付費問答、付費聽書、付費訂閱等漸成趨勢
——知識付費能否拓寬版權變現路徑？

文/劉 仁

北京大二學生張霞是《紅樓夢》的粉絲，讀了好幾遍原著后，去年開始在蜻蜓FM上聽文化名人蔣勛細說紅樓夢。今年,她突然發現以前免費收聽的內容開始收費了。出于對蔣勛和《紅樓夢》的熱愛，她付費聽完了全部內容。

"小紅拖拉機"是一位人力資源經理，同時也是知乎社區的重度用戶，曾寫過80多篇文章，回答了關于人力資源和職場方面的很多問題。去年，知乎推出付費問答知乎Live后，他作為主講人，舉行了《面試指南》等10場知乎Live。沒想到，從這開始他就不斷收到其他付費平臺的邀請,希望他去開賬號、寫東西。

去年以來,知乎社區推出付費問答，分答、得到等付費平臺高調面世，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻分享平臺也相繼推出付費模式，2016年被業內成為知識付費元年。從免費到付費，知識付費平臺希望像此前的視頻網站、數字音樂一樣，圍繞版權內容建立新的商業模式，實現內容創作者、用戶和平臺的雙贏。但就目前來看，不管是付費問答、訂閱還是音頻等，都還處于用戶積累、提升內容品質，優化版權環境的起步階段。

知識付費漸成趨勢

王思聰在分答上回答32個問題賺了20多萬元，定價199元的《李翔商業內參》在得到APP上推出不到半月，訂閱用戶已超過4萬……去年以來知識付費的標志性事件迭出。《2016中國網絡版權保護年度報告》提供的數據顯示,2016年，用戶對數字內容的付費意愿和實際付費行為快速增長,全年數字內容付費規模為2 123億元,同比增長28%。以付費聽書為例，中國新聞出版研究院第

第14次全國國民閱讀調查結果顯示，我國有近兩成的成年國民有聽書習慣，有過聽書行為的國民人均花費在聽書上的費用為6.81元。

免費曾是網絡內容的標簽，為什么此時知識付費會悄然興起?中國新聞出版研究院出版研究所所長徐升國接受記者采訪時分析，這有三方面的原因，一是移動支付的發展讓小額支付極為便捷。二是信息大爆炸時代，人們既對信息的饑渴和焦慮與日俱增,又想降低過濾與遴選信息的成本,便會更愿意對高質量的內容付費。三是移動互聯網的發展改變了內容獲取的方式，創造了更多元的市場需求。有用的信息作為定制化和個人化的知識商品，既能滿足用戶以最低成本獲得有用的信息，又能幫助有個人專長和積累的知識分享者獲取直接的收益。

知乎多年通過免費問答耕耘知識社區，去年開始正式推出知乎Live等付費產品。截至目前，已經舉行了超過2 900場知乎Live活動，主講人的平均時薪超過了1.1萬元，參與用戶超過300萬人次，用戶復購率達到了43%。知乎創始人、CEO周源根據知乎付費產品的初步驗證，認為知識付費是有可能規模化，并形成成熟的盈利模式的。在他看來，互聯網正在經歷“從逛到要”的變化，也就是說，用戶已經越來越不滿足于被動地地接受碎片化信息，而是希望更多地主動獲取結構化的信息。當獲取信息的渠道和媒體介質越來越多，人們對于"時間觀念"越來越敏感，獲取有效知識的成本越來越高，自然會有人愿意為經過篩選的、可靠的、有質量的信息付費。正是這種需求關系的產生，促成了知識付費趨勢的形成。

優質內容方能取勝

不少人認為，知識付費已成為一個新的“風口”，但業內人士都坦言目前僅處于早期探索階段。周源看到了知識付費的發展潛力，但他認為知識付費不同于傳統意義上的實物商品，難以標準化，如何將知識分享者有價值的信息開發成市場化的產品，提升用戶的學習體驗，拓寬應用場景,都還需要進一步探索。尤其隨著付費內容與產品越來越多，用戶最為關心的內容質量，成為各平臺關注的重點。如何完善篩選、評價及推薦機制將會成為未來知識付費提高用戶體驗的基本問題。

