傳播學視閾下新媒體環境中黨風廉政建設初探

張磊

摘 要：隨著科學技術的日益發展，傳統的媒體環境發生了顯著變化，以往單一、單向、單程的傳播模式開始向多元、雙向、高頻的傳播模式轉變，這既為黨風廉政建設帶來了新的發展，也提出了新的課題。本文旨在通過運用傳播學基礎理論來辨析在新的媒體環境下，如何適應性的開展黨風廉政建設理論引導工作。

關鍵詞：黨風廉政建設；新媒體；傳播

黨風廉政建設歷來是黨高度重視的極其重要的一項工作。尤其是黨的十八大以來，在以習近平總書記為核心的黨中央的正確領導下，黨和政府從理論上繼承發展了反腐倡廉理論，在社會經濟高速現代化發展的浪潮中，積累了黨風廉政建設的寶貴經驗，取得了反腐倡廉新的成果和偉大勝利，從而保證了經濟建設的實際效果和改革開放等各項事業的順利進行。然而也應該看到，新的社會形式、傳播環境和手段對黨風廉政建設帶來了新的挑戰，提出了新的要求。只有適應新形勢，不斷與時俱進，才能將黨風廉政建設做的更加扎實，取得更大成果。

一、新媒體環境特征簡析

美國著名的傳播學者威爾伯.施拉姆認為媒介是“插在傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。審視當前的媒體環境，隨著互聯網的普及，大眾所能接觸到的媒體已由傳統的報紙、電視、廣播、雜志等拓展到網絡與手機，新的媒體環境已然形成。

1、何為新媒體

就新媒體的概念而言，目前還沒有完全統一的概括，因為新與舊總是隨著時代的變遷而不斷嬗變，這本就不是一個定量。然而，為了研究的便利，我們依然可以僅就本文的研究，對新媒體做出一個較為明確的厘定，既“以計算機信息處理技術為基礎而產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”——清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授。以此為基礎，可以大致梳理出新媒體最主要的具象呈現：給予互聯網技術應用的網絡媒體與手機。

2、新媒體特征

審視傳統的報紙、電視等媒體環境，傳播模式大致可概括為：內容——媒體——受眾，渠道單一、過程單向，而新媒體環境中，網絡、手機的傳播模式與之相比，無論從渠道、模式、受眾等方面，都要更加多元化。

1、渠道廣泛。網絡以及手機的普及，使得信息的傳播無需再依賴于報紙、電視等媒體企業。任何一個掌握了相關技術的人士都可以通過互聯網以及手機等渠道發布、接受信息，亦即人人都可以成為媒體。

2、雙向互動。不同于以往單向傳播模式，通過新媒體發布的信息，一般來說都可以得到受眾的反饋與互動。受眾通過網絡或手機接觸到信息，也可以通過此一接收終端對信息內容進行評論、反饋，傳者與受者之間變形成了雙向互動的信息關聯。

3、影響面廣。就信息傳播效果而言，傳統的報紙、電視等媒體受眾群主要是讀者、觀眾，而隨著網絡技術的日新月異，新的網絡、手機媒體的受眾群可以是任何一個擁有網絡及手機接收終端的人士，從傳播范圍上看，新媒體的覆蓋面將大大超出傳統媒體。

4、擴散迅速。傳統媒體通過單一渠道，以固定時間、固定方式向大致固定的人群傳播信息，而新媒體則可以不受時間、地點的限制，隨時、隨地的向不固定目標人群傳播信息，實現“所有人對所有人的傳播”，信息的擴散速度陡然加大。

5、凝聚力強。無論是觀眾、聽眾，還是讀者，傳統媒體的受眾群體是分散化、碎片化的，而新媒體卻可以通過群組、朋友圈等方式，將具有相同背景、相同訴求或相同觀點的受眾加以關聯，形成具有一定凝聚力的或松散或緊密的受眾組織。

二、黨風廉政理論引導適應性研究

正是基于以上新媒體環境的整體特征，其對于黨風廉政建設也就具有傳統媒體所不具備的新的促進作用。

1、擴大了黨風廉政建設的陣地。

黨和政府歷來十分重視黨風廉政建設工作，堅持不懈的開展反腐倡廉工作。新媒體的出現，擴大了黨風廉政建設的輿論陣地，對開展全面反腐倡廉是一個有力的補充。來自《人民日報》和人民網 2009 年 1 月初的民調顯示：在被問到"你是否關注以網絡為主的新媒體監督"時，參與調查的網民中有 87.9%選擇“非常關注”，當被問到：“當你遇到社會不良現象時，是否會選擇網絡曝光”時，93.3%的網民選擇了“網絡揭發社會不公”，在對于新媒體監督的必要性的判斷上，有 50.6%的網友認為“非常必要、是對傳統輿論監督的有力補充”。在新媒體環境下，輿論監督有了新的手段和方式，監督效果也有了顯著增強。

