基于CIS導(dǎo)入的花鼓燈藝術(shù)傳播

蔣慧潔

（江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330013）

花鼓燈源自民間，是具有強(qiáng)烈自娛性和表演性的廣場藝術(shù)，深受當(dāng)?shù)厝罕姷南矏郏窃谝粋€(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會，藝術(shù)的創(chuàng)作可能不需要市場，但藝術(shù)的傳播不能缺乏市場意識，要想使花鼓燈被更多的人了解和喜歡而不是僅僅局限于某一地域、某些群體的傳播范圍，就有必要對花鼓燈進(jìn)行一些包裝和宣傳。所以應(yīng)該在對花鼓燈充分了解的基礎(chǔ)上，打造花鼓燈藝術(shù)品牌。美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為一種名稱和標(biāo)志,認(rèn)為“品牌是一種名稱、一個(gè)符號和一種設(shè)計(jì),或是上述三者的綜合,用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者及其提供的商品和勞務(wù)”。

CIS是一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)。主要由企業(yè)的理念識別（MI）、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三部分組成。但是目前CIS在區(qū)域旅游形象、城市形象建設(shè)、民間藝術(shù)的宣傳中也有所運(yùn)用。這些方面的應(yīng)用說明CIS不僅能在企業(yè)建設(shè)中使用，還可以運(yùn)用到其他更為廣泛的領(lǐng)域。安徽花鼓燈自新中國成立以來，發(fā)展速度加快，在數(shù)量和質(zhì)量上都有一個(gè)新的高度，傳播范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，花鼓燈藝術(shù)的保護(hù)和傳承等方面也取得一定的成效，但是由于尚未建構(gòu)統(tǒng)一鮮明的形象，對外宣傳力度不夠，目前的知名度和影響力仍然有限。通過CIS的導(dǎo)入，將花鼓燈形象各組成因素重現(xiàn)組合，以理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)的方式，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，使得花鼓燈藝術(shù)以鮮明的、規(guī)范的，統(tǒng)一的形象向外傳播。

1 花鼓燈CIS系統(tǒng)的基本構(gòu)成

依據(jù)CIS理論，并結(jié)合花鼓燈的特征，筆者認(rèn)為花鼓燈形象的塑造也可以通過MI、BI、VI三個(gè)系統(tǒng)來完成。

1.1 理念識別系統(tǒng)（MI）

企業(yè)理念識別是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神等。花鼓燈CIS系統(tǒng)中的理念識別也是其核心和靈魂，其既彰顯特色又要具有時(shí)代感。同時(shí)，理念識別的構(gòu)建要簡潔凝練、便于理解、利于傳播，對其他識別具有導(dǎo)向作用。其中，可以將花鼓燈的特色、精神和發(fā)展準(zhǔn)則進(jìn)行高度概括和整合作為理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容。

一是花鼓燈的體現(xiàn)的藝術(shù)特色。就花鼓燈藝術(shù)而言，中國舞蹈家協(xié)會主席吳曉邦對花鼓燈舞蹈的評價(jià)是：“風(fēng)格濃郁，絢麗多彩，有時(shí)豪放奔騰，有時(shí)細(xì)膩動人。”花鼓燈藝術(shù)是在淮水的滋養(yǎng)下產(chǎn)生，伴隨著社會發(fā)展不斷傳播、融合而形成的藝術(shù)。其秉承了淮河文化的優(yōu)質(zhì)基因，男角“鼓架子”具有北方文化的粗獷、奔放，而女角“蘭花”則具有南方文化的細(xì)膩、含蓄、優(yōu)美。即“具有質(zhì)樸之中蘊(yùn)秀美，厚重之中含灑脫，粗獷之中蘊(yùn)細(xì)微的獨(dú)具地域特色的審美個(gè)性以及委婉細(xì)膩兼?zhèn)湎矐c熱烈的感情基調(diào)”。

二是花鼓燈蘊(yùn)含的精神品質(zhì)。在《中國花鼓燈》一書中將花鼓燈稱為“災(zāi)難中誕生的開心果”。不畏艱難，堅(jiān)強(qiáng)樂觀的精神是淮河流域民眾能充分發(fā)揮主觀能動性的精神品格。它既表現(xiàn)為積極應(yīng)對淮河流域的天災(zāi)人禍，擺脫自然壞境對發(fā)展的束縛；也體現(xiàn)在這種背景下產(chǎn)生的花鼓燈并非如人們想象的一般悲苦憤懣，而是以熱情奔放的藝術(shù)表達(dá)出他們因洞察苦難而獲得的寧靜超然。

