簡(jiǎn)論“暢銷書排行榜”對(duì)讀者閱讀的影響

周紅怡?

摘 要：暢銷書排行榜對(duì)圖書出版機(jī)構(gòu)的影響，一方面覆蓋到各級(jí)出版機(jī)構(gòu)，排行榜單成為出版社確定選題的重要參考依據(jù)，影響著出版社對(duì)作者的判斷和選擇；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”進(jìn)行強(qiáng)力推廣，從而影響圖書市場(chǎng)未來走向；另一方面，暢銷書排行榜對(duì)讀者受眾，既起著推薦圖書、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，又強(qiáng)化著讀者的閱讀力。暢銷書排行榜的影響力引起學(xué)界的關(guān)注，相關(guān)研究的深度及廣度都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，筆者試從暢銷書排行榜對(duì)大眾讀者的閱讀選擇著眼，主要探討其對(duì)讀者的深層影響。

關(guān)鍵詞：暢銷書排行榜；讀者閱讀；引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0126-03

一、引 言

隨著現(xiàn)代資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代的到來，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復(fù)制。在這樣的背景下，1895年《書商》雜志出現(xiàn)了世界上最早的暢銷書排行榜，開啟了“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”。中國(guó)內(nèi)地的暢銷書排行榜大約出現(xiàn)在1994年前后，由《中國(guó)圖書評(píng)論》雜志最早刊登[1]。此后，中國(guó)內(nèi)地逐步引入了西方暢銷書排行制度。

從暢銷書排行榜的發(fā)展來看，國(guó)內(nèi)早期的榜單只簡(jiǎn)單地提供圖書的銷售數(shù)字，稱其為“圖書銷量排行榜”更為準(zhǔn)確。經(jīng)歷了20余年的發(fā)展之后，現(xiàn)在的各類暢銷書排行榜已經(jīng)越來越細(xì)化，一般是按照不同的圖書類別、不同的銷售渠道進(jìn)行分析，如虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、文藝類、非文藝類、少兒類、經(jīng)管勵(lì)志類等，而且，其影響力也不斷上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各類圖書排行榜單大約有千余個(gè)，業(yè)內(nèi)較權(quán)威的排行榜是由北京開卷信息技術(shù)有限公司“開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”發(fā)布。截至2012年7月，該觀測(cè)系統(tǒng)共涵蓋了全國(guó)872個(gè)地縣城市共計(jì)2080家圖書門店，包括了全國(guó)所有重要的新華書店和民營(yíng)書店，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)服務(wù)主要針對(duì)出版社、書店和合作媒體，供其捕捉市場(chǎng)走向之用。除“開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”外，新華書店、三聯(lián)書店等實(shí)體書店及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新浪等網(wǎng)站，也會(huì)按年度、半年、月、周公布圖書銷售總榜、分榜，排名詳備，按時(shí)更新，具有較高的參考價(jià)值。

暢銷書排行榜對(duì)圖書出版機(jī)構(gòu)的影響，一方面覆蓋到各級(jí)出版機(jī)構(gòu)，排行榜上榜圖書成為出版社確定選題的重要參考依據(jù)，影響著出版社對(duì)作者和選題的判斷與選擇；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”“暢銷作家”而進(jìn)行強(qiáng)力推廣，從而影響圖書市場(chǎng)未來走向；另一方面，對(duì)讀者受眾而言，暢銷書排行榜既起著推薦圖書、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，又強(qiáng)化著讀者的閱讀力。近年來，隨著影響力的不斷擴(kuò)大，暢銷書排行榜也逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注，相關(guān)研究的深度及廣度都取得了一定進(jìn)展，筆者試從暢銷書排行榜對(duì)大眾讀者的閱讀選擇著眼，主要探討其對(duì)讀者的深層影響。

二、暢銷書排行榜引導(dǎo)著讀者的閱讀選擇

在某種意義上，暢銷書的受眾多為審美初級(jí)趣味者，這類人群閱讀選擇的出發(fā)點(diǎn)往往在于體驗(yàn)閱讀的愉悅感受，對(duì)圖書類型的忠實(shí)度并不高。這類讀者比起比較專業(yè)的讀者來說，更容易受到暢銷書排行榜的引導(dǎo)，暢銷書排行榜甚至可以在其中主動(dòng)培養(yǎng)出不同類型圖書的穩(wěn)定受眾群體。

