大眾汽車 營銷是科學與藝術的結合

“營銷”已經從過去由特定的專業人員通過特定的專業媒體和線下渠道進行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時間和地點進行。

胡波

大眾汽車集團（中國）首席營銷官、集團銷售和市場營銷負責人

自2005年起，擔任大眾汽車集團（中國）大眾汽車品牌市場營銷負責人，負責制定并執行大眾汽車品牌戰略和市場營銷項目，同時負責協調大眾汽車品牌在中國的兩家合資企業，以及在中國大陸和香港的進口汽車市場營銷工作。2014年7月，被認命為大眾汽車集團（中國）首席營銷官、集團銷售和市場營銷負責人。

在大眾汽車集團，我們從過去傳統的4P發展到現在的4S。所謂的4S，指的是速度（Speed）、協同增效（Synergy）、銷售（Sale）和科學（Science）。

速度。有專家表示，在社交媒體上，普通用戶對信息的關注度只能維持8秒，一旦他們決定和品牌互動，就要求品牌能夠快速、實時作出反應；在此基礎上，消費者還期待產品和服務的快速更新，要求廣告主能夠實時地了解消費者的需求并及時作出反饋，以最快的速度對產品和服務進行迭代升級。

協同增效。數字化時代的營銷，不同部門之間的合作非常重要。受眾接受信息的渠道變得更為復雜，我們要更多地考慮不同媒體的生態圈之間是否具有協同增效的可能性。我們發現，媒體圈的合作會給市場營銷帶來令人驚喜的高效率和高回報。

銷售。在大數據時代，市場營銷能夠史無前例地和銷售結合起來。以前，沃納梅克有句名言：我知道有一半的廣告費浪費了，問題是不知道哪一半。在大數據時代，可以通過很多方式找出浪費掉的那一半，從而把市場營銷的功效直接和銷售結合起來。

科學。“科學”是前三個S的基礎。相對來說，汽車是一種高附加值的產品，在營銷中需要涉及到方方面面，在汽車營銷中，通過大數據獲得消費者一些內在需求的洞察，可以更好地規劃營銷資源，實現消費者轉化。

所以，進入2017年，大眾汽車集團將在中國市場繼續探索以大數據為基礎的精準營銷，以及針對特定細分市場和出行服務市場的創新營銷。與此同時，在營銷預算當中，數字化媒體、大數據創新相關的預算占比會越來越高，而且對“投資回報”的要求也越來越高——市場營銷的花費是否可以直接為公司帶來經濟效益，或者帶來銷售，已經成為衡量市場營銷工作成果的重要指標。

當然，我們也面臨著巨大的挑戰。如何對新興細分“客戶群體”進行深度了解，從而針對這些群體制定營銷策略，如何進一步提高媒介銷量和使用效果，以及社會化媒體在集團層面的應用創新和內容創新，都是2017年所要面對和解決的。

2017營銷關鍵詞

內容營銷

面對來自無數渠道的“營銷植入”，受眾變得越來越有選擇性，今天的受眾只接受自己感興趣的，或者是與自身密切相關的內容，品牌主需要傳播的信息只有變成目標受眾樂于接受的“內容”才能抵達受眾，這是“內容營銷”成為今天的市場營銷中最為重要的手段之一的原因。內容營銷的挑戰：一是精準，受眾只看自己感興趣或與自身相關的內容；二是創意，出色的內容更容易被受眾選中；三是精煉，受眾的關注度只有8秒；四是高度的時效性；五是科學，科學的分析、策劃和內容輸送手段是內容營銷成功的必要條件。

2016營銷感悟

無處不營銷。這主要體現在三個方面：一、“營銷”已經從過去由特定的專業人員通過特定的專業媒體和線下渠道進行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時間和地點進行；二、營銷與人們日常生活和溝通之間的界限逐漸模糊，我們的生活已經在不知不覺中被營銷“植入”；三、傳統營銷面臨的巨大挑戰：受眾數字化、渠道碎片化（精準定位渠道）、溝通個性化（精準鎖定受眾）、內容定制化（受眾主動選擇）和營銷場景化、實時化。

案例工具書

2016年大眾汽車（集團）中國第二屆市場營銷傳播大獎評選案例。其中印象深刻的兩個案例是：精準定位目標人群、巧妙利用名人效應，全渠道協同增效、整合營銷的上汽大眾全新途安上市案例，以及專門針對目標客戶著力打造目標客戶社交圈、一對一管家式試駕體驗，從而直接促成銷售的賓利添越上市案例。