三是花鼓燈貫徹的發(fā)展準(zhǔn)則。在漫長的歷史中，花鼓燈作為整體是永恒的，作為部分又是變化的。自宋至今，花鼓燈不斷完善，形成了歌、舞、戲相融，武、技、舞相生的藝術(shù)形式，到作為一種藝術(shù)的胚胎、美的基因，創(chuàng)作出反映時(shí)代精神的節(jié)目。正是在這種既保持根本特點(diǎn)又不斷吸收有益因素來增強(qiáng)自己的內(nèi)在機(jī)制和生命力，使其達(dá)到了一個(gè)又一個(gè)發(fā)展的高峰。

因此花鼓燈核心理念可以從花鼓燈藝術(shù)特色、精神以及希冀方面來定位，把“魂系淮水舞花鼓，藝術(shù)如水，柔且堅(jiān)”作為花鼓燈藝術(shù)的核心訴求。這一主題能較好的體現(xiàn)花鼓燈藝術(shù)精神理念、時(shí)代傳承和對花鼓燈藝術(shù)發(fā)展的期望，即既能保持最根本的特色又能靈活多變，有容乃大。花鼓燈理念的識別可以明確傳達(dá)花鼓燈的精神內(nèi)涵和沿淮人民的精神風(fēng)貌，要使花鼓燈藝術(shù)在現(xiàn)代社會有效傳播就要在理念識別的基礎(chǔ)上對花鼓燈藝術(shù)的行為識別和視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建。

1.2 花鼓燈藝術(shù)的行為識別

企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)，將企業(yè)自身形象展示給社會、同行與市場、展示給目標(biāo)客戶群，最后達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的。同樣地，花鼓燈目前遇到的問題是在普通大眾中知名度和影響力仍有限。因此僅憑提升花鼓燈的藝術(shù)造詣使其在藝術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生不凡影響是不夠的。而應(yīng)將宣傳滲透到各個(gè)不同主體人民的生活中去。由此，依據(jù)CIS理論，類比花鼓燈藝術(shù)，花鼓燈行為識別是指以當(dāng)?shù)卣⒒ü臒羲囆g(shù)團(tuán)體和花鼓燈相關(guān)工作人員為主體展現(xiàn)對外的活動，這些活動能表現(xiàn)出花鼓燈藝術(shù)的理念。

（1）花鼓燈內(nèi)部行為識別系統(tǒng)。

一是政府行為。在花鼓燈品牌塑造過程中，政府在其中所發(fā)揮的作用不可忽視。首先，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)的行政機(jī)制，政府在當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)的傳播和形象塑造過程中應(yīng)發(fā)揮巨大的作用。一是制定相應(yīng)的保護(hù)、宣傳計(jì)劃，如花鼓燈傳承人保護(hù)辦法、花鼓燈傳承、發(fā)展規(guī)劃等；二是成立相應(yīng)的政府機(jī)構(gòu)管理與花鼓燈相關(guān)的工作，使得關(guān)于花鼓燈的重大決策能通過強(qiáng)有力的行政手段得以執(zhí)行。其次，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持是保障，要建立完善的經(jīng)濟(jì)投入機(jī)制，建立明確的經(jīng)費(fèi)投入比例。最后，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，文化保護(hù)立法為先。如日本對有形文化資產(chǎn)的保存正是開始于1987年公布的“古器舊物保存方法”，20世紀(jì)60年代至70年代，開始將民間藝術(shù)的保護(hù)列入其中。

二是與花鼓燈相關(guān)的人的行為。花鼓燈的形象是由其相關(guān)人員的精神面貌以及節(jié)目中所展現(xiàn)的人物性格共同組成。首先是以花鼓燈民間藝人為代表的淮河民眾，當(dāng)?shù)厝藞?jiān)強(qiáng)樂觀、勤勞質(zhì)樸、戀土親水，對花鼓燈藝術(shù)充滿著無限的熱愛。他們在日常生活與表演中所展示出的精神風(fēng)貌也成為構(gòu)建花鼓燈形象的一部分。其次是花鼓燈節(jié)目中創(chuàng)作的人物形象，花鼓燈的創(chuàng)作者，通過對花鼓燈劇本、舞蹈的編排寄托了自己的情感。根據(jù)花鼓燈理念識別所傳達(dá)出的精神，在花鼓燈主題的選擇，人物形象的塑造上，繼續(xù)強(qiáng)化淮河人民勤勞勇敢、堅(jiān)強(qiáng)樂觀的形象，同時(shí)不斷樹立其開放、包容、與時(shí)俱進(jìn)的新形象。

