金立 品牌溢價(jià)提升

在手機(jī)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代過(guò)去了。現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)渡到了品牌溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，只有高溢價(jià)能力的品牌才能活下來(lái)。金立通過(guò)15年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入中盤階段，中盤比的是棋力，即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

劉立榮

金立通信設(shè)備有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

1972年11月生于湖南桃江，中南大學(xué)本科、中山大學(xué)EMBA、中歐工商管理學(xué)院CEO班、長(zhǎng)江工商管理學(xué)院CEO班畢業(yè)。2002年8月，注冊(cè)創(chuàng)辦深圳市金立通信設(shè)備有限公司，任董事長(zhǎng)兼總裁，現(xiàn)任董事長(zhǎng)。同時(shí)也是深圳市手機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)終身榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、中南大學(xué)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

金立在2016年的全球出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，較前年的3000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)30%。

通過(guò)15年的發(fā)展，金立已經(jīng)進(jìn)入中盤階段，中盤比的是棋力，就是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前金立的整體戰(zhàn)略是：以中國(guó)市場(chǎng)為中心向全球輻射，定位政商、中高端用戶，堅(jiān)持以線下渠道的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，最終成為一個(gè)國(guó)際品牌。

在2016年年初的MWC 2016展會(huì)上，金立推出了自己的全新品牌形象，同時(shí)打出了“科技 悅生活”全新slogan，這是一切變化的開始。

“我們的產(chǎn)品規(guī)劃，就是為政商人群量身定制產(chǎn)品。”2016年推出的M6系列手機(jī)就很好證明了金立在市場(chǎng)中的定位：金立M6將手機(jī)安全和超級(jí)續(xù)航作為主要賣點(diǎn)，為政商人士量身定制。在短短幾個(gè)月的上市期間取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

2016年底新推出金立M2017，售價(jià)為6999元，以及一款16999元的定制版，口號(hào)是“成功的標(biāo)配”。金立M2017的目標(biāo)消費(fèi)群體是兩類人群：第一類是政商高端人士；另外一類就是“大佬”，有影響力的消費(fèi)群體。這款手機(jī)的代言人選擇了馮小剛和徐帆，也是金立理念的體現(xiàn)——科技加人文的方向。

金立在國(guó)際市場(chǎng)有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是以印度為中心的南亞市場(chǎng)。另外一個(gè)是以尼日利亞為中心的非洲市場(chǎng)。在2016年金立又布局了兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是以埃及為中心的北非市場(chǎng)，另一個(gè)是以哈薩克斯坦為中心的中亞市場(chǎng)。

在目前的印度市場(chǎng)，潛在過(guò)億的換機(jī)需求吸引華為、小米、vivo、OPPO等品牌紛紛入場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。金立在印度市場(chǎng)的占比是比較靠前的，可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)目前已形成三星、金立、“OV”領(lǐng)先的局面，在印度市場(chǎng)，金立目前已有2萬(wàn)多人。接下來(lái)2017年，金立會(huì)對(duì)東南亞最重要的國(guó)家，比如印尼，有更多的動(dòng)作。

在海外，金立的渠道策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是在全球市場(chǎng)復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的成功模式。另外值得一提的是，金立的海外市場(chǎng)渠道、模式，從總部到代理商再到零售商，代理的品牌是唯一的、專營(yíng)的。以印度為代表，我們就建立了印度本地的代理商模式。

金立將長(zhǎng)期堅(jiān)定線下渠道。電商不是萬(wàn)能的，它本身就有天花板。這取決于用戶對(duì)服務(wù)的依賴性。對(duì)于未來(lái)，金立將繼續(xù)加大對(duì)線下渠道的投入，加大對(duì)地面部隊(duì)的支撐，才能更好地服務(wù)好消費(fèi)者。2017年，金立出貨目標(biāo)是超過(guò)5000萬(wàn)部。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

進(jìn)攻高端

在2016年底，金立推出了M2017，售價(jià)為6999元，以及一款16999元的定制版。金立M2017是金立2017年的旗艦產(chǎn)品，在這個(gè)系列上金立每年會(huì)有一代新品，以年份來(lái)命名，這是金立競(jìng)爭(zhēng)高端的一個(gè)代表性產(chǎn)品。關(guān)于銷售目標(biāo)，金立M2017用的是三星的2K曲面屏，我們跟三星下的訂單是100萬(wàn)臺(tái)，這是金立努力的目標(biāo)。金立M2017的目標(biāo)消費(fèi)群體是兩類人群：第一類是政商高端人士；另外一類就是“大佬”，有影響力的消費(fèi)群體。這款手機(jī)的代言人選擇了馮小剛和徐帆，也是金立理念的體現(xiàn)——科技加人文的方向。

2016營(yíng)銷感悟

金立做手機(jī)的時(shí)間是最長(zhǎng)的，有15年之久。在劉立榮看來(lái)，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，至少經(jīng)歷了三個(gè)階段：剛開始的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商的力量非常強(qiáng)大；第二波力量是電商，如果用一個(gè)詞來(lái)描述那個(gè)階段就是“價(jià)格”，最終走向了價(jià)格戰(zhàn)。但是，在現(xiàn)在第三波浪潮下，手機(jī)廠商基本都不提價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了，原因是：在消費(fèi)升級(jí)下，大家對(duì)手機(jī)的追求已不僅是價(jià)格、配置，還有差異化等等。最關(guān)鍵的是，現(xiàn)有模式已經(jīng)不僅是成本、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在幾乎所有手機(jī)品牌都在做一件事情，就是要進(jìn)攻高端，提升品牌的溢價(jià)能力。