優衣庫 聚焦場景化品牌體驗

在未來，關于營銷有三個“I”：Insight、Idea、Impact。Insight是洞察：消費者在那個時點想做什么、需求是什么；Idea是創意，將體驗進行創意的線上線下無縫放大；Impact就是要用場景，讓創意和內容體驗效果最大化——也就是完成一個體驗和購買的場景，并達成購買。

吳品慧

優衣庫大中華區首席市場官

擁有20多年的商業、營銷和銷售管理經驗，先后效力于多家領先的跨國快速消費品和零售公司。在業務、品牌和商務方面經驗豐富、建樹卓越，涉足的領域包括業務戰略規劃、商業和銷售管理、營銷和品牌戰略規劃、品牌傳播和資產建設、創新和新產品開發、消費者和客戶開發、數字化營銷創新。

在2016年財政年度，大中華區優衣庫收入約215億人民幣，同比增長9.3%，經營利潤錄得約23.6億人民幣，同比減少5.5%。而中國區優衣庫的業績和利潤表現仍然有兩位數字以上成長，目前在中國的開店數也超過500家門店。品牌層面，優衣庫在相關媒體的線上消費者關于優衣庫品牌在行業領導品牌的投票中，得票率超過50%，大幅領先其他同類服裝競品。在英國《金融時報》的調研中，優衣庫是中國城市消費者中最受歡迎的休閑服裝品牌。

在優衣庫近三年來，從全國品牌知名度與使用滲透率角度，根據第三方品牌成長調研，持續兩位數的成長創新高。2016年品牌發展的重點有幾方面：

第一，通過產品與內容的創新，去開發新的客戶，并把客戶引流入線下，延伸他們對品牌的體驗感。例如：全球范圍內的“The Science of LifeWear”（服適人生 創新的哲學）的中國區域落地，我們通過數字營銷與公關手段，引起很多的話題；優衣庫聯名合作系列的推廣活動，如UT聯名KAWS等，都是用數字與公關手段結合實體店鋪和線上線下的品牌體驗。

第二，將與消費者的內容溝通平臺廣泛延伸（已經延續到移動支付與門店線下體驗）。例如優衣庫實體店面的支付，有超過四分之一的客戶采用的是移動端支付；2017年春節期間，我們也與阿里巴巴集團合作AR實景紅包——可以在500家店里面搶紅包；在2016年雙11，增加顧客在線上下單到門店自提的服務……總之，都是突破以往營銷只存在于內容溝通上，而是提升至體驗——場景體驗，購物體驗、支付體驗等地方，進行生意上的轉化。

在未來，關于營銷有三個“I”：Insight、Idea、Impact。Insight是洞察：消費者在那個時點想要做什么、需求是什么；Idea是我們更重視創意，將體驗進行創意的線上線下無縫放大，例如優衣庫羽絨服的中國方言版LifeWear Rap 數字視頻體驗；Impact就是要用各種不同人群的生活場景和需求，讓創意和內容效果體驗與轉換最大化——也就是完成一個體驗，購買的場景，并達成購買。在2017年，如何讓優衣庫的LifeWear（服適人生），通過優衣庫的核心產品，進行消費者心中情景“A Day of LifeWear ： 服適人生美好的一天”具象化，例如從早上到公園運動，到辦公室上班，午休喝咖啡，下午做一個新運動，晚上開Party到晚上睡覺，都可以用優衣庫的產品創造和消費者生活的連結和溝通，帶來更多不同以往的生活體驗/創造，這將是我們持續的目標。

2017營銷關鍵詞

場景化品牌體驗

如何創造可以被消費者記住的差異化體驗？2017年春節我們嘗試了利用AR技術，和店鋪購物體驗相結合，透過線上和店鋪AR發放AR實景紅包，并且創造了一些過年 LifeWear需求場景：例如在北京為父母買新衣，可以讓在成都的爸媽直接去成都優衣庫店內取貨，更快讓父母收到他們的禮物。

2016營銷感悟

營銷要回歸本質與品牌價值的創造。在泡沫很多、浮躁的世界里面，營銷者需要自我沉淀、對品牌認知的沉淀、對市場認知的沉淀，明確設定最終的目標。話題、口碑，和真正品牌與生意效果，是否整合掛鉤？一個好的話題就是成功嗎？我覺得這些很基本的戰略思考和品牌價值的營銷問題，是所有營銷人都需要去思考、面對的挑戰。中國過去十年制造了大時代的經濟成長機會，你的生意靠的是大環境的機會才成長？還是戰略和品牌價值帶來的成長？這需要營銷人去客觀看待，直面現實的真正挑戰。

案例工具書

星巴克與微信的合作。這個合作本身很有話題性。作為星巴克的粉絲，我只是遺憾應該在后期結合一些有趣的議題和話題，來連接星巴克店面的體驗，這樣案例就更完美了。