（2）花鼓燈外部行為識別系統(tǒng)。

一是花鼓燈表演者的對外行為。人是行為的主體，也是花鼓燈的形象代言人。花鼓燈藝術(shù)的表演者或藝術(shù)家相對于土生土長的淮河民眾將有更多的機(jī)會走向全國甚至全世界進(jìn)行演出、講學(xué)、交流等。國外甚至本國民眾也很少有機(jī)會欣賞或感受到原汁原味的花鼓燈，他們所能感受到的花鼓燈藝術(shù)的特色、淮河人民的精神風(fēng)貌以及地域文化都是通過舞臺上的演員、藝術(shù)家而推想得出的。花鼓燈演員的一舉一動都將影響著花鼓燈將以怎樣的形象向更遠(yuǎn)更廣的空間傳播。

二是重點(diǎn)打造花鼓燈的特色節(jié)慶活動，通過花鼓燈的日常活動和公共活動，提升花鼓燈在公眾心目中的形象與地位。首先具有民間性的紀(jì)慶節(jié)會。如以涂山禹王廟會為代表的花鼓燈民間民俗活動已經(jīng)形成一定的規(guī)模和體系。直到今天，每年農(nóng)歷三月二十八都會在懷遠(yuǎn)舉辦淮河流域最大的傳統(tǒng)廟會——涂山禹王廟會，仍保留著眾多的習(xí)俗。這是一個(gè)具有獨(dú)特意義的民俗活動，它不僅見證了花鼓燈的存在與發(fā)展，也成為展示花鼓燈歷史、凝聚淮河兩岸民眾的紐帶。為此，應(yīng)對這一活動所依存的場地、程序進(jìn)行恢復(fù)和構(gòu)建，旨在這一活動中恢復(fù)還原最具鄉(xiāng)土氣息的花鼓燈藝術(shù)。其次是有特色的商貿(mào)節(jié)慶活動，如安徽省花鼓燈燈會、中國花鼓燈歌舞節(jié)，1990年第一屆安徽花鼓燈會在蚌埠舉行，相對于歷史悠久的廟會，花鼓燈會的特點(diǎn)是數(shù)年一屆，分別在淮南、合肥、鳳臺、壽縣等地舉辦。呈現(xiàn)出將花鼓燈與當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)、特色活動相結(jié)合，將文化活動與經(jīng)濟(jì)活動相互配合，既體現(xiàn)出明顯的地方特色又展現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代精神。2006年在蚌埠舉辦了首屆中國花鼓燈歌舞節(jié)暨蚌埠投資貿(mào)易洽談會。以花鼓燈歌舞藝術(shù)為平臺，以招商引資和商貿(mào)活動為載體，將群眾活動，歌舞晚會、學(xué)術(shù)研討會融入其中，從而起到擴(kuò)大蚌埠市知名度、提升城市形象的作用，推動花鼓燈藝術(shù)與城市經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。所以，可以這樣說，作為民間的、開放的花鼓燈藝術(shù)，要使得花鼓燈被更多的人認(rèn)識和了解，花鼓燈的行為識別就要對花鼓燈展演和活動的宣傳、包裝上根據(jù)特定的目標(biāo)群體突出差異化，將花鼓燈藝術(shù)節(jié)和花鼓燈歌舞藝術(shù)節(jié)打造成以花鼓燈為媒介，融經(jīng)貿(mào)、旅游、文化為一體的大型節(jié)慶活動，涂山禹王廟會也要形成淮河兩岸人民共同的約定俗成。形成民間記慶節(jié)會與商貿(mào)、文化節(jié)慶相結(jié)合，廣場藝術(shù)與舞臺藝術(shù)相結(jié)合，既保留歷史特色又體現(xiàn)時(shí)代精神，形成各具特色、各有側(cè)重的花鼓燈盛會。通過對花鼓燈符號的建立，將這些活動打造成花鼓燈的品牌，突出特色。使更多的人從更多的方面來了解多樣的花鼓燈。使它們不在僅僅是花鼓燈相關(guān)人員的內(nèi)部狂歡，而是將其打造為花鼓燈這一藝術(shù)對外交流的媒介和平臺。

