簡約包裝理念下旅游藝術品視覺傳達的創新生成

汪俊

摘 要：本文結合簡約包裝的特色，從表達方式、內容形式和圖形色彩三方面入手，重點探討了簡約包裝設計中視覺傳達的特征與對策，以期為旅游產品的設計提供有益參考。

關鍵詞：簡約包裝；視覺傳達；傳達對策

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）06-0260-01

一、凝練意會的表達方式

相比于具象化的視覺表達，抽象化的視覺表達顯得更加凝練，能夠迅速把商品賣點傳達給受眾，進而起到意想不到的營銷效果。因此，在簡約包裝設計實踐中，設計者要靈活運用凝練意會的表達方式，增進與受眾的情感互動。包裝設計中的抽象化視覺表達，就是利用跨裝或概括等手法，以視覺語言為媒介，向受眾傳達可以代表商品本質特征的信息。在包裝設計中，具象的、全面的視覺表達也無法保證將所有商品信息傳達出去，有時反而會起到混淆視聽的負面作用，最終讓包裝設計流于俗套，無法引起受眾的有效關注。與其如此，還不如通過抽象的、意會的語言表達調動受眾形象思維，促使他們主動聯想，進而對相關商品留下深刻印象，而這也是簡約包裝設計理念的根本內涵與訴求。

相比于傳統的具象化視覺表達，抽象化視覺表達更加強調與受眾的互動，在傳達內容和形式上有著較強的創新性，而在設計語義上也有著較強的拓展性。正如著名設計大師原研哉所講的：“無印良品廣告理念之所以為空，主要是指廣告并不呈現一個明確的畫面，但是從效果上，向受眾提供一個空的容器……當受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時，傳播因為受眾自己實現了意義的生成。①”也就是說，在簡約包裝設計中，設計者要注重使受眾主動聯想和參與，通過凝練意會的表達方式讓受眾與商品信息產生情感互動，進而賦予商品包裝獨特的視覺符號意義，并促進商品包裝價值的現實生成，而這也是旅游產品設計需要把握的關鍵點。

二、簡而不單的內容形式

以凝練意會表達方式為核心的簡約包裝設計，盡管形式簡潔，但內涵卻并不單一，其背后的所有視覺元素都有著獨特的涵義，并在設計者獨具匠心的構建下形成一個整體的符號系統。簡約包裝設計中的抽象化內容，包括文字、圖形、色彩、線條等，完全不同于現實生活中的常見視覺元素，它們具有概括或夸張商品視覺特征的基本功能，要求為受眾提供特定的感官和情感體驗，而這也是簡約包裝設計中內容形式“簡而不單”的根本訴求，是設計者需要重點把握的地方。

簡約包裝設計不僅要表現商品的內容，而且要充分了解受眾需求，當包裝設計中融入了受眾生命體驗和認知經驗時，其內容形式就真正“有意味”了，由此便可以引發受眾的情感共鳴，而當消費者開始對商品包裝進行審美玩味時，雙方就形成了新的互動，并進一步豐富了包裝的審美經驗。就如同無印良品的“空”之理念，簡約包裝設計的關鍵就在于如何實現商品與受眾的互動，如何讓包裝的內容形式成為“空”的容器，引發受眾的主動聯想，進而實現視覺傳達到視覺互動的轉變。

所以，在簡約包裝設計中，設計者要充分了解產品本質特征和適用人群，通過提煉產品核心理念，采取多元方式對受眾進行視覺刺激，然后通過包裝內容形式加以呈現，以充分滿足受眾情感、心理和審美等方面的個性化需求，這對旅游產品包裝設計具有非常重要的借鑒價值。

三、情感溝通的圖形色彩

本質上來講，圖形越具象，受眾的想象余地就越小，心理作用力和情感表達力也就越低。而所有復雜的形體在經過嚴密的邏輯處理后都能夠成為一個抽象的點，但此時這個抽象的點有著模糊但豐富的涵義，能夠引人無限遐想，這樣就能夠促使受眾展開主動聯想與探索。簡約包裝設計中的抽象圖形必然是具有色彩的，而色彩和外形無疑是實現圖形情感溝通功能的關鍵點，兩者承載著商品本質特征或傳達著商品視覺情感。因此，在簡約包裝設計中，設計者一方面可通過抽象圖形來彰顯商品顯著特征或強化受眾感官體驗，另一方面可通過抽象圖形為主、具象圖形為輔的視覺表達方式，營造更加強烈的語境，進而達到“立象盡意”的效果。如倫敦“五月天”設計團隊曾為“漢普斯特德”茶飲品公司進行過一次針對年輕受眾的包裝設計，設計者采用了上述抽象圖形為主、具象圖形為輔的視覺表達方式，通過抽象圖形的色彩實現了白茶、綠茶和紅茶的區分，同時通過抽象圖形的線條表達了濃郁綿長的茶香，充分彰顯了該產品以單一的草藥茶為原料的有機性和純粹的生物動力，贏得了年輕受眾的普遍認可與喜愛。

總而言之，設計者要以凝練意會的表達方式、簡而不單的內容形式、情感溝通的圖形色彩為發力點，實現簡約包裝設計視覺表達的抽象性、藝術性、互動性和高效性，在強化受眾視覺體驗中增進情感互動，以達到最佳的包裝設計效果，這些都為旅游產品的包裝設計提供了全新思路，具有重要的應用價值。

基金項目：2016年度省級質量工程項目“基于O2O模式智慧旅游創客實驗室”（項目編號：2016ckjh113）。

注釋：

①原研哉，紀江紅（譯）.設計中的設計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010

參考文獻：

[1]魏攀，李建建.簡約理念下的現代包裝設計視覺語言研究[J].牡丹江大學學報，2016（07）.

[2]余成，柳冠中.低碳理念下產品包裝的簡約設計研究[J].包裝工程，2015（18）.