新媒體視域下的民俗圖形保護策略探究

陳楚橋?

摘 要：在社會變化和歷史更迭中，人類創(chuàng)造了豐富的非物質文化遺產。民俗圖形作為非物質文化遺產的代表，是指由歷代沿傳下來的具有獨特民族藝術風格的圖案，是一定時期內社會歷史和文化的發(fā)展展現(xiàn)，是人類文化多樣性的生動展示。隨著新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐步融合，在這一社會背景下如何保護和傳承非物質文化遺產，己成為人類社會可持續(xù)性發(fā)展的重要課題之一。本文通過分別對新媒體和民俗圖形進行分析，并對兩者融合模式的傳播進行策略探究，提出了多維度傳播等創(chuàng)新觀點。

關鍵詞：新媒體；民俗圖形；非物質文化遺產

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0131-02

一、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一定時期內的社會媒介的發(fā)展狀況會受這段時期內的經濟、政治、文化等多重因素制約和影響。新媒體作為當今時代下的新型傳播媒介，其媒介生態(tài)基于高速發(fā)展的社會經濟和較為穩(wěn)定的政治局勢，其也必將作用于新時代經濟的轉型和再發(fā)展，促進文化的傳播。

1.滿足受眾多樣化需求。隨著受眾生活水平的不斷提升和整個社會的經濟快速發(fā)展，互聯(lián)網的普及度越來越高。根據馬斯洛需求理論進行分析，廣大的人民受眾已經從基本的物質需求逐漸轉變?yōu)檫M一步的精神需求。人們在文化選擇和文化消費的過程中追求求異心理，在一個家庭中，不同的家庭成員有著不同的喜好厭惡，對信息的選擇也是不同的。在這樣一個時代的現(xiàn)實中，新媒體的產生就迎合了問題的解決。不同用戶的使用習慣、信息喜好在大數據的時代下僅僅成為了一個簡單的標簽，通過標簽，新媒體的運營者可以私人訂制地將不同受眾所需要的信息直接傳遞給受眾，而這種信息篩選和傳遞的時間隨著科技的發(fā)展幾近于零。

2.降低了媒介使用費用。在傳播的過程中，媒介的使用是傳播過程的主要成本開銷。而在新媒體發(fā)展的時代下，媒體的傳播依托于受眾的各種移動存儲智能設備，智能手機、智能平板、智能手表等，這些智能設備無需傳者代為購買和租賃，受眾分擔了這部分的使用費用。在傳播的過程當中，傳者僅需對內容進行編輯并對受眾的用戶群進行篩選進行定向傳播。而依托于此的廣告投放更為精準，因此廣告的收入也較為可觀。隨著新媒體時代下的傳者對不同媒介的組合使用和管理，媒介的使用費用大大降低，更多的是在技術層面的研發(fā)費用和設備的更新費用。而這種費用的成本本身，又通過新媒體發(fā)展中定向傳播的附帶廣告?zhèn)鞑ニ鶎崿F(xiàn)成本自負或是盈利增收，這就大大減弱了傳播過程中的媒介使用費用。

3.轉變了信息傳播方式。在傳統(tǒng)媒體的傳播時代，傳播的主要方式是通過傳者直接將符號借助媒介傳遞給受眾，受眾唯一能做的就只是被動的接受。這種單向性的傳播限制了受眾的文化選擇和文化分享。而在新媒體時代下，受眾對信息擁有了選擇權，受眾可以憑借主觀意愿對所想要接受的信息進行篩選。隨著社會主流形式的演變，分享和交流成為了當今時代下傳播的主要關鍵詞。越來越多的受眾喜歡和他人對相關信息進行分享，這種分享式的傳播取代了傳統(tǒng)的點對點傳播，而是形成了面對面的傳播新模式。隨著新媒體發(fā)展中的分享性傳播的發(fā)展，新媒體時代下的傳播已經實現(xiàn)了傳播的多維度輻射，傳播的實效性大大增強，因此對于信息質量的要求也越加的高。同時，新媒體的傳播也使受眾擁有了對于接受信息的話語權，受眾可以對接受的信息進行個人意愿的表述，并且這種表述可以直接傳遞于傳者，轉變了傳播的單向性。