三是在旅游資源中合理融入花鼓燈元素，開發(fā)具有鮮明地方和文化特色的旅游產(chǎn)品。以蚌埠花鼓燈嘉年華為例。花鼓燈嘉年華具有探索性的創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化相融合的保護(hù)、開發(fā)模式。嘉年華由花鼓燈文化廣場、極速世界、冒險(xiǎn)世界等11個(gè)部分組成。但目前來看，這一文化旅游開發(fā)項(xiàng)目的挖掘深度、廣度仍然不夠。首先，對花鼓燈元素的采用和資源利用仍留于表面，特色不鮮明，開發(fā)數(shù)量少。其次，相關(guān)旅游商品及紀(jì)念品開發(fā)未涉及。花鼓燈藝術(shù)具有鮮明的風(fēng)格，其與旅游業(yè)相結(jié)合的一個(gè)重要方面就是使得游客關(guān)于花鼓燈既有看得見的特色，又有帶的走的記憶，所以花鼓燈嘉年華應(yīng)這一平臺組織與花鼓燈相關(guān)的游客體驗(yàn)項(xiàng)目并開發(fā)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品。

1.3 花鼓燈藝術(shù)的視覺符號識別

企業(yè)視覺識別是企業(yè)獨(dú)有的一整套識別標(biāo)志，是企業(yè)通過外在的視覺形象的設(shè)計(jì)來快速傳達(dá)內(nèi)在的企業(yè)理念，分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩部分。同樣的，視覺識別作為花鼓燈品牌形象識別系統(tǒng)的一部分，是花鼓燈外在的、符號化的表現(xiàn)形式。其通過標(biāo)志、色彩等視覺符號經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)傳達(dá)出花鼓燈的內(nèi)在理念，是花鼓燈理念識別的載體和外化，是最直接、最先被人們認(rèn)識、了解、識別的部分。花鼓燈視覺識別包括兩部分：基本要素和應(yīng)用要素構(gòu)成，分別為基礎(chǔ)要素如花鼓燈本身的外觀形象如標(biāo)志、色彩等和應(yīng)用要素如紀(jì)念品、手工藝品等都是構(gòu)成花鼓燈視覺形象的一部分。筆者以顏色要素、環(huán)境要素和舞者肢體語言要素等方面去尋找能夠通過視覺符號同一性的貫徹，來體現(xiàn)花鼓燈藝術(shù)形象設(shè)計(jì)要素，進(jìn)而有意識的創(chuàng)作活靈活現(xiàn)的花鼓燈品牌形象。

（1）花鼓燈標(biāo)志設(shè)計(jì)。

花鼓燈標(biāo)志，主要由字體、標(biāo)志顏色以及形象標(biāo)識三部分組成。不僅要具有視覺上的美感也要相當(dāng)?shù)谋孀R度。花鼓燈藝術(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以融生態(tài)環(huán)境、藝術(shù)風(fēng)格、主要色彩道具等方面的元素，從中選擇出花鼓燈形象素材中最具典型性的元素符號加以設(shè)計(jì)，使其與所代表的事物特征相聯(lián)系。圖案由以“花鼓”二字拼音開頭字母“H”、“G”變形而得。 首先，“H”變形使其造型如舞動的人形，又似奔流的淮水。既展現(xiàn)出花鼓燈優(yōu)美的舞姿又隱喻了花鼓燈的產(chǎn)生環(huán)境。“G”以花鼓燈道具岔傘和扇子變形而得，整體造型如鼓的平面。整個(gè)圖案的色彩以花鼓燈的代表色紅、黃構(gòu)成，紅色為主色調(diào)再輔以背景色黃色。“火紅的色調(diào)象征花鼓燈藝術(shù)熱烈、奔放、歡快的風(fēng)格”，黃色代表“花鼓燈是扎根莽莽黃淮平原的鄉(xiāng)土藝術(shù)，是生活在這片土地上的廣大農(nóng)民在‘面朝黃土背朝天’的辛勤勞作后，自發(fā)的、自娛式喜慶豐收的心情外化和情感流露”。圖形標(biāo)識由漢語拼音組成，既是語言信息的載體又具有視覺識別符號特征的符號系統(tǒng)。

