)語

接下來二十年里，零售業(yè)仍屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間，假若連鎖超市能夠順勢(shì)而為，制定符合自身發(fā)展方向的營(yíng)銷策略，形成具有自身鮮明特色、差異化的經(jīng)營(yíng)理念，那么仍舊可以在零售領(lǐng)域如魚得水，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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