新媒體時代的企業公共關系傳播探討

何姣玥

新媒體時代的企業公共關系傳播探討

何姣玥

（湘南學院文學與新聞傳播學院，湖南郴州423000）

新媒體的互動性、及時性和個性化改變了企業和公眾之間的交流方式。傳統公共關系中以“人”和“傳統媒體”為工具的傳播形式已經不適應新媒體時代的需求。調整公關傳播策略，加入新媒體元素，建立一種新興的組織與公眾之間的溝通方式是企業的當務之急。新媒體時代傳播的內容更加豐富、信息擴散快、互動性強，但是也存在信息泛濫、難以把控的問題，對此，需組建公關團隊，采取差異化傳播的應對策略。

新媒體； 公共關系； 企業； 新契機； 新挑戰； 傳播策略

新媒體的概念是由w e b2.0技術的興起而出現的，主要指的是“以互聯網技術、數字技術、移動通訊技術為基礎，向用戶提供內容資訊、音頻視頻、連線游戲、數據服務以及在線教育等集成信息和娛樂服務等新興媒體。”[1]用戶生成理論（UGC） 在這一時期得以應用，最重要的表現就是用戶不再是信息的被動接收者，而是信息的創造者。隨著智能技術的日益精進，智能手機日益普及，web3.0時代到來。中國互聯網絡信息中心2017年1月發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出:“截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4 299萬人。互聯網普及率為53.2%。我國手機網民規模達6.95億。”[2]在這一時期，互聯網用戶不僅可以制造內容、隨時隨地發布信息，還可以訂制個性化的信息服務。

公共關系（Pubic Relations）指的是“一個社會組織遵循一定的原則，通過雙向的信息溝通，幫助組織樹立良好形象，謀求組織內部凝聚力的增強與社會公眾的諒解和支持，從而形成一種組織與公眾之間良好的、互動的社會關系。”[3]公共關系的三要素：社會組織、社會公眾、傳播，其中傳播作為組織與公眾溝通的渠道，好比一座橋梁連接了公眾與組織的關系。傳統媒體時期，這座橋梁好比是單行道，組織與受眾之間并沒有實現完整意義上的雙向溝通，而在新媒體時代，傳播手段日益增多，信息發布渠道呈現多元化，受眾自主權得以擴大，公共關系一直強調的“雙向溝通”得以真正實現，好比這座橋梁實現了雙向車道的通行。

新媒體技術的飛速發展為企業的公共關系傳播提供了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰，如何把握機遇、應對挑戰，從而更好地實現公共關系傳播是當今企業要面對的一個重要命題。

一、新媒體環境下公共關系傳播的新契機

（一）傳播內容豐富

新媒體時代是一個信息爆炸的時代，新媒體承載著豐富的內容，包括文字、圖片、視頻、音頻以及交互式體驗等。另外，新媒體的多樣性讓公眾有了可以快速分享內容的環境，例如貼吧、論壇、社交網站、微博、微信等。來自這些平臺的種類繁多的信息充斥著人們的日常生活，人們可以自主選擇自己感興趣的信息閱讀、討論和轉發。新媒體的多樣性、參與性、交互性為公共關系的傳播提供了更多的平臺和手段，企業加以整合運用，可以創造出更加新穎、生動的宣傳方式。

（二）個性化和交互性強

傳統媒體時代，公關動態的發布一般都是通過報紙、電視、廣播，大量公眾被動閱讀這些信息，反饋量極少，組織很難確定目標公眾，呈現出一種“點對面”傳播的形式。而在新媒體時代，公眾擁有了更多的自主權，每個人都可以成為自己的“發聲筒”，避開了傳統通信渠道的制約和層層審查的繁復過程。由于受眾地位的提高，社會組織可以對目標公眾進行一對一的服務和溝通，公眾可以與企業進行直接“對話”，減少了中間環節，“點對點”的傳播形式隨即形成。互動性和個性化使得過去“公關到群體”的傳播模式轉變成為了“公關到個人”的傳播模式。

（三）信息擴散快，呈現病毒式傳播

新媒體具有及時性、便捷性和快速傳播性，一旦信息暴露在網絡上，人們便通過社交媒體平臺展開大量評論、轉發，短時間內接收此信息的人群急劇增長，話題像病毒似的迅速蔓延。

除了信息的病毒式傳播，公眾與企業互動交流的渠道變得更加豐富、更加直接。互聯網提供了包括企業官方網站、企業官方微博、企業微信公眾號、企業移動客戶端在內的多種溝通渠道，公眾可以任意選擇自己喜歡的方式與企業進行“對話”。

