基于游戲化設計的互聯網產品現狀探究

劉 玥 （江南大學大學設計學院 214000）

基于游戲化設計的互聯網產品現狀探究

劉 玥 （江南大學大學設計學院 214000）

本文介紹了游戲化理論和游戲化的發展，并通過對現階段互聯網產中游戲化設計的基本狀況進行調研分析，得出現有的游戲化互聯網產品存在的不足和。針對現階段產品存在的問題，本文淺析造成問題的原因，以期為接下來游戲化設計探索走向成熟提出更好的設計體系。

游戲化；互聯網產品

游戲化設計成為近年各大領域和行業中被大家所重視的新方法。在新的“體驗經濟”這一大背景下，游戲化具有天然的用戶高度參與性、投入感成為當下互聯網產品趨之若鶩的設計方法。通過互聯網產品數據，游戲化設計確實在短時間內提升了產品表現和激活用戶，但是也存在游戲化產品體驗平平，游戲化機制的濫用等諸多問題，說明了游戲化在互聯網產品的運用還有許多不成熟的地方。因此本文將在提出游戲化設計在互聯網產品應用中的一系列具體問題以及原因，以供大家思考與探討。

一、游戲化概述

1.游戲化的定義

“游戲化”詞語意思可能被誤解為真正游戲的運用在現實世界，但游戲化應該解讀為是“在非游戲的情景中使用游戲元素以及游戲設計的技術“。從游戲中提取如何改變行為的模式并運用非游戲化的情景中。游戲化與游戲最大的區別在于，游戲化是帶有目的“游戲”。游戲化始終是為本身任務服務的，游戲化必須考慮本源的核心價值，達成本來產品的目標。”游戲化”可以作用于商業的過程（例如，增加潛在用戶）也可以在于商業的成果（例如，銷售量），更重要的是，游戲化提供的有趣的體驗能夠使用戶，或者說玩家，融入到企業中，建立與產品的情感聯系。

2.游戲化理論支持

游戲化最根本的理論依據是自我決定理論。自我決定理論作為現代心理學分支，強調自我在動機過程中的能動作用，關注人類與身俱來的潛能和天生對精神的需求。自我決定理論將人的動機一分為二，內在動機和外在動機。內在動機解釋為人會自主的開始一項活動，因為活動有趣并能滿足人精神需求。外在動機則相反，由外在條件（例如，薪水）驅動。自主需求理論核心理論提出了個體存在發展必要的三種需求：自主需求，勝任需求，歸屬需求。當某項活動激發三項需求的某一項或多項時，人們會主動的去完成該項活動，而不需要任何附加的外在條件。

游戲化設計讓用戶有相對的自由感，不讓用戶感覺帶有強迫性質和完成工作的色彩，滿足用戶的自主需要。游戲化機制，比如通過具象的數值作為用戶行為反饋——直觀并且動態，讓用戶感受到對周圍環境的控制，滿足用戶的勝任需求。游戲化社交活動作為歸屬需要的補充。游戲化能夠激活個體發展必要的精神需求，促使個體主動去接觸產品，使用產品。更重要的是，游戲化可以激活個體有機整合動機——內化。

二、游戲化互聯網產品狀況分析

1.游戲化互聯網產品現狀

互聯網產品區別于傳統產品，關注核心在于用戶體驗，用戶整體的使用感受。互聯網產品設計原則就是“以用戶為中心的設計”。理解用戶需求，更好的為用戶提供更好的服務，創造出價值。游戲化概念給予用戶新奇有趣的體驗，同時能夠大幅提升用戶參與度和活躍度。因此，現有大部分互聯網產品都有部分涉及到游戲化設計。

