美麗鄉村建設背景下農村商品包裝設計策略探析

郭 艷

(阜陽師范學院 美術學院，安徽 阜陽 236037)

美麗鄉村建設背景下農村商品包裝設計策略探析

郭 艷

(阜陽師范學院 美術學院，安徽 阜陽 236037)

在美麗鄉村建設中，農村商品經營是發展農村經濟，增加農民收入的重要手段。但是由于農村商品缺乏現代包裝設計理念，嚴重制約了農村商品在市場中的流通。文章以農村商品包裝目前存在的問題和分析為出發點，梳理影響農村商品包裝的設計因素，探討美麗鄉村建設背景下農村商品包裝的設計策略，從而發揮現代包裝設計在美麗鄉村建設中促進農村經濟產業升級方面的積極作用。

美麗鄉村；包裝設計；農村商品

美麗鄉村建設以“興業富民”為目標，其中促進農村經濟科學發展、提升農民生活品質是重要一環。目前新農村建設取得階段性成果，但是也存在一些問題：很多村落面貌趨同、經濟特色不鮮明，等。針對這些現象，2017年黨中央一號文件提出“打造一村一品升級版”，要求新農村建設中注重鄉村特色塑造。“一村一品”就是對鄉村特色進行明確的定位，依靠品牌化策略打響產品的知名度，這離不開農村商品包裝。縱觀農村商品市場，產品種類眾多，市場上的商品包裝良莠不齊。農村商品包裝與一般的商品包裝相比較差距明顯：不注重包裝材料選用，造型粗糙；包裝上的圖形、文字、色彩設計簡陋；產品定位不準確，缺乏品牌意識……，這些問題已經嚴重制約了農村商品的市場流通。農村商品包裝該如何設計，影響設計的因素有哪些，設計的策略如何制定，是目前亟待解決的問題。

1 農村商品包裝主要類別

農村商品是指出產于農村，流通于商品市場的商品，一般包括農產品、文化產品和土特產，物流的方向主要是從農村到城市。

“農產品包裝是對即將進入或已經進入流通領域的農產品或農產品加工品采用一定的容器或材料加以保護和裝飾。”[1]農產品的包裝是其進行商品流通的重要條件。伴隨著交通的日益發達和電子商務的飛速發展，農產品的銷路也愈來愈寬廣，出產自農村的糧油、肉蛋、瓜果、實用菌、茶葉、蜂蜜等農產品必須依靠包裝才能安全地送達消費者手中。農村商品包裝應該做到簡潔、實在，同時便于消費者識別與選購。

“農村文化產業是一種以市場為導向，以提高經濟利益為中心，以農民為創作生產主體，以民間文化傳統為產業資源，將地域性的傳統歷史文化資源轉化為商品和文化服務的現代產業形式”[2]，農村文化產品即這一產業中形成的商品，代表的就是民間手工藝品，如竹編、柳編、木雕、石雕等。這些文化產品急需恰當的商品包裝，進行運輸保護與商品營銷。

土特產是一個地域所出產的特色產品，具有濃郁的地域風情，是地方經濟的一張名片。其對包裝需求是多方面的，不僅要符合土特產的產品屬性，還應該是地域文化的集中體現，讓消費者通過購買土特產了解風土人情。

現代社會，營銷手段越來越多元化，出產于農村的各類商品只有用運用現代設計理念進行包裝才能迎合今天的消費環境，在激烈的商品競爭中占有一席之地。

2 農村商品包裝現狀分析

長期以來很多農產品、手工藝品、土特產等依然走著“酒香不怕巷子深”的老路，認為只要東西好，包裝并不重要。筆者通過前期的實地調研，發現農村商品包裝存在的問題一般集中在以下幾個方面：

2.1 包裝意識淡薄，簡陋包裝主導市場

一些農民抱著自家的東西不用包裝，自然有人買的心態。每到收貨季節，我們經常看到蘋果、梨子、西瓜，田間地頭的農產品滯銷嚴重，只好堆到路邊以低廉的價格出售。這些農產品包裝停留在無包裝、散裝、麻袋裝，或以低質量的塑料袋或紙箱盛放。外包裝十分簡陋，沒有品牌，沒有說明，沒有具體成分，更沒有生產日期和產地。好一點的包裝只是運用一些簡單的吉祥圖形或風景圖片進行堆砌，抑或幾個說明文字而已，這種包裝在農產品市場中占有率非常高。很多優秀的農村商品沒有得到市場的認可，包裝的簡陋是束縛其發展的重要原因之一。

