“功能對等”和“功能優化”在商標翻譯中的應用

張寧寧

（上海海洋大學外國語學院，上海201306）

“功能對等”和“功能優化”在商標翻譯中的應用

張寧寧

（上海海洋大學外國語學院，上海201306）

根據商標詞翻譯的特點，總結出商標翻譯應遵循的兩個理論。對于優秀的商標詞的翻譯應該遵循“功能對等”理論；而對于不足以達到廣告效應的商標詞，應遵循“功能優化”理論，使其在功能上得以優化，以此達到商標翻譯的最終目的——獲得最大可能的經濟利益。

商標翻譯； 功能對等； 功能優化； 文化對等

商標是用來區別某一工業或商業企業或這種企業集團的商品的標志[1]。一個馳名的商標就是企業的無形資產和巨大財富。巨大經濟利益的吸引使一些有長遠戰略眼光的公司不惜巨資尋求一個理想的命名。然而經筆者在研究大量中外商標詞的基礎上發現，現在的商標詞翻譯參差不齊，有的廣為流傳，有的平庸無常。商標翻譯不同于其它翻譯，它的最終目的是說服消費者購買其產品。所以不論選擇什么樣的商標名，只要達到這個目的的就是優秀的商標。這就要求譯者應針對不同的商標詞使用不同的理論進行翻譯。對于優秀的商標詞的翻譯應該遵循“功能對等”的原則；而對于不足以達到廣告效應的商標詞，應采取“功能優化”的原則，使原本效果一般的商標詞在功能上進行優化，以此達到商標翻譯的最終目的——獲得最大可能的經濟利益。

一、“功能對等”在商標翻譯中的應用

《翻譯理論與實踐》中翻譯的定義為：“所謂翻譯，是指在譯語中用最貼切、最自然的對等語再現原語的信息，首先達到詞義對等，其次達到文體對等?！盵2]譯者很難在意義方面達到譯語和源語之間的最自然的對等。因為語言是文化的載體，從一種語言翻譯為另一種語言不可避免的涉及到兩種語言的文化信息。而且商標詞雖小，卻是體現了文化的精髓。就此，筆者將從文化和風格兩方面來考慮“功能對等”。

（一） 文化對等

語言與文化兩者關系十分密切。語言是文化的基石，沒有語言就沒有文化。同時，語言又深受文化的影響和制約，被深深地打上了文化的烙印[3]。從某種程度來說，文化因素與純語言因素相比而言更不容忽視。奈達認為，“翻譯中出現的最嚴重的錯誤往往不是因為詞語表達不當所造成的，而是因為錯誤的文化假背景所導致的。”

商標翻譯不僅是兩種語言的互相轉換，也是兩種文化的傳遞。所以熟悉兩種語言的文化在翻譯工作中是非常重要的。奈達曾說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”

每種語言都有其特定的文化，所以如何處理不同文化背景下的兩種語言的翻譯是個很棘手的問題。源語商標與譯語商標之間關系筆者總結為三類：

1.聯想意義相同

即使在中西方文化存在很多差異的現狀中，仍然可以找到其相通之處。例如，美國電子產品“A pp le”這個商標在希臘神話中象征著智慧，當初亞當和夏娃就是吃了蘋果才變得有思想。在中國文化中，蘋果還是一種很普通的水果，它可以滿足人類最基本的需求，所以用這臺電子產品，可以滿足你最基本的要求，你不會因為高科技而迷失得不知所措。其翻譯在譯語消費者心理產生類似的聯想，所以達到了“功能對等”。

類似的商品名稱有：“紅?！迸c“R e d B ull”，“B a n a n a B o a t”與“香蕉船”等。在此種情況下，譯者只需字字翻譯就可以達到文化對等。