以讀者眾多的青春文學(xué)為例。2003年，春風(fēng)文藝出版社以“布老虎青春文學(xué)”為品牌，推出一系列青春文學(xué)作品，截至目前，共出版青春文學(xué)類圖書近30種，其中《幻城》2003年的發(fā)行量就達(dá)到了60萬冊(cè)，在之后的十年間，這本書仍在暢銷書排行榜上經(jīng)久不衰。2013年，開卷虛構(gòu)類暢銷書榜單前30名中，青春文學(xué)占據(jù)了8個(gè)席位，其中更包攬了前三名。由此可見，青春文學(xué)長(zhǎng)盛不衰的原因在于它培養(yǎng)出了廣泛的受眾群體。這類受眾因與作品中主人公年齡相當(dāng)，經(jīng)歷以及情感體驗(yàn)相似，故而極易與作品產(chǎn)生共鳴。正是因?yàn)閹缀趺總€(gè)讀者都會(huì)經(jīng)歷青春、體驗(yàn)青春，此類圖書才會(huì)經(jīng)年不衰。

除了大眾讀者閱讀興趣本身具有高度可塑性和易引導(dǎo)性以外，暢銷書排行榜的分類吸引力也是排行榜得以引導(dǎo)讀者的一大重要原因。進(jìn)入21世紀(jì)，全國(guó)圖書出版業(yè)持續(xù)保持繁榮。由開卷公司發(fā)布的《2013年度中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2013年僅新書品種數(shù)就達(dá)到20.2萬冊(cè)。琳瑯滿目的圖書既豐富了讀者的選擇，也增加了選擇的難度。面對(duì)種類繁多的書籍，大眾讀者常常感到無所適從。他們購買圖書的途徑歸納起來，主要可以分為兩種基本模式：一是隨意瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)體書店后，決定購買某種圖書；二是從暢銷排行榜或他人推薦中獲取圖書信息后有針對(duì)性地完成購買行為。而暢銷書榜對(duì)讀者選擇的影響，首先體現(xiàn)在分類的吸引力上。在圖書市場(chǎng)高度繁榮和閱讀空間被不斷擠壓的今天，暢銷書榜“體貼”地為讀者完成了書籍的前期分類、篩選和統(tǒng)計(jì)，使普通讀者得以快速、準(zhǔn)確地找到適合自己“脾胃”的書籍。根據(jù)實(shí)際考察，后一種購買模式的成功率明顯高于前一種。暢銷書榜自身所具備的明顯優(yōu)越性，首先體現(xiàn)在“客觀性”上，榜單依賴于市場(chǎng)，以銷售量為導(dǎo)向，而非專家推薦、媒體評(píng)選之類更具主觀傾向的形式；其次在于其高度的“直觀性”，榜單通過同一時(shí)段內(nèi)的銷售數(shù)量顯示文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。以上兩大優(yōu)勢(shì)，能夠幫助讀者在第一時(shí)間了解文化產(chǎn)品市場(chǎng)的走向，進(jìn)而選擇自己需要的圖書。

在分類的基礎(chǔ)上，暢銷書排行榜的時(shí)尚號(hào)召力也成為引導(dǎo)讀者閱讀選擇的一大利器。當(dāng)今社會(huì)的浮躁和功利性已經(jīng)不可避免地影響到了“閱讀”這一行為。對(duì)于大眾讀者來說，閱讀的動(dòng)力一方面仍源于單純的求知需求，但同時(shí)也不能排除對(duì)流行趨勢(shì)的盲目追逐這一功利目的。一份權(quán)威的暢銷書排行榜可以向讀者提供圖書銷售的客觀屬性，也可以反映出當(dāng)前比較流行的閱讀趨勢(shì)。分析開卷2012年10月份的虛構(gòu)類暢銷書TOP30排行榜可以發(fā)現(xiàn)，2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)直接制造了“莫言作品閱讀風(fēng)潮”。榜單上莫言的作品大量集中上榜，在前30名的榜單中共占據(jù)了13個(gè)席位。上榜的圖書中，不僅有莫言的代表性小說，如《紅高粱》《檀香刑》等（如表1所示），作者本人的散文、文集等作品的銷量也紛紛走高，許多書店甚至現(xiàn)了莫言作品“一書難求”的火爆現(xiàn)象。

