剖析當前公共新聞提升媒介公信力

孫聰

[關鍵詞]公共新聞；媒介公信力；途徑

公共新聞與媒介關系，更多的是從公共新聞的主體性出發，對媒介這個客體提出了一些義務訴求。關注公共新聞的主體地位的同時，應該同時關注媒介本身在公共新聞運動中的利得，如此更能從理論上為媒介進行公共新聞報道提供理論原動力，促進公共新聞報道持續健康發展。享有較高的公信力，是媒體最大的利益和永遠的追求。公共新聞報道對媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能？公共新聞報道對媒介在受眾中能產生什么影響？

一、公共新聞的內涵和運作機制

一般認為，“公共新聞”倡導關注公共領域中的公共事務，鼓勵民眾的廣泛參與，媒體搭建平臺，促成政府、媒體、公眾的交流與溝通，共同探尋公共問題的解決之道。中國人民大學蔡雯教授歸納公共新聞的特點是，主張新聞報道與媒介活動相結合，強調新聞傳播者在報道新聞事實的同時，還可以組織者的身份介入到公眾事務中，發起公民討論。尋求解決公共問題的對策，使公共問題最終得到解決。和傳統新聞不同的是，公共新聞不僅僅告訴受眾發生的新聞事實是什么，還要告知受眾事實發生對他們意味著什么，讓受眾明白這些事件和他們有什么利害關系。可見在公共新聞的運行中，媒介既是發動者也是組織者。發動者的媒介要關注公共生活，引導眾關注公共事務，鼓勵公眾參與公共事務，在復雜多變的世界中發掘社會關注的公共問題，推動公共問題的解決。

從表面上看來，媒體發揮了主導作用，實質上媒體發言權和社會各階層是平等的，媒體和受眾是伙伴關系。媒體在發出自己聲音的同時，利用自己的公共平臺身份，充分呈現各方面的意見，以達到信息的充分溝通，提高交流的質量。媒體充分尊重公眾，維護公眾的知情權和參與權，及時向公眾傳播完整準確的重要信息，使公眾對公共問題有詳細了解，以便從容采取應對之策。媒體還要協調各方關系，加強信息流通和各方合作，促進各方交流和理解，使社會公眾能坦然面對和解決公共問題。

二、公共新聞提升媒介公信力的必要性和理論基礎

新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可，信任乃至贊美的程度，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。媒介公信力就是受眾信任媒介，媒介在受眾中具有比較高的認可度和信任度，從而在受眾中具有相當影響力和美譽。媒介公信力是受眾對媒介信息傳播效果積淀的評價，是一種歷時性評價和客觀評價，是受眾對媒介客觀價值的評價，媒介必須圍繞受眾的需求，全心全意為受眾服務，切實提供有價值的信息。

現今的許多報道是“向錢看”，無論是虛假新聞還是虛假的商業廣告，低俗的文化快餐充斥媒體的版面，商業文化浪潮對主流文化產生了巨大的沖擊，無主流、無深度的大眾文化泛濫，媒介中的低俗、暴力等負面傳播屢見不鮮。媒介對利益的追求致使自身職業道德下滑，讓受眾對媒介信息越發不信任。媒介公信力下降影響了傳媒文化產業的健康發展，公共新聞為提升媒介公共信力打開了一道窗口。公信力，根據《現代漢語詞典》的解釋，是使公眾信任的力量。可見媒介公信力是社會公眾對媒介的信任和認同，可以說是一種社會群體共同的心理認同感，是一種公共情緒的集中指向。而公共新聞以報道內容與報道方式的雙重“公共性”為特征。其次，兩者都關注公眾利益。享有公信力的媒介要尊重和關心受眾，關注公眾利益，滿足受眾信息需求和價值需求，如此才能活動獲得受眾的信任和認可。

三、公共新聞提升媒介公信力的現實表現

媒介公信力和公共新聞兩者的質的規定性雖然具有相同的地方，但是分析公共新聞提升媒介公信力的現實表現，還需要了解社會公眾對媒介公信力的評價標準，以此來評判公共新聞的傳播效果。喻國明2004年對北京公眾進行調查后，發現中國公眾對媒介公信力的評價指標可以歸納出三項：

1.社會關懷四要素：站在社會大眾的立場上，關注最廣大民眾的利益；敢于針砭時弊，批評性新聞比例高、批評力度大；關心處于困境的弱勢群體；以平等的姿態面對讀者觀眾。

2.新聞專業素質六要素：對新聞事件完整報道；真實報道；新聞報道準確無誤；平衡報道爭議各方的情況；客觀呈現新聞事件原貌；新聞報道及時。

3.媒介操守三要素：不發布虛假廣告；廣告比例適當；新聞格調高尚。

首先，媒體報道公共新聞，有利于營造民主氛圍，有利于建立和諧的干群關系。媒體報道政府與公眾密切相關的公共新聞，顯示了政府愿意建立和諧的干群關系，愿意和公眾一起參與討論協商應對公共問題，表明了政府充分重視和尊重民意。其次，提升媒介公信力有效的方式是將公眾利益設置為機構媒介綜合價值考察的基本原則。可見，以公眾利益為核心，以解決公共問題為目標，能提媒介公信力，體現了媒介以人為本的報道理念和比較高尚的新聞格調。這也符合科學發展觀的要求。科學發展觀的核心是以人為本，媒介進行公共新聞報道，就是為了解決公共問題，實現社會公眾利益，這充分體現了科學發展觀的要求，無疑受到公眾的歡迎。

媒介進行公共新聞報道，搭建公共平臺，平等對待受眾，受眾話語權得到保障，體現了媒介的社會關懷。全球化和信息化來臨，各種社會思潮興起，人們思想開放，媒介“一個聲音”說話的灌輸傳播方式，而民主討論的方式，公眾更容易接受，這樣容易形成主流主導，多元并存的局面。正如周笑分析的那樣，既然大眾媒介作為價值觀沖突的“隔離墻”或者說“緩沖帶”功能客觀地弱化，那么最好的現實選擇理應是將自覺整合社會價值觀體系的重要職責，交給廣大社會公眾一起來分擔。只能這樣才能逐步化解一種巨大的潛在風險，有可能在某一特殊新聞事件的非線性傳播過程中，過度激發潛在的價值沖突而造成普遍的價值觀混亂，從而引發整個社會的價值觀體系進一步加速分化，難以再進行有效的整合，最終失去一個社會持續發展所必需的內在秩序，即相對穩定的價值體系。而公共新聞搭建的公共平臺，保障了公眾的話語權，實行了媒體與公眾平等共處，正是公眾探討公共問題，整合社會價值觀的有效途徑。