大眾與豐田的冠軍之爭

張耀蘭

豐田輸了面子，大眾虧了里子。

2017年2月，隨著大眾、豐田兩家汽車公司先后公布2016年業(yè)績，全球汽車公司的銷售排名有了定論。“萬年老二”大眾汽車公司終于攀上冠軍寶座，揚眉吐氣了一把。

在大眾因為“排放門”事件品牌形象跌到谷底，高昂賠償金讓其苦不堪言的背景下，這樣的結果頗為意味深長。

按照大眾公布的和解協(xié)議細則，大眾集團的最終賠償金額為153億美元。據(jù)大眾集團2016年財務報告，2016年，大眾汽車公司全球銷量為1029.7萬輛，利潤為146億美元，也就是說大眾不吃不喝一年，掙的錢都不夠付這筆罰金。

相比之下，日本豐田汽車公司2016年的全球銷量（包括集團旗下大發(fā)和日野）為1017.5萬輛，利潤約為151億美元。一直平穩(wěn)發(fā)展沒有重大丑聞纏身的豐田，雖然丟失了全球四連冠的寶座，甚至在中國市場首次輸給了本田，失去了日系車在中國銷量第一的位置，卻并未妨礙豐田汽車成為全球利潤最高的汽車公司。

一家賣出了全球最多的車，另一家賣車賺了最多的錢，究竟誰才是“車市老大”？

中國大眾保大眾

大眾之所以能在逆境下取得全球第一，主要得益于兩點原因。一是大眾旗下有多達12個子品牌近二百款車型，總有一款能圈住消費者，且裝雞蛋的籃子多，風險也分散;二是“排放門”事發(fā)地點在美國，而不是大眾的主要市場中國。

中國消費者雖也曾經(jīng)受到大眾DSG變速箱和斷軸事件等比“排放門”還要嚴重的問題困擾，但依然難擋中國消費者的購買熱情。

據(jù)大眾官方數(shù)據(jù)顯示，2016年，大眾汽車在中國的銷量上漲了12%，占全球市場銷量份額比例為38.6%。

在中國的兩大合資公司中，一汽大眾2016年增長了12.7%，其中主要得益于大眾品牌的17.3%的增長。而細看一汽大眾旗下各車型的銷售情況后，不得不感嘆國人對大眾的懷舊情節(jié)：進入中國25年的捷達依然是大眾的銷量頂梁柱，累計銷售約34萬輛，同比上漲21%，其他諸如寶來、高爾夫等也都是進入中國的十年以上的老車型，卻依然能實現(xiàn)11%的增長率。

奧迪品牌在中國的增長率只有3.6%，雖然不如競爭對手寶馬和奔馳，但依然穩(wěn)坐2016年中國豪華車銷量第一寶座。

上汽大眾也繼續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)乘用車市場銷量冠軍，銷量突破200萬輛，依靠的是與一汽大眾的各款車型“傻傻分不清的套娃”家族成員桑塔納、朗逸等，斯柯達則更是超常發(fā)揮實現(xiàn)了近18%的增長，成為了大眾在中國又一家用轎車的銷量大戶。

放眼全球，2016年，大眾品牌汽車在全球各細分市場（歐洲、亞太、北美、南美）中，只有亞太地區(qū)有增長，其他地區(qū)全部在下降。而亞太地區(qū)所上漲的11.83%中，更是主要受益于中國市場的14.4%增長。

大眾汽車集團的銷量情況同樣如此，除了歐洲有0.11%的微幅增長，只有亞洲地區(qū)增長了5%，當然也主要得益于中國市場8%的增幅，因為中國占據(jù)了大眾在亞太地區(qū)92%以上的銷量。

然而，即使拿到了全球第一的銷量名頭，大眾高層卻似乎不甚滿意或者在意此成績。大眾集團CEO穆勒公開表示：“在我看來，把重點放在銷售量和創(chuàng)下銷售紀錄上幾乎沒有任何意義！”