根據游戲化MDE理論（mechanics機制，dynamics動力，emotions情感），將現有游戲化互聯網產品分為大致分為三類：

（1）運用游戲化機制的設計產品；首先，如今大部分游戲化互聯網產品都停留在簡單地運用游戲化機制階段，在產品設計中簡單的“拼貼”上游戲化的機制。最顯著的例子莫過于游戲化設計的“PBL“系統（points分數，badges徽章，leaderboards排行榜）。“PBL“系統某種意義上已經泛濫每個互聯網產品中，雖然該游戲機制使用得當，確實能夠產生正面的效果，但是大部分游戲化實踐情況只是單純的補充上這個“功能”而已，完全沒有考慮該游戲機制是否契合產品最終的目標。比如大部分網站設計里的徽章設計，除了幾個圖形化的形象外，很難說有什么價值。

（2）引導用戶行為的設計產品；第二類游戲化互聯網產品是指運用游戲化機制來引導用戶行為來達成某一目標。這類產品的設計者有策略的選擇游戲化機制，讓用戶與產品產生有趣的互動并引導用戶做出有利于產品的選擇。例如游戲化運動類應用——Walkup，用戶通過步行積攢足夠的能量，來達成環游世界這個虛擬的目標。Walkup應用將步行分解成若干個簡單走路任務，完成后獲得相應的獎勵引導并激勵用戶完成任務。Wakeup任務設計上不僅注重于每日活動量的引導，也會精心設計臨時任務和突發狀況來增加任務的挑戰性，任務構架上完全基于應用本身核心功能，很少給用戶約束感，用戶可以根據自己狀態安排運動的進度，同時通過并且通過精致的畫面和有趣的人物形象來豐富任務內容，吸引用戶盡可能停留在應用上。用戶在使用應用時，能夠想象自己成一個真正的旅行家，每天一點一點努力完成環游世界這一宏大目標，這是游戲化帶給產品的美好體驗。應用的成功之處在于，它將游戲化機制有機的整合在一次，多種機制協同作用，為產品創造出有趣的用戶體驗。

（3）喚醒用戶情感的設計產品。第三類游戲化互聯網產品，它相對于第二類產品更優秀的在于通過游戲化設計提供的體驗喚醒用戶心中的情感。根據心理學理論，游戲化本質是希望用于滿足人的精神需求，從而調動用戶的內在動機，主動的去使用產品，愿意為產品付出時間和金錢。游戲化設計中情感是關鍵，讓用戶能夠從與產品互動中產生積極的情感反饋，如興奮，驚奇，個人成就感等，從而提升用戶對于整個服務系統的評價，強化用戶與產品的關系。例如支付寶應用內的螞蟻森林產品，螞蟻森林是一個公益環保項目。用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行為，都會減少響應的碳排放量。產品設定每一次的低碳行為都會為用戶贏得綠色能量用來在支付寶里養一顆虛擬的樹，收集綠色能量將小樹養成大樹后，環保機構會“買走”用戶的樹，并在現實某地域種植一棵實體的樹木。螞蟻森林項目樹立一個宏大史詩感的愿景，賦予用戶強烈的使命感。產品的落地卻非常的具體清晰明確，用戶每一次的低碳行為都具象成有實體的綠色能量，用戶行為都給予積極的正向反饋，同時賦予用戶行為更為深刻的含義。用戶在使命感的驅使下完成每一項特定行為，產品都持續地滿足用戶的個人成就感，用戶能夠確切感受到自己的行為正在影響著世界環保的偉大愿景，激發用戶自主性動機，將產品提倡的行為模式整合到自我之中，進行有意識的自我融合。