2、增強了輿論監督的效力。

隨著我國新媒體時代的到來，越來越多的網民迫切的參與到反腐敗工作中，越來越多的腐敗案件在新媒體的推動下被曝光和處理，新媒體反腐正成為一種時代潮流。作為傳統監督手段、政策和專門反腐機構的重要補充，新媒體反腐在黨和政府狠抓反腐倡廉工作的關鍵時期扮演著越來越重要的角色。一大批腐敗分子和腐敗案件正是因為首先在網絡曝光，才引起了相關部門的重視，最終被依法查辦，這從一定程度上顯示了新媒體在輿論監督上的巨大效力。廣州歐伯，一個普通的老人，通過持續曝光公車私用這一不良現象，逐漸成為了具有數十萬粉絲的網絡大V，曝光的事例總是能引起較大范圍的反響和相關機構的重視，進而也處理了一部分違紀干部和公職人員。

由此，可以看出新媒體作為一個高效、快捷、自由的公共平臺，承載了廣大群眾對公權力運用的關注、對公平正義的渴求，成為公眾獲取信息的主要窗口和黨和政府體察民情民意、衡量社會發展趨勢的指向標。因此，更要正視新媒體環境對黨風廉政理論引導作用，并進行適應性調整和建設。

1、議程設置理論

該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。換句話說，議程設置理論在具體實踐中，可以起到建立共識、引導輿論的作用。傳統媒體在議程設置過程中效果顯著。通過廣播、電視、報紙等主流媒體，集中報道、宣傳某一事件、觀點，極容易引導受眾群體形成較為一致的觀念、想法。而新媒體因為渠道、受眾、觀點多元化，在進行議程設置中效果會有所減弱。因此，各級肩負黨風廉政建設責任的機關、部門一定要善于利用新媒體特征、善于運用新媒體，可以通過組建QQ群、開通公眾號、定制APP等新的方式和手段，集中力量就某一事件、話題進行議題設置，不斷強化黨風廉政建設新理論、新成果的傳播頻次和強度，主動營造有利于黨風廉政建設的輿論氛圍和社會關注，引導目標受眾群體接受所傳遞的觀點，達到潛移默化的傳播效果。

2、沉默的螺旋理論

該理論是指，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點也就會被越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會時（有時甚至會遭到群起而攻之待遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。結果呢？意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默下去的螺旋式發展過程。因此，作為新媒體的使用者，在進行黨風廉政建設理論引導時，一定要勇于發聲、善于發聲。在發聲的同時，一定要積極利用新媒體，通過網絡、手機、微信群、公眾號等宣傳載體，勇于發聲、善于發聲。在發聲的同時，對于反對的聲音、負面的言論要敢于反駁、主動聲討，傳遞正能量、壓制負能量。此外，還要不斷鼓勵、引導廣大群眾發出正面意見，形成強大的輿論攻勢，讓負面意見的支持者不敢發聲，恥于發聲，逐漸陷入沉默的螺旋。進而達到有利于黨風廉政建設的聲音越來越大，不利于黨風廉政建設的聲音逐漸消退。打好輿論仗，占領輿論場，才能在維護民族團結大局上始終處于主動地位和有利地位。

3、意見領袖理論

意見領袖理論是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。它是指意見領袖是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人，具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。根據這一理論，我們在進行黨風廉政建設時，為了取得更好的效果，就應該重視意見領袖的作用發揮，要深刻認識到在互聯網時代，也許政府的文件、政策通過電視、報紙的宣傳，獲得的關注度遠遠不及網絡大V在微博上發的短短幾行字的影響力大。因此，一方面要改變以往單純注重黨報黨刊，通過政府媒體宣傳黨風廉政建設的老思路、老辦法，主動尋求通過網絡大V或者微信公眾號向廣大群眾傳遞黨風廉政正能量，教育引導更多的黨員干部自覺遵守黨紀黨規，自覺做到清正廉潔；另一方面，要注意培養能夠為我所用，在人民群眾中較有影響力的新的輿論領袖，即新的網絡大V和微信公眾號。通過他們以網絡思維，運用網絡語言向廣大黨員、干部和人民群眾傳遞黨風廉政建設的理論、政策和成果，以期能取得更好的理論引導效果。

三、總結

媒體環境從來不是孤立靜止存在的，而是與社會經濟諸環境有著無法割裂的相互勾連，并且是動態發展的。開展黨風廉政建設，也一定要放眼于當前的政治、經濟、社會發展大的環境中，用發展的聯系的眼光不斷改進方式方法，探索新的傳播模式，利用新媒體的優勢，努力將理論研究應用于實踐操作之中，注重宣傳引導與廣大受眾的交流互動，不斷拓展傳播渠道，深化傳播內容，強化傳播效果，以新的姿態、新的做法，為黨風廉政建設帶來新的發展，不斷取得黨風廉政建設的新成果、新突破。

參考文獻

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