顯然，在美國的高昂賠償金和歐洲的大規(guī)模召回境況下，穆勒更希望看到的是大眾汽車集團的盈利能力提升，畢竟，他臨危接管的大眾汽車，現(xiàn)在最需要的是實實在在的收入，而非江湖虛名。

豐田憑什么賺得多

豐田旗下僅有豐田、雷克薩斯、大發(fā)、賽恩、日野、斯巴魯（豐田是斯巴魯母公司富士重工的最大股東）6個汽車品牌，溝通和管理成本都相對較低。美國市場是豐田的“現(xiàn)金牛”，占豐田全球銷量的40%左右。豐田2016年的銷量失利，也主要緣于美國市場的疲軟。

據(jù)分析，由于2016年油價走低，美國消費者傾向于購買偏大型車輛，如SUV和皮卡，這種轉(zhuǎn)變使得一直主打?qū)嵱媒?jīng)濟家轎車型的豐田處于劣勢，在美國的年銷量下降了2%。雖然豐田2016年在中國市場也有8%的增長，但由于中國市場只占豐田全球銷量的8%左右，所以無法阻止其全球總銷量的下滑。

面對全球銷量冠軍頭銜的丟失，豐田方面似乎早有心理準備。

2016年11月底，豐田汽車全球CEO豐田章男就公開表示：“我不會去強調(diào)數(shù)字和規(guī)模，因為數(shù)字會讓我們失去初心”。彼時，豐田的全球銷量就已落敗于大眾。同年10月，豐田汽車二號人物、副社長迪迪爾·勒羅伊則說得更為直接：“一個更有益于行業(yè)和諧發(fā)展的評判標準是利潤。”

豐田汽車（中國）投資有限公司公關課課長徐一鳴對《財經(jīng)國家周刊》記者表示：“豐田對銷量不是特別著急。豐田內(nèi)部從來沒有一個文件表示為了保住全球第一的銷量而要怎么樣去做，豐田奉行的是年輪經(jīng)營，希望像大樹一樣夯實市場。”

據(jù)報道，豐田汽車的利潤率高達8%左右，遠超出行業(yè)平均利潤率。其他汽車企業(yè)，不只是大眾，還包括通用、福特等其他汽車公司，都曾被曝出利潤不及豐田一半的新聞。

是什么原因給予了豐田高于同行的賺錢能力？

2016年，大眾汽車在中國的銷量上漲了12%，占全球市場銷量份額比例為38.6%。

首先需要肯定的是，豐田的成本控制能力早已成為全球企業(yè)尤其是制造業(yè)的學習對象。目前全球各大車企的管理模式中，都能或多或少找到已故的豐田前副社長大野耐一創(chuàng)建的豐田生產(chǎn)體系（ToyotaProductionSystem-TPS）的影子。與豐田在加州合資設廠的美國通用汽車被認為是最得TPS精髓的車企，此外，德國的奔馳、中國的一汽、東風、海爾等企業(yè)都曾專門研究過TPS以提高自身效率。

除了成本控制不同，大眾與豐田在研發(fā)經(jīng)費的投入力度上的不同也影響了雙方最終的利潤表現(xiàn)。在歷年的全球車企研發(fā)費用排行榜上，大眾汽車一直位居全球第一。以2015年《美國汽車新聞》公布的名單為例，大眾的153億美元投入比日本兩大車企——豐田的92億美元和本田55億美元——加起來的數(shù)字還要高。

豐田在造車理念上的“夠用”理論也是其能夠取得高利潤率的決定因素之一。不同于德系、美系車的料足扎實，豐田乃至整個日系車的觀念是希望在車開到報廢的時候所有的零部件也跟著報廢，否則就是一種工業(yè)浪費或產(chǎn)能過剩。

這間接導致中國市場上流傳著這樣的刻板印象：“日本車看得見的地方都做得很好，德國車則正相反。”然而，這樣不同的造車理念并不等于車輛安全性能的不同，而且隨著工業(yè)理念的全球融合，東西汽車制造大國的造車理念也愈趨中和。

