我國企業品牌營銷中存在的問題及對策研究

何柳

[摘 要]自我國加入WTO以來，全球大部分跨國企業進軍我國市場。這些跨國企業均為國際知名品牌，導致我國市場的競爭更加激烈，從商品競爭、售價競爭、服務競爭及其他低級別的競爭演變為整體性、高級別的品牌競爭。在國際品牌競爭中，我國品牌明顯處于弱勢地位。我國品牌要想在激烈的競爭中和全球知名品牌相抗衡，進一步發展壯大，必須更新品牌觀念，提升品牌營銷，提高品牌知名度。

[關鍵詞]企業；品牌；營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.025

1 我國企業品牌營銷中存在的問題

1979年至今，我國出現了眾多的著名品牌，然而和世界中大部分品牌像可口可樂、麥當勞及其他品牌無法抗衡，不單單是數量不多，而且影響性太小。我國企業的品牌營銷仍處于剛開始時期，在現實操作環節上還有著大部分矛盾。

1.1 品牌和品牌營銷意識薄弱

因為品牌理念進到中國并不早，企業于品牌相關的文化基礎較少。對品牌了解比較淺顯，切切實實懂得品牌文化地企業家和企業經營人員少之又少，并且存在一些理解方面的偏見及錯誤。一些企業將著名產品視為品牌；一些企業將Logo視為品牌；還有一些企業的產品僅存在產品類型名字，但是不存在品牌稱號。因為對品牌的長時間價值和品牌的內涵不具備深切的體會，造成品牌空洞性狀況泛濫，一些品牌僅存在知名度及感官認識，品牌的質量認定、品牌想象、品牌信譽、品牌文化內容極其不足。所以，此類企業之經營宗旨及做法還將商品經營作為中心，并不存在自主性轉化為將品牌經營做中心的理性認知方面。大部分企業即使存在品質極高的產品，但是非常不容易具備品牌長處。對于強勢的外國品牌，由于本國沒有進行品牌概念的研究，就僅僅依靠在計劃經濟時期而造就的產品監管理念，對于外國品牌的復雜難解的營銷戰術及優秀的品牌經營戰術，我國除去無奈即為復制及抄襲。不恰當的抄襲經營策略最后造成我國品牌沒有獨特性及理性。

1.2 品牌缺乏個性

1.2.1 品牌定位雷同

品牌定位，即給個人的品牌在市場中構建一項實際的、不同與角逐對象品牌的、合乎消費者要求的外觀，其目標即在消費者內心獲得一個優勢地位。

1.2.2 品牌設計缺乏個性

品牌不單單為某種名字及標簽，著名的品牌名字存在眾多的深層次內容。消費者往往用品牌名字去解釋及定位產品和企業之價值。所以，具有一項創意、特別的品牌名稱及Logo對于企業而言非常關鍵。但是本國品牌名稱相似情況非常突出。企業要使用品牌名稱體現其銷售產品、進行企業公關、推動企業成長及其他情況的目標必定無法達到。

1.3 把品牌傳播等同于做廣告

我國企業存在這樣普遍的認同：品牌建設應該依靠強勢品牌宣傳，其聯系為正相關。看似很對，品牌必須宣傳，品牌構建也要有廣告的影響。然而大部分企業夸張廣告的影響，他們覺得：品牌即廣告宣傳效果，一旦投資進行廣告，一定可以創造品牌。所以他們對廣告的投資總是不在乎，甚至有盲目搶占央視之標王。過分的廣告宣傳的確可以于短期增加品牌的知名度，增加產品的銷路，然而如此這般宣傳具有極強盲目性，損耗掉許多廣告費，但是找不到浪費根源？我國一項可信的市場調查結果顯示：我國企業廣告資金每增加一倍，僅達到市場份額均衡上升。這樣的企業希望廣告巨款投資可以平定穩定的市場份額，但是僅僅為空打得如意算盤。