2.2 品牌意識薄弱，定位不準確

農民喜歡物美價廉，一些人認為有包裝、有牌子，價格就會虛高，不實惠，不會受歡迎。這是因為他們缺乏對品牌的深入了解，不清楚品牌能夠給他們帶來更多的經濟效益。“這與生產者和經營者目光短淺、只注重當前經濟效益、忽略包裝、缺乏品牌意識有關。殊不知，品牌已逐漸成為消費者識別產品品質的重要依據。”[3]農村商品中尤其是土特產一般以地域命名，如“符離集燒雞”“碭山酥梨”“沾化冬棗”等，這些土特產一般沒有創立自己的品牌，更沒有登記注冊以保護自己的牌子，所以知名度不高。市場上同類商品繁多，消費者看得眼花繚亂，無從選擇。

2.3 過度包裝、豪華包裝不斷出現

近幾年“奢靡包裝之風”也吹向了農村商品包裝。一些人認為只要包裝“賣相好”，產品就能賣得好。在這種思想的影響下，出現了過度包裝、豪華包裝。一些茶葉包裝故意增加包裝層數，用過厚的襯墊材料增大體積，實際茶葉卻很少，外盒選用金屬、實木等上好的包裝材料，讓人看起來“高大上”。某種禽蛋包裝得像個奢侈品，消費者買回去不舍得吃，包裝更不舍得扔，消費者不想被困擾，索性不買了。過度包裝、豪華包裝浪費大量資源，對環境造成負擔，產品成本提升，在一定程度上損害了消費者的利益，影響農村商品的銷售。

2.4 包裝缺乏便利性、安全性考慮

目前農產品包裝的規格尺寸、使用便利性以及安全性存在很多問題。農產品展銷會上，一百斤裝、五十斤裝的大米讓想購買的家庭主婦望而卻步；現場罐裝的蜂蜜衛生狀況讓人擔憂；剛買的醬菜，還沒走出展會大門就散了一地，這樣的商品包裝沒有促進商品銷售，反而抑制了消費者的消費欲望。

農村商品品質再好，如果沒有良好的包裝，也很能開拓市場。農村商品已經到了不得不包、不得不認真設計包裝的境地了。

3 影響農村商品包裝設計因素梳理

包裝不僅僅只是載物的容器和運輸的保護，它更是一種文化的展示，出產自農村的商品其包裝更要凸顯出地域文化特色，成了弘揚地方文化的重要載體，同時包裝的規格尺寸應該迎合消費者的消費需求與行為習慣，考慮消費者使用場景的便攜性與舒適性。

3.1 地域文化

地域文化是農村商品包裝的“靈魂”所在，具有獨特文化底蘊的包裝，有助于展示商品的誘惑力、吸引力。地域文化中那些具有濃郁地域特色的藝術特性和表現形式，諸如民間工藝、民間傳說、歌舞戲曲、民間服飾、民間建筑等藝術形式，通過精心的設計應用于農村商品包裝裝潢，甚至包裝結構上，可以讓消費者產生強烈的地域識別感。據統計我國每一個縣都有獨具特色的民間剪紙，地域文化可謂異彩紛呈。這豐富的地域文化是農村商品包裝的設計之源，通過現代設計手段對這些寶貴文化進行挖掘與提取，融于農村商品包裝設計之中，達到提升農村商品包裝內涵的目的。

3.2 地域材料

“一方水土養一方人”，獨特的地理環境滋養著當地的人們。這一方土地上的自然資源更是農村商品重要的包裝材料。以木、竹、席、草、葉等自然材料制成各種籃、簍、盒、紙袋造型的容器來盛裝產品，比現代包裝中的塑料、金屬、玻璃等材料更有質感，更有親切感。出產于南方的茶葉包裝可以以竹子等地域材料進行包裝；出產于北方的醬菜以木材或苞米皮材料進行包裝。地域材料在農產品包裝上的運用，一方面節約環境資源，另一方面傳承了地域特色文化，別具特色的包裝對農產品的銷售大有益處。

