傳統媒體怎樣擁抱移動互聯網

李成

[關鍵詞]媒體；互聯網；通訊

隨著手機進入網絡化時代，我們的生活方式正在被它悄然改變著。早晨醒來，很多人第一件事就是用手機瀏覽新聞，查閱微博看誰關注了自己，開車出門查看實時路況，請人吃飯查找招牌店等等，幾乎一機在手，搞定所有。

在智能手機——移動互聯網日益強大的同時，存在多年的主流媒介——傳統媒體地位如今受到了威脅和沖擊，傳統媒體原有的新聞節目、互動節目和對交通、生活等幫助類節目這些優勢都被移動互聯網全盤拿走、收入囊中，并且更加便捷和更多選擇。有數據顯示，目前中國手機用戶12.56億人，手機網民已達8.5億人，傳統媒體受眾的主要注意力已從報刊廣電轉移到了智能手機。

難道傳統媒體真的朝陽不在，將走入寒冬？危機來臨，傳統媒體是不是仍存在發展機遇？傳媒行業的未來出路在何方？

著名傳播學者麥克盧漢說過：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”⑴

其實，機遇與挑戰并存，面對呼嘯而來的移動互聯網這一強大對手，傳統媒體必須進行更大的改革和創新，重新拿回市場。這或許也將帶來傳統媒體的新時代。

首先，傳統媒體借力發展的意識要強，要善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。多年的受眾基礎是優勢之一，曾經的王牌節目感動了很多人，從感情上傳統媒體仍然有不可撼動的地位；闔家歡樂時，共賞春晚、共迎中秋等節日，這樣可以和全國人民同一時刻感受喜悅的心情，這也是小眾的移動互聯網達不到的；傳統媒體的觸角多年來覆蓋全國，人們已習慣的接受方式和方便操作，也是傳統媒體挽留受眾的籌碼之一。要將這些優勢繼續加大，做到更細更好。

其二，傳統媒體擁有的資源，是國家政策的資源，雖然面臨沖擊，但傳統媒體依然屹立國家主流媒體不動搖，因此國家給予了很多政策支持；傳統媒體因為背景和社會責任感，在社會上具有輿論導向的作用，尤其是在重大新聞發布、政策導向以及路線方針政策等方面具有廣泛的影響力。公信力非常高，這是網絡媒體所不及的。

第三大優勢來自傳統媒體的人員素質方面，從采集稿件質量和高度，真實性等角度來講，商業網站還不能比擬。Web2.0加速信息傳播和互動交流的同時，也給新媒體帶來信息監管方面的缺口，事實上，網絡媒體缺少一個新聞“把關人”。所以，相比于傳統媒體，新媒體亟須解決社會公信力問題，因為只有受眾量、傳播力和公信力都領先的媒體才能成為未來的主導力量。

在保有原優勢的基礎上，傳統媒體一定要全面改革，創新發展。內容為主是根本。媒體的核心任務就是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、微博、微信都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務，無異于緣木求魚。要吸引受眾的關注，內容還是核心價值所在。雖然移動互聯網的出現使以前傳統媒體作為中介能獲得的優勢條件沒有了，真正喜聞樂見的內容自然會有人問津，所以緊抓內容性、展現專業性，就有機會發展壯大，傳統媒體要多做一些受眾本身感興趣的、有情懷的、有故事的內容，既有傳播屬性，又有內容屬性，受眾一定愿意買單。在這些節目的制作水平上，傳統媒體擁有多年歷練的編輯、記者以及技術班底，節目質量、感染力必然強于新媒體的節目。

雖然傳統媒體模式有一些局限性，但如果傳統媒體把傳播渠道或內容表現形式，轉換成互聯網思維或互聯網的表現形式，也是有很多好的發展機會的。網絡媒體雖然利用了互聯網帶來的優勢，但歸根到底依舊需要高質量的內容做支撐。而傳統媒體不缺有品質的內容，只是需要更好的機會以及更順應潮流的合作模式。

自媒體可以利用互聯網，傳統媒體依然可以，與網站合作是促進發展的一步必要的棋。目前已經很多傳統媒體已有了自己的節目直播網站，可以存貯節目，不斷更新節目，受眾也可隨時翻看已播出節目，滿足觀看需求。在此基礎上，想爭奪市場還要做進一步的創新，體會受眾不斷增長的瀏覽需求，從節目制作上、創意思維上全面調整，建立起基于互聯網的“面向受眾、你愛我播、互動參與、社交分眾”的新觀念，真正和受眾打成一片，做極盡所能的朋友，用受眾喜愛的節目，在潛移默化中實現輿論引導功能。同時傳統媒體還要順應受眾的接受習慣。比如現在大家看到很多有趣的微信公眾號、營銷號，他們在為商家打廣告的方式符合互聯網的屬性、符合受眾的閱讀習慣。

同時，傳統媒體可以更好地利用網絡媒體的優勢，比如利用網絡媒體的新聞信息源，我們知道網絡媒體的新聞搜索方便、容易保存、有交互性，實時性和海量存儲型等特點再加上傳統媒體深厚、扎實的內容，可以更大的增加自己的競爭力。做大傳統媒體的蛋糕。將優勢發揮到極致，在新的時代創出屬于自己的一片天地，成為新時代的媒體之王。

此外，傳統媒體要在新形勢下發展壯大還要規避一些存在的問題。就是隨著媒體的繁榮，使得人們可獲取的傳播信息的容量加大，傳播的效率下降了，因此，傳統媒體如何在更精準的前提下，更好的發現受眾有價值的需求，做好更有針對性的個眾傳播，是一個挑戰；傳統媒體還需要采取行之有效的辦法，解決如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，這也是傳統媒體面臨的挑戰。

可以預見，未來的我們將在各種不同的生活場景里消費信息，媒體的邊界會變得模糊和寬泛，媒體的內容會變得特定又小眾，媒體的形態會變得豐富和多元。這是社會發展的必然，也是傳統媒體走到今天必然經歷的陣痛，必須快步發展才能找到機會。

傳統媒體只有以創新、合作、服務的狀態面對市場，摒棄原有的高高在上的姿態，才能在這網絡新時代實現彎道超車，形成傳統主流媒體快速占領和覆蓋移動互聯網的大好局面。

參考文獻：

[1][加] 馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯： 《理解媒介：論人的延伸》[M]，商務印書館，2000年版，第33頁.