“海淘”售后服務流程及其差異對比分析

韋荷琳+姚虹旭+朱少英

摘 要：海淘的興起使得消費者能夠更為便捷地獲取全球商品，然而海淘模式下復雜的售后流程使得消費者容易陷入維權窘境。本文在梳理海淘模式的基礎上，歸納出對應模式下的售后服務流程，并從售后問題和售后過程對海淘“直郵”、“轉運”、“跨境電商”三種模式的售后服務進行對比，最后分別對商家和消費者的售后服務活動提出建議。研究成果豐富了網(wǎng)購售后服務的相關理論，對海淘商家和消費者進行售后服務活動起借鑒指導意義。

關鍵詞：海淘；售后服務；跨境電商

海淘是指通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺檢索海外商品信息，通過電子商務平臺發(fā)出訂購請求并在線付款后，由國外通過國際快遞發(fā)貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國的購物方式。近三年來，消費者從國內(nèi)電商網(wǎng)站購買商品，國內(nèi)電商從國外倉庫或國內(nèi)的保稅區(qū)倉庫發(fā)貨給消費者，由于也需要經(jīng)過海關清關等入境流程，因此也屬于海淘的概念范疇。

由于海淘模式下消費者進行的是跨國消費，因而存在很多阻礙因素，例如商品運輸距離遠、跨國運費貴、退換貨耗費時間長等，因此售后服務一直是消費者選擇進行海淘的最大障礙。按照購物流程劃分的三種海淘模式：直郵模式、轉運模式和跨境電商模式，其對應模式具有涉及不同售后主體的售后活動流程。海淘中的售后服務由于涉及到網(wǎng)購，因此根據(jù)以往學者對網(wǎng)購售后服務的定義，認為網(wǎng)購售后服務是指從消費者收到貨物之后，商家提供的一系列服務或活動。而在進行海淘后，消費者可能面臨著來自于物流環(huán)節(jié)以及商品本身的問題需要商家提供售后服務。因此，本文從消費者的角度對三種不同海淘方式下的售后服務模式進行分類歸納及對比，最后提出售后服務活動建議。

一、直郵模式

直郵模式是指消費者從國外電商網(wǎng)站購買商品，國外電商選擇快遞公司直接將商品寄往中國境內(nèi)，直郵到消費者指定地址。

直郵模式優(yōu)點很明顯：（1）購物操作流程簡單，并且網(wǎng)站能夠提供直郵中國的物流服務，為消費者提供迅速解決清關手續(xù)的服務，對消費者而言較方便；（2）國際郵費成本相較其他方式低，但對比國內(nèi)仍然較高；（3）平均國際遞送周期9-15天，時間較短。這一模式缺點也存在：（1）消費者要面對跨國購物的不同語言和習慣；（2）在支付方式上僅支持雙幣或銀聯(lián)信用卡，外幣支付需要額外支付約1.5%的貨幣兌換費；（3）商品種類受制于境內(nèi)外國家法律和標準的制約以及品牌策略。

該模式下涉及到的售后主體有商家（國外電商）、物流公司、消費者。以國外電商網(wǎng)站Lookfantastic（www.lookfantastic.com）為例，歸納出直郵模式下的海淘售后服務流程如下圖1所示。

圖1分別從消費者、物流公司、國外商家三個售后主體的角度，對售后服務流程進行探究并進行售后內(nèi)容的劃分。以消費者收到商品為開端，在物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或簽收后商品有問題的情況下，售后服務發(fā)生。

若“物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”，從消費者角度而言，消費者需要聯(lián)系物流公司，而后可以獲得賠償，賠償視物流公司規(guī)定和消費者訴求主要分為退款和更換新商品兩種；在此過程中，若從物流公司角度來看，物流公司在消費者聯(lián)系物流公司后與其進行多次信息核實和溝通，若情況與物流失責事實相符，則物流公司對消費者進行賠償。

若“簽收后商品有問題”，從消費者角度，消費者需要通過郵件或者網(wǎng)站在線咨詢的方式聯(lián)系國外商家，而后退貨給商家，最終獲得賠付；從國外商家角度，國外商家需要與消費者進行信息核實和溝通，在確認為國外商家的售后服務責任后，通知消費者進行退貨，在收到消費者的退貨后，根據(jù)實際情況進行賠付。

圖1中， “消費者”框內(nèi)表示消費者在售后服務過程中的流程。同理，“物流公司”、“國外商家”的框內(nèi)分別表示其售后服務的流程；實線為實際流程，箭頭方向為發(fā)生順序；虛線為不同售后主體之間進行售后服務活動的交互過程，并體現(xiàn)出交互過程中的順序。