三、暢銷書排行榜與讀者的需求

在消費(fèi)文化的語境中，我們?cè)u(píng)論暢銷書排行榜，不能忽略讀者自身的訴求。從傳播媒介角度考察，暢銷書排行榜之所以能夠產(chǎn)生極大的影響，甚至左右讀者對(duì)圖書的選擇，一方面是因?yàn)槿藗兿嘈胚@些媒介機(jī)構(gòu)，相信暢銷書排行榜上的圖書已經(jīng)經(jīng)過他人的閱讀評(píng)價(jià)，有質(zhì)量的保證。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者看完一本書之后往往會(huì)做出評(píng)判，并將其上傳至網(wǎng)絡(luò)，從而形成口碑。讀者的好評(píng)促使該圖書受到關(guān)注，銷量也不斷攀升，當(dāng)其進(jìn)入排行榜，更會(huì)再次掀起閱讀選擇的高潮，加之互聯(lián)網(wǎng)用戶逐年增加，后進(jìn)入的網(wǎng)友讀者也成為之前信息的接受者、相信者、響應(yīng)者，從而使暢銷書變得更為暢銷，讀者的認(rèn)可度也更高。關(guān)注暢銷書的口碑，如此形成“沉默的螺旋”?！俺聊穆菪币馕吨藗?cè)谟^察周圍的世界，記錄其中的增減變化，當(dāng)人們看到自己的觀點(diǎn)得到更多的支持，就會(huì)公開發(fā)表自己的意見，使這類觀點(diǎn)越發(fā)得以擴(kuò)散；而如果發(fā)覺某一觀點(diǎn)被眾人丟棄了，就會(huì)保持沉默。沉默的一方造成表達(dá)一方的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，被廣泛談?wù)摰挠^點(diǎn)被作為輿論確定下來，其他的聲音則越來越沉默下去[3]。暢銷書排行榜正是通過這種沉默的螺旋現(xiàn)象來引領(lǐng)讀者的閱讀潮流。盡管讀者中不乏“從眾”“跟風(fēng)”“附庸風(fēng)雅”的心理，但對(duì)營(yíng)造閱讀場(chǎng)富有不可小覷的意義。

從讀者接受角度考察，暢銷書的“控制力”實(shí)際與讀者的心理需求有著密切的關(guān)系。讀者對(duì)排行榜的認(rèn)可、對(duì)排行榜上暢銷書的追捧，反映了豐富復(fù)雜的心理意向。比如讀者受認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的驅(qū)動(dòng)，選擇于丹《論語心得》、易中天《評(píng)讀漢代風(fēng)云人物》等暢銷書進(jìn)行閱讀，可以使讀者了解社會(huì)歷史，增強(qiáng)主體意識(shí)，更好地把握生活。從這個(gè)意義上來說，暢銷書排行榜在一定程度上滿足了讀者的求知愿望。娛樂消遣也是讀者的一種欲求，所以愛情、奇幻、武俠類的圖書往往也備受讀者青睞，故而這類圖書在排行榜上的位置也比較靠前且穩(wěn)定。名人、明星撰寫的書籍往往能登上排行榜的前列，這與讀者對(duì)公眾人物的日常生活、所思所想等有著強(qiáng)烈的窺探欲和好奇心有關(guān)，讀者閱讀這類書籍，希望可以藉此審視自己的生活質(zhì)量。而恰恰是這些心理欲求，讓傳播媒介的“議程設(shè)置功能”充分發(fā)揮了作用。所謂傳播媒介的議程設(shè)置，如蘭和蘭所言：“大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的話題”，“媒介不斷紕漏某些人與事，暗示公眾應(yīng)當(dāng)去思考它、了解它、感受它”[4]。就書籍的傳播來說，排行榜的議程設(shè)置功能是要讓大眾讀者隨之關(guān)注上榜的書、談?wù)撨@些書，并最終選擇這些書。當(dāng)“一份權(quán)威的榜單出爐后，出版社的編輯和發(fā)行人員、書店的銷售人員等會(huì)有意識(shí)地圍繞暢銷書排行榜上的上榜圖書展開話題和問題討論，并將上榜圖書作為近期著重關(guān)注和研究的對(duì)象”[5]，這種關(guān)注和研究持續(xù)存在，必然引起讀者大眾的注意；而讀者大眾擁有的歸屬感與追逐時(shí)尚的本能，會(huì)讓讀者個(gè)體身不由己地成為大眾媒介議程設(shè)置的俘虜。比如，劉心武在百家講壇解析《紅樓夢(mèng)》引發(fā)收視熱潮，以此講稿出版的《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》也便順理成章地成為暢銷書。讀者對(duì)這類圖書的選擇不能不說是受從眾心理支配，有些盲目，但仍然反映了讀者通過暢銷書這種大眾媒介滿足個(gè)體需求的主動(dòng)性。由此可見，在暢銷書排行榜與讀者之間呈現(xiàn)著雙向互動(dòng)的趨勢(shì)，前者的發(fā)展與后者的需求造就了中國(guó)圖書市場(chǎng)的繁榮。