2.聯想意義錯位

不同的語言里承載著不同的民族文化，所以不同的語言中不可能所有詞匯都能一一對應。如果翻譯中，只做到字字翻譯，很可能導致聯想意義的錯位。

奈達說：“聯想意義往往難以捉摸，很難掌握，在一種文化中有吉祥意義的東西到了另一種文化中可能就是禁忌?！比缬幕姓J為“孔雀”代表自負，但中國人認為它代表美麗?！褒垺保╠ r a go n）在中國是權力和財富的象征，因此被運用于很多商標中，如“金龍魚”（食物油），但是在西方“龍”是邪惡而殘暴的象征。過去，有些公司在翻譯商標名稱的時候較少考慮譯語的文化因素，曾導致慘重的損失。

因此譯者一定要對譯語的文化背景及消費者心理有所了解。禁忌語猶如雷池，越前半步便可能血本無歸。

3.聯想意義空缺

受到不同文化的影響，一個普通的詞可能在一種語言中有著豐富的內涵，而在另一種語言里可能僅僅是個符號。這種現象叫聯想意義空缺。中國有著五千年的悠久歷史，其傳統文化博大精深。有些詞為漢語所特有，在其它語言中找不到與之相對應的詞，如“?！保鞍l”，“昌”，“瑞”，“隆”，“祥”，“安”，“泰”，“和”，“德”，“仁”，“義”。這些代表中國道德準則和價值觀的詞匯經常被用到商標名中，如“徐福記”、“功德林”等[1]。幾乎在每種語言中，都有些富含文化特色的詞語，它們是獨一無二的，在別的語言中是不曾出現的。因此碰到這種情況對翻譯者來說是很棘手的。

就此，奈達提出其解決方式。1993年出版的《語言、文化與翻譯》中奈達又提出了翻譯對等二層次。他強調，所謂“對等”分為“最高層次對等”和“最低層次對等”。最高層次指“譯文達到高度的對等，使目的語聽眾或讀著在理解和欣賞譯文時所作出的反映，與原文聽眾或讀者對原文的理解和欣賞所作出的反映基本一致”。而這種層次的譯文，奈達認為永遠無法達到。最低層次的對等指“譯文能達到充分的對等，使目的語的聽眾或讀者能理解和欣賞原文聽眾或讀者對原文的理解和欣賞?！边@是一種最基本的要求，“低于這一要求的譯文就不可能讓人接受?！盵2]

（二） 風格對等

忠實于原文不僅指忠實于原意和文化內涵，還指忠實于原文風格。每個商標都有自己獨特的風格，而風格只可意會不可言傳，所以在翻譯中做到風格對等難度比較大。風格對等指翻譯時只是文化對等還不夠，還要盡量保持源語商標的風格，于是風格對等就成為翻譯中的高層次要求。在翻譯中對風格的處理應恪守這樣的原則，即源語屬于“陽春白雪”，譯語就要用語高雅；相反源語屬于“下里巴人”，譯語就要用語通俗。無論商標名稱通俗與高雅、陽剛與柔美、可愛與高貴，都要與源語商標或者產品的風格相吻合。

如“G i lle tt e”譯為“吉列”、“M a rl b o r o”譯為“萬寶路”。這些商標名都有一種陽剛之氣，符合男性的心理訴求。

二、“功能優化”在商標翻譯中的應用

對于源語商標命名效果一般，譯語商標是否應加以改造，以求達到更好的效果？對于翻譯是否能改造這個說法，譯界向來有所爭論。早在古代，西方譯家昆提利安在《演說術原理》中就提出譯者必須與原作者競爭，翻譯就是創新。在我國，以許淵沖先生為代表的文藝派主張譯作應與原作競賽，以求超過原作，而語言學派爭論說這一種說法違反了信達雅標準中的核心——信的原則。

筆者認為并不是所有的譯語都應該優于源語。這要依據文體的類型。根據文體來劃分，翻譯可以分為廣告翻譯和非廣告翻譯。文學和科技翻譯歸為后一類，這一類的翻譯應以達到與源語的“功能對等”為目標。然而，對于廣告文體翻譯來說，不論是源語還是譯語都是有著某種商業意圖，也就是吸引消費者購買他們的產品。對于廣告翻譯而言，不論選擇什么表達方式，最終能達到其商業目的的就是好的商標。對于源語商標達不到好的效果或者效果一般，那么這時候就需要一個更優秀的商標出現，以求達到吸引消費者的目的。