2.游戲化互聯網產品問題探究

雖然在游戲互聯網產品中產生了如Wakeup、螞蟻森林等優質案例，但是不得不面對的行業事實是大部分游戲化實踐情況都沒有達到預期。大部分游戲化互聯網產品都浮于表面，并沒有對游戲化機制及理論進行深入的研究挖掘。很多從業人員只是將游戲化視為提高數據表現的工具，簡單地將游戲化方法堆砌以期達到提高產品商業的目的。例如上文所說的“PBL“系統，在某些的應用中，分數、徽章等內容基本可以說是毫無意義，不會對用戶產生任何價值。還有些應用雖然提供有效的反饋，但是用戶只是被動的接受這些信息，要求用戶達到某一特定結果才給予獎勵。這類信息可以歸類為控制性信息，會影響用戶自主需求，消弱用戶內在動機。其次，大部分游戲化互聯網產品并不能通過特定的游戲化機制來產生明確的用戶行為，例如產品內設置的任務并不能準確集中在產品想要實現的結果上，不能像Wakeup應用一樣提出明確直接的目標，來引導用戶完成相應的行為。或者是目標設置過于偏難，讓用戶產生挫敗感；又或者是目標設置過于容易，用戶很難通過完成它來獲取成就感。第三，其中一部分應用視覺呈現效果過于平淡，整個設計風格過于寡淡，很難激起用戶使用興趣，也很難與游戲化設計活潑律動感聯系起來。第四，也是最重要的一點，現階段的大量游戲化產品不能為用戶提供有趣好玩的體驗。有些產品甚至完全忽略游戲化設計核心價值，讓游戲化設計完全成為一個空殼。部分游戲化產品不夠能滿足用戶的情感訴求——對于樂趣的追求，不能對用戶內在動機產生刺激和激勵來達成產品期望的目標。

三、游戲化互聯網產品問題原因淺析

造成上述問題的原因，筆者分析為以下幾點：（1）游戲化理論研究成果與實踐脫節。游戲化理論發展已經累計了大量的研究資料，并且結合心理學原理，對游戲化設計從本質進行了徹底的剖析與解讀。但是理論運用在實踐的成熟案例缺十分稀缺，導致理論中不能總結出用于實踐的通用方法準則，來指導游戲化的應用。（2）游戲化互聯網產品對于游戲化作用的評估只是停留在數據上。一個具體的產品通過游戲化設計是否能夠提升用戶體驗，企業只是簡單的通過例如增加訪客數目，增加次日留存度等來判別。其實，游戲化作用于產品的影響應該從多個角度進行評估。增加訪客數量，只是游戲化設計導致的結果，具體是哪個游戲化元素導致，該元素有沒有提高用戶的內在動機，該元素有沒有提升用戶體驗滿意度等問題需要通過專業的分析工具（例如，intrisicmotivationalinventory內在動機量表）對目標用戶進行綜合測試。測試結果經過對照分析后，才能指出該游戲化元素確實能夠提升產品用戶體驗。將每個具體的游戲化機制進行測試對比分析，就能得出那些游戲化元素真正發揮了作用。避免了游戲化機制的泛濫問題，同時在實踐中得出最適合產品的游戲化設計。（3）公司和從業人員對于游戲化的設計曲解。企業因為商業利益的驅使，只是將游戲化視為產品的一個包裝工具，作為新奇的“衣服”，強行穿在產品身上，利用游戲化的噱頭吸引用戶注意力，拉升產品數據。不關注游戲化產生作用的內在機理，這反而導致了游戲化效用的失效。從業人員對于游戲化認知停留于表面。很多游戲化設計都是“套皮式的”，不過是換了個產品。設計者不會針對產品的類型，產品的使用場景來設計具體的游戲化形式。

[1]Deterding，S，Khaled，R，Nacke，L，Dixon，D.Gamification：Towardadefinition.CHI2011.theComputerHumanInteraction.2011

[2]DeterdingS，SicartM，NackeLetal.Gamificationusinggamedesignelementsinnon-gamingcontexts：ExtendedAbstractsonHumanFactor sinComputingSystems[C].ACM2011

[3]張振東.游戲化視角下的互聯網產品設計策略研究[D].江南大學，2015.

[4]李念.基于游戲機制的互聯網產品交互設計研究[D].華東理工大學2012.

劉玥，在讀研究生，碩士，江南大學，交互設計。