市場營銷組合的相關(guān)研究與體驗營銷組合開展實踐微探

楊芳玲

摘 要：經(jīng)濟市場的競爭壓力逐漸加大，企業(yè)為了增強自身的競爭力，在市場中出現(xiàn)了新的體驗營銷組合，以此促進營銷戰(zhàn)略的進一步加強。營銷組合主要是希望通過掌控在營銷中的所有可控要點，最大限度地為消費者服務(wù)，從而促進消費者對企業(yè)的滿意度的提升，增強企業(yè)在同行業(yè)間的競爭力，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額。目前，市場組合營銷方式已經(jīng)成為營銷手段的主要組成方式，它為企業(yè)建立了良好的運營環(huán)境。但該營銷方式會受宣傳的嚴(yán)重限制，為此出現(xiàn)了新的以體驗營銷組合為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略方式。基于此，介紹市場營銷組合的相關(guān)研究，以及體驗營銷組合開展實踐的探索。

關(guān)鍵詞：市場營銷組合；研究；體驗營銷組合；實踐

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0053-02

在營銷過程中企業(yè)為了達到最佳營銷效果，從消費者的心理出發(fā)，控制一切在營銷中可以控制的因素，將其進行最佳的組合排序，這就是營銷組合。營銷組合是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，好的營銷戰(zhàn)略可以爭取到更多的消費者，加強企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)又好又快發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷組合早已被廣泛應(yīng)用到我國的各個行業(yè)之中，但隨著市場的需求，現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以體驗營銷組合為核心的營銷方式。傳統(tǒng)的營銷組合中的可控因素在之前有四種，隨著營銷組合的隨營銷方式的成熟出現(xiàn)六種可控因素，而新出現(xiàn)的體驗營銷組合在實踐時則主要包括五種考慮要素。本文主要介紹了市場營銷組合的含義及意義，并介紹了體驗營銷組合的具體實踐，再結(jié)合雅芳實例分析了體驗營銷組合相對于傳統(tǒng)營銷組合的優(yōu)勢。

一、市場營銷組合

（一）市場營銷組合的含義

市場營銷組合是企業(yè)對自身所有可用要素進行控制，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成利益最大化的企業(yè)營銷手段。其中營銷組合的可控要素在最開始有產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷這四種，后針對營銷組合的不斷發(fā)展又增加了政治力量、公共關(guān)系這兩種。產(chǎn)品的可控性是指企業(yè)在市場營銷中可以控制產(chǎn)品自身的質(zhì)量，保證本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)間的優(yōu)勢地位。價格的可控則是指根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的定位等制定合理的產(chǎn)品自我價值定位。銷售渠道的可控性則是指企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的銷售策略以及產(chǎn)品的售貨渠道的方式促進產(chǎn)品營銷的手段。促銷的可控性是表示企業(yè)可以控制產(chǎn)品在優(yōu)惠上的力度和廣度，也可以控制推廣的力度和廣度。政治力量的可控性則是在進行產(chǎn)品營銷時企業(yè)可以借助當(dāng)時的政府政策進行產(chǎn)品的市場營銷。公共關(guān)系可控表明的是在消費者心中比較信任的商品可能市場營銷的效果更好。將上述的幾點可控要素進行有機結(jié)合，將企業(yè)的營銷進行利益最大化，從而形成良性的營銷循環(huán)。

（二）市場營銷組合的意義

市場營銷組合有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，有利于增強企業(yè)競爭力，有利于企業(yè)的管理。有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，市場營銷組合是最基本的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，只有保證營銷組合方式的正確，才能在進行營銷戰(zhàn)略的制定時保證準(zhǔn)確。有利于增強企業(yè)競爭力，企業(yè)可以通過市場營銷組合的具體情況在企業(yè)競爭中快速找到自身的定位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)缺點，從而根據(jù)具體情況制定競爭方案。有利于企業(yè)的管理，在市場營銷組合的方式中可以根據(jù)各個營銷因素進行工作職能劃分，使企業(yè)管理更為方便。市場營銷組合是企業(yè)重要的營銷手段，但在運用過程中必須要注意各因素間的取舍，只有好的營銷組合方式，才能發(fā)揮這種銷售戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（三）市場營銷組合的限制因素

市場營銷組合能夠更好地促進企業(yè)的銷售，但在進行市場營銷組合時要受到多方面的限制，在進行營銷要素組合時必須要考慮到這些限制因素。限制的主要因素有銷售市場的環(huán)境、營銷的目標(biāo)、企業(yè)實力、自身營銷組合的環(huán)境等。只有對于這些限制因素進行較為全面的考量，才能保證市場營銷組合方式的準(zhǔn)確性和可實施性。

二、體驗營銷組合

（一）體驗營銷的定義

體驗營銷的重點在于，讓消費者在進行購買或者服務(wù)過程中體會到自己消費所帶來的價值。它是一種對消費者的感官體驗也要進行輔助引導(dǎo)的消費方式，在一定程度上打破了其他營銷方式的局限，更容易建立一種企業(yè)效益。體驗營銷可以讓消費者在消費過程中更具體地體驗到企業(yè)賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而增強對進行體驗營銷企業(yè)的信任度，在某種程度上也會為該企業(yè)的其他產(chǎn)品進行隱性營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)以較低的成本進行最大范圍內(nèi)的營銷。體驗營銷的方式要在消費者消費前進行，先行對消費者體驗企業(yè)產(chǎn)品后產(chǎn)生的心理進行預(yù)設(shè)，進行體驗營銷方案的制定。然后收集消費者的真實體驗信息，進一步對體驗營銷方案進行調(diào)整。這種營銷方式更為人性化，是未來企業(yè)營銷的主流方式之一。未來是一個消費者與企業(yè)不斷互動來進行消費的營銷市場，讓消費者在理性與感性兩種情感影響下進行產(chǎn)品消費。

