立白 品牌升級，以變應萬變

我們會發現，無論是內容還是傳統視頻廣告，因為形式變了，又會給大家帶來新的認識，給品牌帶來新的形象。所以永遠不變的事情就是要去改變。

王冬

立白集團品牌管理中心副總經理

工商企業管理及包裝工程雙學士學位，2002年畢業后加入立白集團，先后任職集團辦公室經理、品牌管理中心副總經理、廣告創意項目總監、媒介傳播部總監。目前主要負責立白集團各品牌整合傳播所有事務，包括傳播策略、傳播內容、傳播形式、媒體資源購買等。

2016年，立白集團非常大的一個動作，是把旗下所有品牌的全產品線，包括洗衣液、洗衣粉和洗潔精，做了形象和品質的升級。目前，整個立白集團的戰略叫做“引領綠色健康”，旗下所有產品都在做整體配方升級，這包括把洗潔精全產業鏈提升為食品用標準，洗衣粉整個產品線實現升級，推出不燙手的配方等。

此前幾年，立白通過贊助一系列熱門綜藝IP，包括《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等，已經在消費者心目中奠定品牌年輕化的認知基礎。隨著立白集團整體戰略的轉變，2016年，我們與消費者在溝通上，將更多地運用互聯網媒體，與消費者近身溝通，讓消費者感受到立白就在他們身邊，與他們溝通。

互聯網除了性價比高之外，短期內快速升溫的效果是最好的，而且互動性也很強，互聯網受眾有一個共性是他們不拒絕廣告，愿意和有趣的廣告進行互動。在運用互聯網的時候，我們的兩大原則，一是看大的趨勢，二是看消費者在運用媒體或者平臺的時候，更在意哪種形式。比如，消費者在某個媒體平臺上關注什么，他所關注的內容與我們是否有關聯，與我們的產品屬性能否實現很好的融合等。同時，我們也會根據消費者在不同媒體接觸比例，來調整投放比例。

例如，立白和愛奇藝的直播綜藝《十三億分貝》合作，除了硬性的貼片和軟性的植入之外，還打造了一些段子，把品牌理念植入其中，然后把這些內容通過外圍的社交媒體擴散出去。

進入2017年，立白會延續“綠色健康”的品牌戰略，用貼身溝通的方式，在不同的媒體平臺上用不同的表達形式，與消費者進行溝通。未來，立白將針對不同群體推出一些個性化、創新的溝通形式。

2017營銷關鍵詞

整合包含兩層含義，一是用理念來整合媒體。隨著媒體越來越碎片化，我們也需要把品牌信息進行碎片化，通過不同的碎片化媒體傳遞給消費者。同時，用一個統一的理念把這些碎片化信息從精神或者主題上進行統一，這樣一來，無論消費者從哪個渠道接收到信息，都是在大主題下的信息。這是整合之一。

其次整合也指內部公關、廣告、社交媒體等的整合。立白已經將這些整合到一個部門，實現融合的狀態，從策劃、創意的源頭上，就把這些整合在一起，才能保證彼此不會脫節。

2016營銷感悟

一是變，不論做什么都不能一成不變。我們會發現，無論是內容還是傳統視頻廣告，因為形式變了，又會給大家帶來新的認識，給品牌帶來新的形象。所以永遠不變的事情就是要去改變；

二是跨品牌的合作，集合大家的力量共同做一件事。我們將嘗試更多跨品牌的合作，只要一致的理念、屬性，或者某些一致的受眾，品牌之間就可以聯合起來，一起做一件事。

案例工具書

東鵬特飲《老九門》植入。印象深刻的地方在于，它在媒體上做了鋪貨，而且把自己的內容和其他內容用一種好玩的形式連接起來。從彈幕內容來看，受眾覺得它還是挺好玩的，愿意跟它進行互動。