（2）花鼓燈衍生品設(shè)計(jì)。

花鼓燈藝術(shù)具有鮮明的風(fēng)格，其與旅游業(yè)相結(jié)合的一個(gè)重要方面就是利用其自身的文化元素和符號進(jìn)行紀(jì)念品開發(fā)。衍生產(chǎn)品是將文化、藝術(shù)商業(yè)化的途徑之一，也是傳播花鼓燈藝術(shù)的一個(gè)新的方式。花鼓燈的衍生品設(shè)計(jì)要真正讓人們認(rèn)識、了解、印象深刻，就應(yīng)該讓人們能看到、用到、觸到、感到。鑒于此，花鼓燈藝術(shù)衍生品的開發(fā)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的直接使用和元素融入。首先對花鼓燈藝術(shù)產(chǎn)品的直接使用體現(xiàn)在對花鼓燈服飾、道具的開發(fā)，如不同角色、不同年代的服飾的以及襯子等，在原有實(shí)用性的基礎(chǔ)上提高其觀賞性、裝飾性和文化意義，供花鼓燈藝術(shù)愛好者收藏；其次將花鼓燈藝術(shù)所體現(xiàn)出的元素與其他商品進(jìn)行融合。一是設(shè)計(jì)花鼓燈人物玩偶系列產(chǎn)品，主要把花鼓燈人物角色通過玩偶的形式表現(xiàn)出來，供人們收藏、佩戴、把玩。二是以花鼓燈藝術(shù)元素為基礎(chǔ)附著在其他產(chǎn)品上，如明信片、畫冊等范圍可覆蓋服裝、玩具、文具等多個(gè)門類。通過對花鼓燈符號元素的提煉實(shí)現(xiàn)其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向文化載體的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)花鼓燈文化衍生品的創(chuàng)作。最終使人們多方面、全方位的認(rèn)識、了解、欣賞、喜愛花鼓燈藝術(shù)。

2 導(dǎo)入CIS對花鼓燈發(fā)展的意義

品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)具有豐富內(nèi)涵意義的傳播符號。CIS中MI是理念，是核心，通過BI和VI兩方面得以體現(xiàn)。VI通過呈現(xiàn)給目標(biāo)觀眾的是有一種視覺信息，傳遞給他們與花鼓燈相關(guān)聯(lián)的信息。如花鼓燈標(biāo)志、旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品等設(shè)計(jì)，有意識的展現(xiàn)花鼓燈的形象。從而建立花鼓燈符號能指與意指的關(guān)系，是產(chǎn)品符號化。BI主要通過內(nèi)部活動和外部活動兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。政府行為和個(gè)人行為的內(nèi)部活動形成保障，在活動、演出等外部形象中以鮮明的特征形成花鼓燈鮮明的形象。使花鼓燈民間盛會成為淮河人民的約定俗成，將花鼓燈節(jié)慶活動做出品牌，得到社會公眾的普遍認(rèn)同。

將CIS理論引入對花鼓燈的研究可以使花鼓燈的傳播范圍更加廣泛，接受人群更加多元。讓更多的人認(rèn)識花鼓燈或者重新認(rèn)識、理解、接受花鼓燈的新形象。時(shí)代的發(fā)展，要求花鼓燈要由單純的民間藝術(shù)轉(zhuǎn)換為更加全方位、多元化的代表。其內(nèi)在含義和外在形象在CIS的實(shí)施中得到豐富和發(fā)展。品牌形象的成功塑造，對外可以提高花鼓燈藝術(shù)的知名度，塑造形象；對內(nèi)可以凝聚力量，使得花鼓燈原生地區(qū)的人民對花鼓燈藝術(shù)產(chǎn)生認(rèn)同感，對花鼓燈保護(hù)、發(fā)展、傳播產(chǎn)生一種責(zé)任感。

3 結(jié)語

綜上所述，本文通過將CIS理論引入花鼓燈品牌構(gòu)建，以理念識別為統(tǒng)領(lǐng)指出花鼓燈藝術(shù)精神文化的縮影，并通過行為識別和視覺識別展現(xiàn)花鼓燈的行為文化和物質(zhì)文化。將微觀上塑造花鼓燈品牌特征與政府部門宏觀上的規(guī)劃相結(jié)合，可以促使花鼓燈的傳播和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的完美結(jié)合。

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