在以下的圖2和圖3中，均以消費者收到商品為開端，在物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或簽收后商品有問題的情況下，售后服務發(fā)生。而陰影框內(nèi)均表示該模式下不同的售后服務主體對應的售后服務流程，實線和虛線均表示與圖1中實線和虛線同樣的信息。

二、轉運模式

轉運模式是指消費者從國外電商網(wǎng)站購買商品， 并自行委托轉運公司或者其它國際物流將商品寄回國內(nèi)。

轉運模式優(yōu)點是：貨源充足，能獲得種類數(shù)量較多的國外商品，可以享受海外正品保障， 同時還能享受海外低價和海外商品時尚款型。但這一模式的缺點也很明顯：（1）操作流程復雜，具有一定網(wǎng)絡風險，個人參與跨境電商網(wǎng)購需要具備外語基礎和一些電商基本知識；（2）支付方式需雙幣信用卡結算；（3）購買流程復雜，轉運費用較高等問題，客戶難以真正享受商品售后服務，不適合低價值以及少量商品的購買；（4）轉運周期較長，一般需要 15-60 天，一般采取基于海關抽查制度的灰色清關方式，一旦出現(xiàn)清關問題，可能導致產(chǎn)品被長期扣留海關并需繳納關稅。

該模式下涉及到的售后主體有商家（國外電商）、轉運公司、物流公司、消費者。本文選擇著名的國外電商網(wǎng)站美國亞馬遜（www.amazon.cn）為例，歸納出轉運模式下的售后服務流程如下圖2所示。

圖2分別從消費者、轉運公司、物流公司、國外電商四個售后主體對售后服務流程進行探究并進行售后內(nèi)容的劃分。

若“物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”，從消費者角度而言，由于轉運過程中涉及多個物流過程，難以明確物流公司的責任，因此絕大多數(shù)情況下消費者難以獲得賠償；在此過程中，涉及的售后主體有多家物流公司和轉運公司，由于責任難以界定，所以極少情況下會對物流過程中的問題進行賠償。

若“簽收后商品有問題”，從消費者角度來看，消費者需要通過郵件或者網(wǎng)站在線咨詢的方式聯(lián)系國外電商，而后退貨給商家，最終獲得賠付；從國外電商角度而言，國外商家需要與消費者進行信息核實和溝通，在確認為國外商家的售后服務責任后，通知消費者進行退貨，在接收消費者的退貨后，根據(jù)實際情況進行賠付；從轉運公司角度，消費者退貨時的問題產(chǎn)品需通過原轉運公司退還給國外電商，而后國外電商的實物賠付需要通過轉運公司寄出。

三、跨境電商模式

跨境電商模式是近三年流行起來的模式，主要指消費者從國內(nèi)電商網(wǎng)站購買商品，國內(nèi)電商從國外倉庫或國內(nèi)的保稅區(qū)倉庫發(fā)貨給消費者，由于也需要經(jīng)過海關清關等入境過程，所以也是海淘的一種形式。國內(nèi)跨境電商模式分為兩種：一種是海外購模式，即商品通過海外直郵；一種是自貿(mào)區(qū)模式，即商品從自貿(mào)區(qū)發(fā)貨。海淘發(fā)展到目前的程度，這兩種方式已無明顯差異，購買方式和售后方式基本等同于國內(nèi)網(wǎng)購。

跨境電商模式優(yōu)點表現(xiàn)為：（1）購物流程簡單，物流周期3—5天，消費者可在全中文界面中完成登錄、購買、支付和售后服務等購物流程；（2）商品價格和質量與國外電商基本相同。這一模式的缺點也有亮點：（1）產(chǎn)品種類有限，目前僅限于部分爆款產(chǎn)品；（2）可能存在非正品問題。

該模式下，涉及到的售后主體有商家（國外電商、國內(nèi)電商）、物流公司、消費者。本文選擇著名的國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站天貓國際（www.tmall.hk）為例，歸納出跨境電商模式下的售后服務流程如下圖3所示。

圖3分別從消費者、物流公司、國內(nèi)電商三個售后主體對售后服務流程進行探究并進行售后內(nèi)容的劃分。

若“物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”，此過程與直郵模式下的售后服務流程基本相同。

若“簽收后商品有問題”，從消費者角度而言，消費者需要通過網(wǎng)站在線聯(lián)系國內(nèi)電商，而后退貨給國內(nèi)電商，最終獲得賠付；從國內(nèi)電商角度來看，國外商家需要與消費者進行信息核實和溝通，在確認為國外商家的售后服務責任后，通知消費者進行退貨，在接收到消費者的退貨后，根據(jù)實際情況進行賠付。國內(nèi)電商的售后流程有一定程度的簡化，在某些政策或規(guī)則的支持下，可以在一定時間內(nèi)無理由退貨，即省略核實和溝通過程。