四、暢銷書排行榜的價(jià)值指向與讀者的價(jià)值觀念

誰在做排行榜？傳播媒介。為什么要做排行榜？是單純傳播信息，作公益服務(wù)？還是彰顯教育作用，期望引發(fā)受眾注意，收獲某種商業(yè)利益？筆者認(rèn)為無論傳播媒介的意圖是什么，暢銷書排行榜再次顯示了媒介機(jī)構(gòu)的主動(dòng)性與獨(dú)立性功能。而排行榜所發(fā)布的暢銷書都有著鮮明的思想價(jià)值指向，排行榜發(fā)布機(jī)構(gòu)以其行為向讀者顯示了對(duì)這些書的思想價(jià)值之認(rèn)同或推廣。從這個(gè)意義上說，所謂暢銷書排行榜的價(jià)值指向，也即暢銷書的價(jià)值指向。排行榜的制作，就是對(duì)暢銷書所反映的價(jià)值觀念的強(qiáng)化。

在一般人的認(rèn)識(shí)中，凡是在國(guó)家允許的媒體公開傳播的內(nèi)容，即是可以接受的內(nèi)容；能夠登上排行榜，似乎便是主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)可的對(duì)象。然而暢銷書的內(nèi)涵各有不同，思想內(nèi)容有深有淺，審美品位有高有低，而讀者對(duì)排行榜的認(rèn)同，卻在一定程度上反映了對(duì)暢銷書內(nèi)容價(jià)值的肯定。在此語境的互動(dòng)中，排行榜對(duì)受眾思想引導(dǎo)的作用更為突出，對(duì)青少年讀者思想觀念與審美品位的影響尤為鮮明。我們不懷疑隨著讀者的成長(zhǎng)，對(duì)排行榜中的暢銷書的理解與批判意識(shí)會(huì)逐步增強(qiáng)，但是，一旦讀者的價(jià)值觀念基本塑成，其閱讀的品位便會(huì)徘徊在一定位置，其提升和轉(zhuǎn)變需要一定的時(shí)空條件才可能完成。

五、結(jié) 語

暢銷書排行榜是一種文化現(xiàn)象。一方面，它與一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等諸多方面有著密切關(guān)聯(lián)；另一方面，又在一定程度上順應(yīng)時(shí)尚、迎合了讀者的閱讀興趣，滿足了讀者的閱讀需求?？梢哉f暢銷書是時(shí)代社會(huì)的鏡子，更是折射人心理的鏡子。在特定條件下，暢銷書排行榜所產(chǎn)生的社會(huì)影響是廣泛的，也會(huì)為出版商帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。占據(jù)排行榜前位的暢銷書，在塑造讀者閱讀力與審美品位方面的作用毋庸置疑。為了營(yíng)造全民閱讀的良好環(huán)境，不斷提升國(guó)民的閱讀素質(zhì)，文化部門、職業(yè)批評(píng)家對(duì)暢銷書排行榜現(xiàn)象不能忽略；分析、評(píng)價(jià)上榜圖書，應(yīng)被納入文化建設(shè)的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳小庚.暢銷書排行榜還是閱讀的風(fēng)向標(biāo)嗎[N].南方日?qǐng)?bào)， 2011-10-23（12）.

[2] http：//www.openbook.com.cn/Information/2120/2324_0.html.

[3] （德）伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[4] （美）Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr.著.郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版，2006.

[5] 張文紅.暢銷書理論與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]