二、民俗圖形發(fā)展現(xiàn)狀

民俗圖形作為非物質文化遺產的代表，是指由歷代沿傳下來的具有獨特民族藝術風格的圖案，是一定時期內社會歷史和文化的發(fā)展展現(xiàn)，是人類文化多樣性的生動展示。但是隨著社會的不斷演變和發(fā)展，民俗圖形的消逝趨勢愈發(fā)強烈，對其保護迫在眉睫。

1.傳承和保護不利。隨著社會的發(fā)展，越來越多的新取代了舊，而這種新的改變往往并沒有根植于舊的基礎，僅僅依托于現(xiàn)階段的受眾需求。民俗圖形依托于傳統(tǒng)的民俗文化，民俗文化是不同民族和不同時期內的受眾生活習慣的代表。對于民俗的保護工作，我國政府還有待于改進。很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗并沒有得到有效的保護，僅僅在其展露其經濟利用價值后才得到政府的重視，開辟成為旅游景點或保護點、博物館。或者是依托于一定時期內政府的執(zhí)政理念，僅在一定時期內對于傳統(tǒng)民俗進行保護是微不足道的，對傳統(tǒng)民俗和民俗圖形的保護應該是常態(tài)化和長效機制下的。在傳承和保護的過程中，民俗圖形的使用和保護主要集中于某個社會組織或特定地區(qū)的政府部門，這種傳承和保護過多地受多種因素制約，限制了民俗圖形的再發(fā)展，也有可能會形成文化壟斷的現(xiàn)象。同時，由于時代的變化，生活成本和生活壓力迫使依靠傳統(tǒng)民俗文化和民俗圖形維生的傳承人和保護人不得不轉業(yè)，從事其他職業(yè)，而長時間和長時期的遺忘使得對其的傳承也凸顯出越來越多的問題。

2.缺乏創(chuàng)新和轉變，與社會發(fā)展相矛盾。當今時代發(fā)展下的經濟形成了一種新的文化理念和生活方式，這種理念和方式是為廣大受眾所接受和依賴的。正如傳統(tǒng)的民俗圖形是源自于傳統(tǒng)時期的文化發(fā)展和經濟發(fā)展，如果不加改變和創(chuàng)新的直接將傳統(tǒng)民俗圖形取之、用之，是與社會的發(fā)展相矛盾的。民俗文化和民俗圖形并不是都可以在當今時代下使用和傳播的，需要在結合當今時代的特點下進行創(chuàng)新和融合，對不符合的進行剔除和轉變。只有通過這種良效的方式才可以將之在當今時代下進行傳播。

3.用途單一，難以形成系統(tǒng)式傳播。當下對傳統(tǒng)民俗圖形的使用往往集中于工業(yè)設計和服裝設計中，并沒有形成系統(tǒng)式利用。這種使用方式往往難以拓展較大的受眾面且受眾較為單一，力量單薄，并不能形成一種潮流，營造一種社會文化氛圍。同時，單一化的傳播也與當今時代下受眾信息需求的多樣性相排斥。系統(tǒng)式傳播探索的是在多種媒體融合模式下對媒體進行經營和管理，尋求對媒介的統(tǒng)合，是在全媒體傳播的實際下尋求定向、定性、定量的傳播方式，從而實現(xiàn)單個傳播媒介的輻射最大化，從而實現(xiàn)媒介的系統(tǒng)式傳播。

三、新媒體視域下的民俗圖形保護策略

對于民俗圖形的保護和發(fā)展要基于當今時代的發(fā)展特征，結合當下的生態(tài)環(huán)境尋找民俗圖形和新媒體媒介傳播的契合點，從而實現(xiàn)新媒體時代下的民俗圖形保護。

1.打造民俗圖形品牌。在傳播過程中，受眾的注意力易于分散，尤其是在新媒體傳播的條件下，新媒體傳播帶來的分散化和碎片化閱讀，使傳播的效果大大減弱。在新媒體條件下去傳播民俗圖形這一特殊文化形式，應該立足于傳統(tǒng)習俗這一文化品牌，通過品牌的理念去影響受眾，并緊密結合這一核心點，樹立品牌的理念。同時利用傳統(tǒng)民俗這一品牌的建立去創(chuàng)造獨屬于傳統(tǒng)民俗中傳統(tǒng)民俗圖形的元素，掛靠于民間組織或政府機構，實行品牌化管理，營造價值理念，增強品牌的價值度，從而實現(xiàn)經濟的獨立，更好地服務于民俗圖形的良性發(fā)展，并增強品牌的持續(xù)度。