3.3 行為習慣

農產品一般比較實惠，量大而足，這里要注意包裝的自重、易開程度和便攜性。很多農產品包裝設計中因包裝過重而失去了更多地市場。城鎮中更多的市民居住于高樓大廈之中，小規格、易搬運的農產品包裝廣受青睞，如10公斤手提裝的優質大米復合包裝就比較符合消費者的需求。上海“融設計”為豐番農業設計的一款年年有余米袋，印有中國傳統圖形鯉魚，內可以盛放10公斤大米，功能上借鑒褡褳的結構，兩邊都放上米，中間就是提手，還可以掛在肩膀上，大米的搬運十分方便。農村產品化運輸便捷和組裝的方便非常重要，這一點可以借鑒瑞典的“宜家家居”中平整式包裝，能夠以私家車載運，消費者能夠自行組裝。

4 農村商品包裝設計策略

在今天這個物質技術發達的時代，把握農村商品包裝的文化性，將地域文化的精髓與現代設計元素進行融合滲透，設計出符合現代人審美情趣，又具有鮮明地域特色，集實用性、藝術性與互動性于一體的農村商品包裝顯得尤為重要。

4.1 文化性策略

“只有吸收和借鑒民族文化的精華，展現民族精神，符合民族審美情趣的包裝設計，人們才會樂于接受，才是好的包裝。”[4](P42)農村商品包裝應融入所在地域的文化特點，豐富包裝設計的文化內涵與生命力。挖掘農村商品背后的故事，從當地的民間美術文化、民間歌舞文化、飲食文化等習俗文化中提取設計資源，進行創新設計。如對陶瓷、剪紙、刺繡、皮影、烙畫和木板年畫等民間美術進行解構，汲取設計元素，加之地域材料的形態與質感彰顯濃郁的地域特色，從而烘托出包裝的文化氣息。當然，強調農村商品包裝的文化性絕不是排斥一切西方設計手段，應該借鑒與吸取西方設計先進理念，從產品特性出發，借助科技手段，通過對地域文化元素的再造，設計出令人耳目一新且具有濃郁地域風情的商品包裝。

4.2 品牌化策略

在當今依靠傳媒和宣傳進行產品訴求的經濟時代，農村商品需要建立品牌，以品牌化的經營理念，提高農產品檔次，取得消費者對企業的信賴感。目前很多農產品由于沒有品牌，以原料的角色出現在市場上，消費者只知道某種產品出產于某地，不知道到底誰種植的好。“品牌農產品可以通過高質量、優服務的信譽保證獲得更大的品牌增值空間從而獲得更多的品牌效益，由此農業生產經營者的收益也會愈加豐厚。”[5]農村商品的品牌化包裝，具有不可替代的推廣宣傳作用，一個成功的品牌化包裝上標志、配色等形象細節是深入人心的。簡單來說，要讓消費者形成統一、系統的認知。一個朗朗上口的名字，一個標準的色彩，一個響亮的品牌口號，一個獨特的包裝結構等，形成鮮明的賣點。日本的生鮮專柜有一“名水美人”的品牌，仔細一看其實就是用透明袋裝的豆芽。“名水美人”的品牌因其雅致的名字和優質的口感穩居日本西部豆芽市場第一位。可見，農村商品只有以品牌形象傳播，才能讓消費者形成對品牌的信賴感，獲取更好的商業價值。

4.3 科技性策略

包裝的科技性集中體現在材料、造型、外觀設計等方面。農村商品依靠科技包裝能夠確保農產品質量穩定，并增加產品收益。日本的一家公司的大米包裝以一種叫作“奇克倫”的塑料強密封性包裝袋盛裝，不僅防蟲蛀，大米的色香味更能夠長久保持，較為暢銷。美國的“騎士橙”的味道遠不如國內產的欽州橙，但是其依靠打蠟和保鮮包裝技術打開國內的鮮橙市場的大門。科技的進步為現代設計提供了較為廣闊的創新空間，現代科技中的植絨技術可以把纖維固定在紙上，模仿出獼猴桃表皮的毛絨感、草莓表皮的顆粒感，還能讓包裝材料像牛奶般絲滑，這樣的包裝能夠形象地表現出產品的特性，達到有效傳遞產品信息的作用。未來會有越來越多的新技術出現，農村商品包裝設計要善于應用新的科學技術，以提升包裝科技含量，來提高產品市場占有率。