（二）體驗營銷組合的實踐

營銷組合是企業(yè)營銷的重要組成部分，體驗營銷組合也是體驗營銷順利進行的基礎(chǔ)與保障。體驗營銷組合是企業(yè)通過對消費者的情感、感官、思考、行動和關(guān)聯(lián)這五方面的考量，來吸引新的消費者和維持老用戶。如某進行體驗營銷組合的咖啡店，首先咖啡店作為中小企業(yè)要先設(shè)定好咖啡的大致消費價格，該咖啡店設(shè)定為50元為基礎(chǔ)的銷售價位。這類咖啡的價格定位相對有些偏高，而為了凸顯該咖啡店與其他咖啡店的不同及價格的合理性，咖啡店在營銷的過程中極為重視體驗營銷的組合。第一，讓消費者體驗氛圍。咖啡廳建立了舒適、獨立性強、環(huán)境優(yōu)美的消費環(huán)境，讓消費者在消費中充分得到放松與休閑。第二，產(chǎn)品價值感受度?？Х葟d選擇了純進口的咖啡，聘用了專業(yè)的研磨人才，保證咖啡的整體品質(zhì)。并在進行咖啡消費以后，為了進一步感受到價值免費贈送水果拼盤或蛋糕。第三，感性需求。咖啡廳的定位較高，主要消費者為金領(lǐng)以上收入人群。為了滿足消費者的感性需求咖啡廳推出了減肥咖啡和情侶咖啡這類比較有針對性的咖啡，并在咖啡廳也有這類咖啡消費者的專屬卡座。讓消費者在咖啡廳進行銷售時感到精神上的滿足，從而形成一種感性需求。通過上述的三種方法讓消費者在感受到價格以后可以享受到較為高檔的服務(wù)，最終形成口碑促銷，通過消費者對咖啡的滿意度來進行產(chǎn)品營銷，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。體驗營銷組合往往更加容易留住消費者，讓消費者與企業(yè)間形成一種信任關(guān)系。

三、兩者間的對比

傳統(tǒng)的營銷組合在營銷時將消費者定位為完全理性化的消費，但體驗營銷組合則認(rèn)為消費者在消費時理性與感性并存，消費者的消費體驗才是體驗營銷的重點。傳統(tǒng)營銷針對的是消費的需求，認(rèn)為消費者會因缺少某產(chǎn)品而進行消費。而體驗營銷則是消費者在進行過產(chǎn)品體驗以后，想要某產(chǎn)品而進行購買。像在商場中消費者購買薯片基本都是在進行體驗營銷以后，再次看見薯片有了購買欲望，所以進行購買。相對于傳統(tǒng)營銷組合的純理性消費心理，體驗營銷組合更加人性化，考慮到的消費者購買心理更加全面。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為消費者在消費時完全理性，那就代表傳統(tǒng)營銷的核心是產(chǎn)品，而體驗營銷組合的銷售核心則是消費者。

傳統(tǒng)的營銷組合方式一旦組合得不合理，那么即便產(chǎn)品優(yōu)秀也會營銷效果不好。而體驗營銷組合則只有通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格等多方面都十分合理化，才可以促進產(chǎn)品的營銷。體驗營銷組合對企業(yè)的要求更高，但一旦營銷成功，所帶來的經(jīng)濟效益遠遠大于傳統(tǒng)營銷組合。

下面結(jié)合雅芳的營銷組合改變進行具體分析。傳統(tǒng)營銷組合的雅芳營銷過程，雅芳定位好自身的銷售價格以后，有理性需要的消費者通過性價比和對產(chǎn)品的認(rèn)知程度決定是否購買。但這種營銷組合方式在實際購買中出現(xiàn)的較少，而且讓雅芳在銷售時比較被動，在營銷過程中消費者與企業(yè)間沒有良好的溝通。后來，雅芳為了凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成自己的品牌效益進行了體驗營銷。為了體現(xiàn)出在體驗組合營銷中消費者體驗的核心地位，雅芳主動為消費者實行試用裝，為消費者免費測試皮膚并給出護膚建議措施。考慮到消費者在進入雅芳時的消費心理、消費情感，從而形成良好的口碑。雅芳進行體驗營銷組合以后，要相對于過去的傳統(tǒng)營銷組合明顯增加了銷售額。許多進入雅芳的消費者在購買所需商品的同時，也有可能會在接受體驗營銷組合以后，購買其他產(chǎn)品。通過雅芳營銷組合的改變實例可知，體驗營銷組合的營銷戰(zhàn)略更加適應(yīng)經(jīng)濟市場的需求，這種體驗營銷組合必將在企業(yè)營銷中得到推廣。

四、結(jié)語

體驗營銷組合是我國市場營銷組合的發(fā)展過程之一，它相對于其他營銷組合更加具有人性化。體驗營銷組合主要根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求進行營銷，這種組合營銷方式有利于消費者對企業(yè)信任度的增加，從而形成一種無形的軟廣告增加企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢。這種營銷方式是一種長期、不斷累積的營銷方式，相對于傳統(tǒng)的促銷營銷方式更加具有優(yōu)勢。體驗營銷組合已經(jīng)被許多較大型的企業(yè)應(yīng)用，成為其主要營銷手段之一。希望本文能夠促進體驗營銷組合的推廣。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]