四、海淘三種售后服務模式對比

依據(jù)對“直郵”、“轉運”和“跨境電商”三種模式下的售后服務流程模式的梳理歸納，分別從售后問題的種類和售后過程的阻礙程度的角度將三種海淘模式的售后服務流程進行比較，得到如表1所示。

在售后問題中存在幾方面的問題比較：（1）產(chǎn)品問題方面：“直郵模式”為國外商家直接發(fā)貨，得益于國外嚴格的法律制度，直郵模式不存在非正品；“轉運模式”雖然也由國外電商發(fā)貨，但中途會經(jīng)過轉運公司，存在貨物被調(diào)換的風險，所以有可能會有非正品，但從總體數(shù)量來說，非正品的存在可能性較小；“跨境電商模式”是由國內(nèi)電商發(fā)貨，也存在摻雜非正品的可能。（2）在物流問題方面：“直郵模式”和“跨境電商模式”均是通過物流直接從商家到消費者手中，物流過程相對簡單，所以損壞、丟失的可能性較小；“轉運模式”則是經(jīng)歷多次物流過程以及轉運公司的儲存過程，所以損壞、丟失的可能性較大。（3）在溝通問題方面：“跨境電商模式”是國內(nèi)消費者和國內(nèi)電商的溝通過程，網(wǎng)站為中文頁面，有在線客服，因此跨語言交流問題發(fā)生較少；“直郵模式”則是國內(nèi)消費者和國外商家的溝通過程，網(wǎng)站為英文頁面，且目前為止大多數(shù)國外網(wǎng)站無在線客服，即使有，語言不通的問題依然存在，可能導致交流問題；“轉運模式”除了直郵模式中的問題外，還包括與轉運公司溝通問題，所以溝通更加復雜，交流問題可能會更多。

在售后過程中，也存在幾方面的內(nèi)容比較：（1）從售后維權難易程度來說，“轉運模式”難度最大，因為涉及的售后主體多、物流過程復雜；“直郵模式”難度較大，因為涉及跨國溝通問題和跨國物流問題；“跨境電商模式”難度相對最小，與國內(nèi)網(wǎng)購差別不大。（2）從售后維權時長來說，“跨境電商模式”因為語言環(huán)境和售后方式熟悉，與客服交涉時間較短，且都是國內(nèi)物流，退換貨物流時間相對比較短；“轉運模式”下消費者與客服交涉時間可能較長、跨國物流退換貨時間比較長；“直郵模式”與客服和轉運公司交涉時間較長，且需要中轉，退換貨物流時間很長。（3）從售后維權費用來說，“跨境電商模式”下若因客戶原因，客戶需要承擔國內(nèi)物流費用，但費用較低；“直郵模式”因客戶原因需承擔國際物流費用，費用較高；“轉運模式”因客戶原因需承擔國際物流費用，還可能產(chǎn)生新的轉運費用，費用相對更高。（4）從售后維權質量來說，“跨境電商模式”為中文服務、成本低，商品總體質量較好；“轉運模式”英文服務、成本較高，商品總體質量一般；“直郵模式”英文服務、成本較高、涉及多個售后主體，商品總體質量較差。從售后維權渠道來說，“跨境電商模式”和“轉運模式”有完整售后流程；“直郵模式”有較為完整的售后流程。

綜合表1的分析可以看出，從出現(xiàn)售后問題的次數(shù)從多到少，三種海淘模式的排序為：轉運模式> 跨境電商模式 > 直郵模式；但若從售后服務過程來看，三種模式下，售后維權難易程度從難到簡的排序是：轉運模式 > 直郵模式 > 跨境電商模式，即“跨境電商模式”下售后服務成本最低且售后服務完成質量最高。

綜上，消費者在進行海淘時，在綜合考慮售后服務問題出現(xiàn)的多少和售后維權的難易程度的情況下，“跨境電商模式”是消費者的首選，在此模式下，消費者能夠得到更優(yōu)質的售后服務；其次為“直郵模式”；“轉運模式”則是售后服務最難得到保障的一種方式。

總的來說，在海淘模式選擇上，如果在在跨境電商平臺上可以購買的情況下，建議選擇跨境電商平臺，售后相對來說比較有保障，而盡量少選擇轉運模式，因為一旦出現(xiàn)售后問題，很難維持在低成本的情況下得到較好的售后維權結果。在售后維權方面，遇到售后問題時，要有維權意識，根據(jù)不同模式下的售后服務流程主動進行維權，可能會得到較為理想的結果。同時，消費者在售后維權過程中需要不斷積累經(jīng)驗，在購買過程中注意甄別商家的售后服務規(guī)則的描述說明，有防患于未然的意識。▲

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