2.利用新技術增強傳播效果。隨著技術的不斷拓展，配合于新媒體的虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術也得到了較為成熟的發(fā)展。傳統(tǒng)民俗圖形較為抽象，需要一定的知識背景才可理解，并不能較容易為受眾所接受。但是圖形具有著其他藝術形式所不具有的直觀性和感染力，傳統(tǒng)民俗圖形可以與VR和AR技術手段結合，放置于特殊文化架構中或小視頻中，結合新媒體的傳播，使受眾對民俗圖形的認識更為主觀和具體，并輔助品牌的二次構建。

3.結合新媒體營造文化氛圍。新媒體的發(fā)展改變人們生活習慣最直觀的就是營造網絡話題，使關心此話題的受眾加入話題討論，共同對問題進行研究和交流。傳統(tǒng)民俗圖形也可以結合新媒體的多種傳播方式，依托于品牌，結合微信構建微信公眾平臺，打造民俗圖形的微信網絡陣地，有計劃、有連貫的推送相關信息和資源，為關注的人們提供網絡平臺。積極建設微博話題，利用微博粉絲通等推廣軟件對微博話題進行傳播，增強微博話題的影響力。通過微博話題的運營引導相關受眾回歸微信公眾平臺的架構下，形成信息傳播環(huán)，并輔之以其他新媒體的傳播方式，切實營造網絡的文化氛圍，推動民俗圖形的傳承。

4.融合新媒體教育破解困境。教育是一個社會發(fā)展的核心，對于新媒體視域下的民俗圖形保護也不能忽視在教育條件下的保護和傳承。隨著新媒體的發(fā)展，在高中和大學的綜合素質提升課程中應該適當增加對學生媒介素養(yǎng)的提升課程，將傳統(tǒng)元素和新媒體傳播相結合，將民俗圖形這一傳統(tǒng)元素在新媒體的媒介素養(yǎng)課程中加以烘托，提升學生綜合素養(yǎng)的同時，在學生的潛意識中植入傳統(tǒng)民俗圖形的概念，加深了傳播的可能，更為直接地突破了傳播的瓶頸。

5.結合大數據定向傳播尋求可能。新媒體傳播過程中，各種媒介會利用信息的收集構建專屬的大數據。利用多樣化的媒介結合對應數據，依據網絡狀態(tài)、閱讀習慣、信息喜好等多樣化的渠道去為對應的用戶進行標簽依附。對不同的受眾進行忠誠度可能性劃分，通過騰訊社交媒體、今日頭條等互聯(lián)網時代下的新媒體運營平臺對特殊人群進行指向性傳播，突破了傳播的受眾廣泛性、不確定性的特點，為大數據時代下的新媒體傳播民俗圖形提供了可能。

6.超級IP構建傳播突破點。當今的消費模式已經過渡到隨機消費時代，用戶群和傳播的受眾都具有著較大的不確定性。隨著新媒體的發(fā)展，民俗圖形的傳播需要搭建特定平臺下的IP，即在加速時代下的知識產權。隨著網絡傳媒的文字內容表達的泛文字化結合受眾的淺閱讀習慣，民俗圖形的傳播在構建需要堅持從新連接的角度，構建與受眾溝通的獨特溝通元，通過對溝通元的建立，充分結合實際搭建IP平臺，定義新的內容生產方式，進行UGC和PGC的雙向結合模式，注重對受眾層面的探索，以受眾角度傳播民俗圖形。

只有政府從國家的層面真正提升對傳統(tǒng)民俗圖形的重視，為民俗圖形的發(fā)展提供必要的政策扶持和經濟保障。民俗圖形保護者積極利用新媒體條件下的特殊形式，結合傳統(tǒng)媒體傳播民俗圖形的固有優(yōu)勢，輔之大數據和新技術手段準確定位目標受眾，并以此為基礎營造網絡陣地和文化氛圍，民俗圖形的保護才能切實可行。

參考文獻：

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