基于電子商務平臺消費者對生鮮農產品的購買意愿研究

孫呹

摘要：在電子商務平臺下，消費者對生鮮農產品的購買意愿受到較多因素的影響，因此，對其影響因素進行分析，便于制定提升消費者購買意愿的策略。本文主要分析了影響消費者網絡購買意愿的因素，通過問卷的方式進行分析，確定了主要影響因素，同時制定了提升消費者購買意愿的對策，以期可以促進生鮮農產品的網絡銷售。

關鍵詞：電子商務平臺；生鮮農產品；購買意愿

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，網絡購物已經逐漸被消費者所熟知和接受。在此背景下，菜管家、香滿園以及菜蟲網等生鮮農產品網站逐漸興起，但是消費者的數量并未呈現增加的趨勢。因此，探究消費者在電子商務平臺下對生鮮農產品的購買意愿具有重要的價值。

1.影響消費者購買的因素調查分析

在本次研究中，為了調查生鮮農產品電子商務購買意愿，設計了調查問卷，包括30個題目，通過線上和線下相結合的方式來探究消費者的購買意愿，通過電子郵件以及QQ等軟件進行在線調查，共發放211份調查問卷，回收202份，有效問卷200份。在問卷調查中，男性112人，女性88人，25-36歲82人，64人具有網絡購買經驗。而122人表示不會通過網絡購買生鮮農產品。通過本次問卷調查，確定了消費者購買意愿的影響因素，如表1所示。

從表中的數據可以看出，影響消費者網絡購買意愿的因素主要包括產品的質量、賣家的信譽、物理服務以及第三方認證等。

2.影響消費者購買意愿的因素研究

2.1 產品質量

從調查中發現，產品質量是影響消費者購買意愿的主要因素，其主要是由于在購買生鮮農產品的過程中，需要保證生鮮農產品的質量，以便保證生鮮農產品的新鮮感。在實體店的購買過程中，通過視覺、觸覺和嗅覺的體驗，可以辨別生鮮農產品的質量和新鮮度。而在網絡購買中，僅僅可以通過圖片來進行區分，無法實現對真實產品的辨別，因而對顧客的購買意愿會產生一定的沖擊。

2.2 賣家信譽

在調查中可以發現，賣家的信譽是影響消費者購買力的主要因素之一，其主要是由于消費者在購買生鮮農產品的過程中，賣家如果具有較高的信譽度，則會在一定程度上吸引消費，促進銷售的發展。在實體店中，消費者可以詳細地審核消費者的信譽度，其可以根據商家的信譽度來選擇購買商品。而在網絡購物中，商家的信譽缺乏保證，部分商家為了鼓吹商品，通常采用虛假廣告的方式來欺騙消費者，影響了消費者的購買意愿，從而限制了消費者的購買。

2.3 物流服務

在消費者網絡購買生鮮農產品時，物流服務會對消費者的購買意愿產生較大的影響，其主要是由于消費者在購買生鮮農產品時，在實體店進行購買可以自主運輸，會注重對生鮮農產品的保存，因而較為放心購買，而在網絡購買中，消費者不知道商家的物流服務質量，部分物流公司通常會采用大批量運輸的方式來運輸商品，且運輸效率較低，部分保質期相對較短的商品無法保證質量，另外，在商品運輸的過程中，存在磕碰現象，會對商品造成損傷，影響食物的保存及口感，因此，物流服務對消費者的網絡購買意愿存在較大的影響。

2.4 第三方認證

在消費者的購買意愿影響因素中，第三方認證對消費者的購買意愿存在較大的影響，其主要是由于在消費者購買生鮮農產品的過程中，缺乏對商家的信任，影響消費者的網絡購買意愿。而通過消費者信任的第三方認證，可以提升消費者對商家的信任度，進而可以提升購買意愿。

3.提升消費者購買意愿的策略分析

3.1 保證產品質量

在網絡上購買生鮮農產品時，保證產品質量可以提升消費者的購買意愿，商家在出售商品時，要選擇新鮮其具有品質保障的生鮮農產品，另外在貨物來源中，要具有合格的貨物渠道，保證商品的整體質量，這樣可以規范網絡交易平臺，且可以提升消費者的購買意愿。

3.2 提升賣家信譽

在消費者網絡購買生鮮農產品時，賣家的信譽對消費者的購買意愿存在較大的影響，因而商家需要提升自身的信譽度，建立品牌效應。相關網絡平臺可以對商家的信譽度進行評定，按照信譽等級進行劃分，這樣消費者可以根據平臺的認定，確定商家的信譽度情況，繼而可以提升消費者的購買意愿。

3.3 提升物流質量

在購買生鮮農產品時，物流質量對消費者的網絡購買意愿存在較大的影響，因此，需要不斷的提升物流質量。首先，物流企業應該制定專門的生鮮農產品運輸通道及設備，保證商品的儲存效率以及質量。其次，在配送的過程中，要保證配送質量，提升配送標準。只有較好的物流服務才可以提升消費者的購買意愿。

3.4 加強第三方認證

在網絡生鮮農產品的購買中，加強第三方認證，可以提升消費者的購買意愿，第三方平臺在開設店鋪的過程中，要加強對商家的審核，在商家入駐階段，要嚴格審核，確保商家質量；其次，在商家銷售時，需要定期審核，對商家的品質及信譽進行判定，在滿足條件的基礎上，對商家進行認證，以此來提升消費者的購買意愿。

結語

在電子商務平臺下，消費者購買生鮮農產品的意愿會受到較多因素的影響，本文主要探究電子商務平臺下的消費者購買意愿，通過問卷的方式對消費者購買意愿的影響因素進行分析，根據影響因素，制定提升消費者購買意愿的策略。以此來促進網絡生鮮農產品的銷售發展，同時可以提升消費者的購買意愿。

參考文獻：

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