2016年10月，蜻蜓FM聯合吳曉波頻道推出首個付費節目——《騰訊是怎樣長大的》，當天的收聽數量和收入均超過預期。其獨家上線的金庸武俠小說全集有聲書、蔣勛等文化名人的付費內容也大受歡迎。

蜻蜓FM副總裁郭嘉對記者表示，就用戶體驗和內容質量而言,音頻付費還處于初期探索階段。目前,音頻平臺上90%的內容都還是免費內容，他認為，并不是所有內容都適合付費，就蜻蜓FM的付費實踐來看，第一批付費內容推出后，大V們憑借各自積累的影響力，獲得了粉絲的極大支持，但從長遠來看，那些真正能解決用戶具體問題的內容，可能才是受市場歡迎的內容。比如蜻蜓FM推出的針對宅男們量身打造的"脫單"課程就廣受歡迎。

知乎聯合創始人兼CTO李申申總結知乎平臺上的用戶習慣，同樣認為現在是各行各業專業人士知識變現最好的時機。對于用戶而言，比主講人的名氣更重要的是內容是否“對癥下藥”，能否滿足用戶個性化的需求。目前，一批在各自行業深耕多年的專業人士包括互聯網從業者、建筑設計師、醫生、律師、同傳、咖啡師等，在知乎Live平臺上分享個人經驗和理解，對用戶來說極具參考性和實操性，也更容易獲得用戶的肯定和認可。李申申認為，相較于碎片化的知識，用戶對經過精心梳理、編輯和考證的結構化知識更有付費的意愿。在未來的發展中，帶有媒體、出版和教育屬性的產品，將會成為知識付費的主要發展趨勢。據介紹，知乎為了保證內容質量，已采取“七天無理由退款”，完善用戶評價機制等一系列措施。

侵權盜版仍待治理

雖然從免費到付費體現了用戶對于知識有價的認同，但版權保護依然是知識付費面臨的重大問題。張霞在付費收聽后，很快發現，蜻蜓FM上128元的《蔣勛細說紅樓夢》，花2元至10元不等，就能在淘寶上找到很多鏈接。蜻蜓FM獲得了蔣勛音頻作品5年獨家版權，但是此前在各大平臺、中小網站以及公眾號都能找到侵權鏈接。在淘寶上，除了低價售賣音頻內容,還有些播放器產品以內含蔣勛音頻作品為招牌大做買賣。郭嘉認為，和此前網絡視頻、數字音樂市場經過整頓，版權環境才由亂而治一樣，音頻付費市場還處于發展初期，對于由來已久的侵權盜版，也還有待加強治理。

李申申介紹，知乎在此前的社區運營中已積累了比較豐富的版權保護的經驗，在推出知乎Live之后，也推出了配套的版權保護措施。權利人如果遇到站內侵權，可以通過舉報進行反饋；如遇站外侵權,知乎也將協助處理，并與淘寶、閑魚、網盤等平臺合作，建立綠色通道，進行侵權內容的主動篩查并盡快下架。同時，知乎也正在與中國版權保護中心溝通合作。今后，主講人在每場知乎Live中所分享的語音、文字、圖片、視頻及附件內容都將作為一個完整的數字作品，通過中國版權保護中心的DCI數字版權登記系統，快速獲得作品登記證書。一旦遭遇侵權盜版，登記證書可以作為初步證據進行維權。

如果盜版內容泛濫，付費內容將必然遭到劣幣驅逐。隨著未來知識付費進一步發展，版權保護會更為緊迫和必要。為此，這既需要作者提升版權保護意識，也需要進一步培育用戶付費習慣，更需要平臺方采取措施積極維權，為付費模式的長遠發展營造良好的市場環境。