移動互聯網背景下無錫惠山泥人的營銷策略研究

張曄++張蓓蓓

摘要：作為我國著名的非物質文化遺產之一的無錫惠山泥人，它具有極高的社會文化特征和文化價值。然而，面對高速發展的信息社會，惠山泥人亟待進行“現代化轉型”，從而得到發展和傳承。本文分別從無錫惠山泥人的產品、消費者和品牌三個角度對惠山泥人目前的現狀進行了深入的分析，對惠山泥人企業如何進行產品和品牌的整體營銷戰略規劃給出了建議。旨在提高惠山泥人與目標受眾的有效互動，讓其進行有效傳播，從而使得無錫惠山泥人的地域文化遺產得到可持續發展。

關鍵詞：移動互聯網；惠山泥人；營銷

基金項目：2016 無錫市科協軟科學研究立項課題：基于移動互聯網平臺的無錫惠山泥人營銷傳播研究 （編號：KX16-A-18）

1.引言

無錫惠山泥人擁有著悠久的500多年的歷史，作為我國著名的非物質文化遺產之一，它是一個時代的縮影，是民族文化的象征。然而，隨著信息技術的迅猛發展，無錫惠山泥人的現狀不得不令人擔憂，其所依賴的文化和社會環境都被一步步的破壞。因此，我們迫切的需要尋找一個嶄新的生存和傳承的方式。它的生存和傳承指的不僅僅是制作流程、工藝圖案的數據保留，更多的是因為惠山泥人的產品線路較窄，使它逐漸脫離了大眾，特別是在年輕人中的影響力不夠，使得年輕的群體對惠山泥人的了解甚少，缺乏認知，存在誤解。

2.無錫惠山泥人的營銷傳播分析

我們將從產品角度、消費者角度和品牌角度對無錫惠山泥人的營銷傳播進行分析。

消費者是否進行產品購買決策的關鍵之一在于產品的質量。惠山泥人的知名度高，又在無錫惠山周邊的旅游景點集中銷售，因此吸引了很多的消費者爭相購買。但是泥人分粗貨和細貨，粗貨和細貨的區別主要在于制作工藝和手法的繁簡，粗貨多用模具，制作簡單粗糙，大規模的被山寨廠家模仿生產；細貨制作繁雜精美，但是價格高，實用性不高。因此，很多消費者選擇購買山寨品，導致消費者對惠山泥人的產品、文化和品牌認知產生了誤解。

3.基于移動互聯網平臺的無錫惠山泥人的戰略建議

3.1基于移動互聯網平臺的惠山泥人SWOT分析

通過無錫惠山泥人在移動互聯網平臺的SWOT分析，同時結合對惠山泥人的營銷現狀的分析，對無錫惠山泥人進行整體戰略調整。

3.2整體營銷戰略規劃

3.2.1建設企業自媒體渠道

針對不同的受眾用戶，開發不一樣的移動應用產品。應用等同于營銷，移動應用產品既是企業自媒體又是混合媒體，整合了文本、圖像、聲音等方式直接與客戶進行溝通。企業通過用戶的移動桌面，與受眾進行零距離的互動，同時通過移動應用對新產品進行開發和推廣營銷，引起受眾的高度關注，進行文化傳播。

通過微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占據移動用戶手機桌面的主要應用產品，企業可以在微信中建立公眾號，在微博中建立官方認證的微博號，以阿福等感染力強、認知度高的形象與用戶進行直接溝通，建立起產品品牌的在線社交圈。

3.2.2建立產品品牌的合作平臺

惠山泥人的主流目標受眾是中高端藝術人群與文化集團，無錫惠山泥人可以通過一些知名的文化機構的自媒體對企業產品和品牌進行傳播推廣，達到營銷的目的。如，在無錫博物院的官微中進行專題介紹，通過南京博物院的微信公眾號對受眾群進行引流。

與大眾認知度高的手機廠商合作共贏，如三星、華為、小米等，預裝惠山泥人的移動應用，迅速占領用戶的移動應用桌面。同樣，惠山泥人的文化價值同樣為手機廠商提供了豐富的創新內容，手機廠商可以通過惠山泥人的形象內容，對產品進行創新定制，使產品更具個性化和創新性。惠山泥人也可以開發品牌的定制手機殼、手機掛件等，達到產品品牌營銷的目的。

3.2.3線上線下惠山泥人的服務體驗延伸

向目標用戶提供服務體驗是惠山泥人在移動互聯網平臺進行產品設計的另一個方向。惠山泥人的題材很多都源自于惠山及其周邊的民間傳說，比如，阿福來源于沙孩兒為民除害，在惠山收服靈獸的傳說。與無錫惠山旅游景區合作，打造以傳統文化為主題的旅游線路，對無錫惠山的文化遺產進行推廣傳播。無錫惠山泥人可以通過移動終端，運用說故事的形式對惠山泥人的產品和品牌進行活動推廣。惠山泥人目前線下的門店與一般的工藝品店類似，僅僅是將產品擺放于柜臺中，對受眾的購物體驗重視不足。門店也應當調整線下的購物環境，烘托惠山泥人的故事氛圍，讓受眾享受購物過程，引起情感共鳴。

結論

時代的變遷，大量外來文化的涌入，令無錫惠山泥人的發展停滯不前，非物質文化是人類的瑰寶，惠山泥人急需轉型突破。本文從產品、消費者、品牌角度對惠山泥人的營銷傳播現狀進行了深入的分析，結合惠山泥人企業在移動互聯網市場中的優劣勢、機遇和挑戰的分析，對惠山泥人企業如何進行產品和品牌的整體營銷戰略規劃給出了建議。

參考文獻：

[1]克魯姆（Cindy Krum）.營銷的魔力[M].北京：電子工業出版社，2012.

[2]舒爾茨.凱奇著.黃鸝，何西軍譯.全球整合營銷傳播[M].北京：機械工業出版社，2012.

作者簡介：

張曄（1984- ），女，安徽馬鞍山人，漢族，江蘇信息職業技術學院商學院助教，碩士，研究方向：物流管理、企業管理等；

張蓓蓓（1983- ），女，漢族，安徽馬鞍山人，安徽工業大學碩士，馬鞍山供電公司，會計師。