4.4 藝術性策略

藝術性對于包裝設計來說至關重要，包裝要美觀，符合消費人群的審美要求。對于農村商品包裝來說，要滿足目標人群的需求，運用藝術手段，突出包裝的審美性、趣味性和奇特性。藝術的形式是多樣的，形式是豐富多彩的。農村商品包裝可以是原汁原味的原生態設計風格，也可以是符合年輕群體審美的時尚風格。不管哪種風格包裝的形式要簡潔，突出商標，顏色上與圖案的設計要融為一體，標字、名稱等文字清晰可辨。通過藝術化處的理，一個簡明的啟示，讓人一看就知道怎么開啟與使用，并有知識性和趣味性，激發消費者的消費欲望。

4.5 互動性策略

“互聯網+農業”使農村商品從傳統銷售渠道轉向電子商務銷售平臺，網購農產品已經變得較為尋常。當消費者越來越離不開手機等電子移動設備時，農產品包裝設計與品牌傳達也越來越依托于電子產品。在農產品種植過程中建立追溯系統，通過掃描包裝上的二維碼就可以追溯信息，了解農產品的種植環節、配送環節等，為消費者提供可靠、直觀和全面的圖片、視頻等追溯信息。農產品品牌與消費者之間形成親密的互動，消費者對農產品的信賴感會大幅提升。

5 結語

在美麗鄉村如火如荼的建設背景下，農村商品包裝設計的簡陋、定位不清、粗俗以及缺乏安全性與便利性等問題，嚴重制約農村商品的品牌塑造與市場競爭力，甚至阻礙“一村一品”建設進程。因而要認真梳理影響農村商品包裝設計的因素，從文化性、品牌性、科技性、藝術性和互動性策略入手進行農村商品包裝設計，以達到吸引消費者，擴大市場占有率，實現傳統農業經濟升級的目的。農村商品包裝品質的提升還有很大的空間，希望在本文的倡導下，有越來越多的設計者關注農村商品包裝，多為農村設計，多為新農村建設出力，這也是現代設計的重要使命之一。

[1]賈衛麗，王成艷，趙瑞瑩.關于農產品物流的供求狀況分析及對策[J].安徽農業大學學報(社會科學版)，2004(5)：52-56.

[2]潘魯生，趙屹．關于民間手工藝資源轉換成農村文化產業的策略思考[C].傳統手工藝保護與發展國際論壇論文集，2009：161-175.

[3]高源.徐州地區土特產包裝設計策略探討[J].赤峰學院學報，2012(14)：47-49.

[4]張蔚然，王芳，李長福.包裝設計[M].石家莊：河北美術出版社，2016.

[5]范瑩瑩.農產品品牌建設問題研究[D].合肥：安徽農業大學(碩士學位論文)，2011.

ExplorationandAnalysisofRuralCommodityPackagingDesignundertheBackgroundofBeautifulCountryside

GUO Yan

(SchoolofFineArts,FuyangNormalUniversity,Fuyang236037,China)

Construction In the beautiful countryside construction, rural commodity business is an important means of developing rural economy and increasing farmers’ income. However, the lack of modern packaging design philosophy in rural commodity has severely restricted the rural commodity circulation in the market. With problems existing in the rural commodity packaging and related analysis as a starting point, this paper sorts out the factors affecting rural commodity packaging design, and explores the rural commodity packaging design under the background of the beautiful rural construction, so that the modern packaging design could play a positive role in promoting the upgrading of rural economy in the beautiful countryside construction.

beautiful countryside; packaging design; rural commodity

J524.2

A

1009-9735(2017)05-0150-04

2017-04-05

安徽省哲學社會科學規劃項目“以設計服務助推安徽美好鄉村建設研究”(AHSKQ2016D95)；安徽省高等學校人文社會科學重點項目(SK2017A0289)；阜陽師范學院青年人才基金重點項目(rcxm201701)；阜陽師范學院“美術學”品牌專業。

郭艷(1980-)，女，遼寧海城人，碩士，講師，研究方向：設計藝術學。