此外，大眾和豐田兩個公司的不同主戰(zhàn)場也對其最終的收成造成影響。大眾的主要市場在中國，由于中國對外資汽車企業(yè)并未實施股比開放，一汽大眾和上汽大眾兩家合資公司中，中方占股分別為60%和50%。也就是說，雖然中國市場為大眾帶來了大量的利潤，但是一半以上的收益最終還是歸中方合資公司所有。而豐田的主要市場美國和日本均不存在股比限制，占比8%的中國市場雖然也要遵循同樣股比規(guī)則，但是由于占比較低，所以對結果的影響也相應微弱。

2017，誰是第一

2016年，大眾在丟臉一年后最終挽回些許“面子”;而豐田雖然丟了全球第一的“面子”，但是“里子”卻依然有料。2017年對于這兩家公司來說，依然波譎云詭。

尤其是豐田，面對的不確定性似乎更大更多樣，原因在于美國新任總統(tǒng)特朗普也發(fā)出了與中國限制“股比開放”異曲同工的想法——要求豐田在美國設廠產(chǎn)車而不是從墨西哥生產(chǎn)再進口到美國，否則將收取高額稅收。

豐田汽車的命運甚至還被牽扯到與美國牛肉的類比行列——特朗普宣稱如果日本不降低對美國牛肉的關稅，日本車賣到美國的關稅也無法享用2%的低關稅，同樣以前者的38.5%標準對待！

至于大眾，除了好好善后“排放門”，目前最緊要的事就是繼續(xù)抱好中國市場這棵“搖錢樹”。只是，“搖錢”的同時也別忘記善待這塊福地，斷軸以后不只是打補丁，該召回時候主動召回，而不是被動或被逼召回，別讓每年高額研發(fā)投入后還需面對一個個問題殘局，影響了自己的收成。

當然，最終成敗，還是要靠產(chǎn)品來說話。這一點上，大眾與豐田的2017都各留有撒手锏。

大眾的亮眼之處莫過于其在SUV領域的發(fā)力。雖然中國車市在過去的兩年中SUV銷量一直呈50%以上增長率，但是大眾在中國市場只有途觀和途銳兩款車型在售，前者由于處于升級換代期，成為2016年大眾在中國為數(shù)不多的銷量下滑車型，后者由于只有進口車型，65萬人民幣的起步價注定其無法成為銷售主力。

2017年2月20日，新國產(chǎn)途觀L上市。老款途觀在2010年初上市時，即迅速打破了東風本田CRV加價提車的怪象。6年后，重裝上陣，加入中國前所未有的SUV紅海，新國產(chǎn)途觀L的命運幾何值得觀望。

除了中型SUV，大眾還將于2017年上市一款中大型7座SUV Teramont和小型SUV T-Cross，意在全面覆蓋這個細分市場。除此之外，新款Polo、新款CC等也都有望2017年上市。值得注意的是，大眾在2017年上市的這些新車全部都采用MQB平臺，在前臉“套娃”的基礎上，繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢的套路，這無疑會有利于大眾的成本控制。

只是需要警惕的是，在發(fā)揮平臺優(yōu)勢的同時，更需要把控好質(zhì)量關，否則一個環(huán)節(jié)出問題，滿盤車型皆會遭殃。

而豐田在2017年則更多集中于其傳統(tǒng)優(yōu)勢領域——混動技術以及老款暢銷車型凱美瑞、卡羅拉的改款升級車型。不過，曾經(jīng)被寄予厚望的2.0T版本的凱美瑞依然沒有進入中國市場的消息，讓豐田再次陷入不夠重視中國市場的質(zhì)疑。

面對此類質(zhì)疑，徐一鳴對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，由于要多方衡量各國地形和汽車技術的匹配度，中國市場沒有和歐美市場同步推出新款車型，并不是對此市場不夠重視，而是恰恰相反。

2017年1月份的銷量已經(jīng)出爐，相比于位居前兩名的南北大眾，南北豐田則均已跌出10名以外，分居第11名和第16名;而在另一必爭之地美國市場的1月銷量榜上，雖然豐田位居銷量第四，但是其11%的跌幅和位居第9的大眾的14%的增幅已然倒掛。毫無疑問，2017年的大眾豐田之爭，依然會看點頗多。