實際上，這種再創造就是“功能優化”的表現形式?！肮δ軆灮笔侵缸g文達到比原文更優化的，使目的語聽眾或讀者在理解和欣賞譯文時所作出的反映，比原文聽眾或讀者對原文的理解和欣賞所作出反映更好。因此譯入語有可能在音、形、意上與源語有關聯也有可能毫無關聯?！肮δ軆灮边m用于廣告翻譯和商標翻譯等類似的具有商業行為的翻譯。

但什么樣的商標可以稱得上“更優秀的商標”呢？一般來說，能夠實現音美、形美、意美三種功能的商標就是成功的商標。更大可能的實現這三種功能的商標就是“更優秀的商標”。筆者在研究的商標名稱翻譯時發現源語商標與效果更好的譯語商標之間可能存在音、形、意上的聯系，也可能毫無關聯：

（一）譯語商標與源語商標存在聯系

譯語商標和源語商標之間有著音或意的聯系。當翻譯時碰到源語的地名、人名、動物名、植物名等等時，若直譯出來，譯語消費者或許不知所云。因為譯語消費者沒有相關的文化背景知識。對于這類商標，譯者應多添加一些其它元素，以實現商標的音美、形美、意美。最經典的例子就是“C oc a-C o l a”的翻譯，“C oc a”意為“古柯”，是南美及西印度群島所產的一種藥用植物。而“C o l a”是非洲一種可以結果實的樹。源語商標本身只實現了音美和形美，還談不上意美。譯者從它的語言特點分析，將之譯成了“可口可樂”，即達到了音形意的結合，又激發了中國人的味覺和愉快的聯想。由此達到了商標的“功能優化”。

（二）譯語商標與源語商標不存在聯系

商標翻譯在某種情況下可以被商標命名取代。為了獲得一個好的商標名，有些譯者甚至不惜放棄源語商標，而選擇一個與源語商標完全沒有聯系的商標名?！癛 E V L O N”這個商標名來源于其創始人的名字，其譯文“露華濃”讓人聯想到唐代大詩人李白描寫四大美女之一的楊貴妃花容月貌的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！弊g語商標既高雅艷麗，又不失詩情畫意，是對源語商標的功能優化。

綜上所述，商標翻譯不同于其它文體的翻譯，不論如何翻譯商標名，只要能達到好的效果的就是優秀的商標名。所以翻譯也不僅限于實現源語商標和譯語商標的“功能對等”，有時需要遵循“功能優化”來選取一個更優秀的商標名。所以譯者需根據源語商標名的所達到的效果來確定應遵循“功能對等”還是“功能優化”理論。

[1]余清萍，秦傲松.動態對等理論與公司名稱英譯實踐[J].南昌航空工業學院學報（社會科學版），2004（1）：47-52.

[2]Nida Eugene A.Language，Culture，and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

The Application of“Functional Equivalence”and“Functional Optimization”Theory in Brand Name Translation

ZHANG Ning-ning
（School of Foreign Languages，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306）

This paper presents two theories which brand name translators should follow on the basis of the analysis of brand name translation.If a brand name from the source language achieves excellent effect，“functional equivalence”is applied during translation.But if a brand name from the source language isn't good enough to achieve certain advertising effect，a correspondingly better translation is preferred by putting“functional optimization”theory into practice.This theory can optimize the function of brand names from the source language so as to fulfill the final goal—to make profits as many as possible.

brand name translation； functional equivalence； functional optimization； culturalequivalence

H315.9

A

1671－9743（2017） 10－0112－03

2017-09-29

張寧寧，1979年生，女，山東臨沂人，講師，研究方向：翻譯。