1.4 忽視品牌管理

需要了解的是，現在人們對品牌理念于品牌管理了解仍然不多。我國在產品管理上早就步入青年期，營銷管理就為兒童期，并且品牌管理僅位于嬰兒期。我國企業管理大部分仍處于產品時期，但不是品牌時期。但品牌管理存在異于產品管理的策略和準則。我國企業的品牌營銷上，均具有品牌生命階段情況。歸根結底，這因為大部分企業重視品牌構建，然而忽視掉品牌管理。大部分人將品牌策略看成賦予產品某個美妙的稱呼，然后進行鋪天蓋地的宣傳。事實來看，品牌營銷為涵蓋品牌建設及品牌管理地整個環節。將早就創造的品牌大力管理，給予它持續性修改及補充，就可以增加品牌價值，匯集巨大的品牌資金。相反，忽視品牌管理，就可能品牌遭受傷害，也許導致慢慢增加品牌價值受到損失。特別來說品牌角逐激烈，消費者于品牌地追求新度及改變率逐漸上升當今市場上，忽視品牌管理，等同于忽視努力建設的品牌。

2 我國企業加強品牌營銷的對策

2.1 強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念

對于我國加入WTO、世界著名跨國企業均搶占我國市場的情況，我國企業要完全認識到，我國市場目前角逐情況早經產品角逐、價格角逐、服務角逐及部分低級角逐，晉升到整體化、高級的品牌角逐。是不是存在具有角逐力的著名品牌，成為關系到我國企業存亡的重點。所以，所有企業必須改變理念，強化品牌意識，樹立堅定的品牌營銷觀念，把品牌營銷提高至企業營銷戰術地位置。

2.2 準確定位，明確品牌的核心價值，搞好品牌設計

2.2.1 堅持準確的品牌定位

定位是企業進行品牌營銷的重要部分。品牌定位的目標即建設顯著的企業特點及建設特別的企業景象，在諸多同行角逐中鋒芒畢露，得到廣大消費者認可。由于現在我國品牌相似性較多、不同性缺乏之情況，企業要從保持自我、找到不同、建立獨特做起開始，于同行企業之對比上找準本身品牌定位。如此要求企業于挑選高定位市場的時候，關注產品本地性及產品不同性，策劃并建設和市場相同產品存在顯著不同、擁有自己獨特及角逐力的產品，給建立品牌做優質根基。

2.2.2 明確品牌的核心價值

品牌之核心價值為品牌的精華，對于品牌特別的并最有價值的方面往往是它的核心價值方面，其使消費者確實清楚地辨認及牢記品牌之好處和特點，為推進消費者認可、喜愛并迷戀此品牌之關鍵作用。品牌核心價值為企業品牌資金得關鍵環節。所以，企業要重視建設品牌的核心價值，使消費者正確、明白地認識及了解品牌能顯示消費成果和企業獨特性，從這個根源上制造好感、舒適和信譽。

2.2.3 搞好品牌設計

完美的品牌設計一定是文字簡潔，形象具體；別出心裁，外形好看，可以完全顯示企業以及產品特點；含義豐富，朗朗上口；出口產品Logo之策劃應適合最終市場的社會文化氛圍等。

2.3 推進品牌的有效傳播

品牌的核心價值應使用有效傳播去表達，還要被消費者認可。對于企業來說，一定重視品牌傳播但不是見到廣告宣傳。品牌傳播，即使用廣告、公共、營業宣傳及其他方法把企業策劃的品牌形象展示給消費者，以得到消費者的認可。所以，品牌傳播包括廣告傳播、贊助及其他、新聞傳播、進行社會公益項目、禮物宣傳、進行展覽會及專營店各種活動，廣告是這里的關鍵環節。

2.4 加強品牌管理

品牌營銷為整體性動態活動體系，這里品牌管理為企業品牌營銷之根基，同意為堅持、增強及增加品牌資金的建設和條例保障。增強品牌管理，相當于把品牌意識之確定、品牌定位、品牌核心價值篩選、品牌形象建設、品牌傳播及其他眾多營銷過程用決定、條例、安排及操作進行統一化、模式化，讓它變為企業管理的日常任務。由于品牌競爭就是以后競爭的亮點，企業要具有長遠目光，讓品牌管理快速上升至企業戰術級別，是企業進行品牌營銷的關鍵，將品牌監管用在管理品牌營銷行為的全部層次。如此企業便應進行一項比較穩固長期的品牌戰術計劃，建設以品牌為中心的營銷管理體系，把品牌產業經營系統化、統一化；建設母品牌的中心價值和定位，還要讓它適合公司的文明和成長要求；定位品牌結構以設計全部品牌體系，讓公司所有品牌均可以實際定位；處理品牌拓展、延長和上升及其他策略矛盾；使品牌檢驗、品牌資產預計、品牌整體營銷傳播得到策略化監督。只有切實進行戰略性品牌監管的企業才可以保證永久利益，不然最后要從市場出局。