另外，社交平臺上擁有大量的討論區，公眾可以在企業論壇上發帖、回帖、貼圖、搜索、留言等，或者將自己拍攝的視頻或圖片上傳，與其他公眾交流體驗心得或購買心得。相較于企業自身發布的信息，人們覺得其他用戶的評論更加真實，大量的潛在客戶由此產生。

（四）意見領袖的作用顯著

VLPs是L1蛋白的基因組序列修飾后在載體中表達的一種重組蛋白，可以引起人體的免疫反應，但無感染性和致病能力。目前可用的疫苗有三種，分別為英國葛蘭素史克公司的二價疫苗Cervarix和美國默克公司的四價疫苗Gardasil 4、九價疫苗Gardasil 9[1]。這三種疫苗的預防范圍見表1。

無論是貼吧、論壇，還是博客、微博、微信，都有著意見領袖的身影存在，他們可能是專業的公關人員、新聞從業人員、各界明星，也可能只是一個網站的頻繁使用者。意見領袖在網絡上處于一種特殊的領導地位，他們發布的言語往往會引來眾多追隨者的附和，在一定程度上引導著輿論的走向。因此，企業必須與意見領袖建立良好的關系，利用意見領袖的引導作用和輻射效應，保證公關活動的順利進行。

二、新媒體環境下公共關系傳播面臨的新挑戰

（一）信息泛濫，難以控制

如今是信息的時代，也是智能手機廣泛應用的時代，人手一臺智能手機使得信息的傳播出現了前所未有的光速傳播態勢。通過親力者和圍觀者的拍攝、上傳至社交網絡平臺，并通過這些平臺轉發、分享，任何事情都可以在幾分鐘甚至幾十秒的時間內傳播開來。特別對于危機事件的處理，公眾傳播信息的速度已經遠超公關人員了解事情真相的速度。為了不讓輿論呈現扭曲的態勢，公關人員必須有全面的應急預案，并在危機爆發時，第一時間作出反應，這就給公關人員帶來了極大的挑戰。

信息的泛濫，導致監管難度大大增加。以微博、微信為代表的自媒體平臺吸引了一大批公眾進行觀點發布、輿論跟進、是非評價，增強了社會組織與公眾之間的互動，但是這其中不乏帶有偏見和個人情緒化的言論[4]。這些言論的散播往往會帶來負面影響，一旦擴散，“把關人”無法有效地控制局面。

（二）傳播對象的碎片化

新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播對象呈現碎片化、公共關系操作處于碎片化狀態，在這樣的碎片化時代，傳播對象完全以個體為核心[5]。新媒體時代，不再是公關主體控制信息的發布過程，公眾會自主挑選自己需要的信息。每個人的需求不盡相同，對于信息的接納程度也不盡相同，這就要求公關人員“一對一”地提供差異化服務，針對性地發布內容，以期滿足每個消費者的需求。

三、新媒體環境下公共關系傳播的策略

（一）運用新媒體傳播渠道

新媒體具有多樣化的傳播渠道，豐富的、具有個性化和親和力的傳播內容。依照新媒體平臺上內容的發布特點，整合利用以上這些優勢，創新性地進行公關傳播。比如開設專屬的官方網站、官方微博、微信公眾平臺號等，定時定期地發布信息，這些信息必須與公眾相貼近，是他們喜聞樂見的，符合人們碎片化閱讀的需求。比如企業可以發布企業的大事記、公關活動、知識解答等等。

（二）差異化傳播，滿足個性化需求

新媒體時代的公眾相較于以往更加重視個性化需求的滿足，企業為了迎合消費者的需求要更新傳播方式，進行差異化傳播。信息的豐富性導致傳播對象的注意力很難集中，那么，針對個體的精準式傳播方式更加適用于這個時期的公關活動的推廣。在社交媒體的影響下，公眾更樂于將自己的消費體驗分享給其他公關傳播對象，通過口口相傳，傳遞品牌信息和產品信息。企業公關人員的任務在于找到目標公眾并對其分類，爭取與目標公眾進行互動，提供有趣的溝通方式，挖掘每一類公眾的需求點，針對這些需求點提出切實可行的公關策劃方案。

（三）組建品牌公關團隊

各種傳播手段的整合使用需要一批具有公關專業知識并且熟知新媒體平臺操作的公關人員，還需要企業內部形成“全員PR”的形勢。一方面，企業公關部的專業公關人員應該有全新的分工模式，比如一部分人負責管理網絡社區（BBS、貼吧等）、博客、微博、微信，一部分人負責制定策略、制造話題，一部分人負責與媒體記者溝通。另一方面，公關部的工作人員要定期對企業員工進行公關專業知識培訓，引導所有人形成公關意識。在日常工作中注重自身形象和企業形象的塑造，用各自的自媒體平臺為企業發聲，宣傳企業的正面形象；在危機出現時，不慌不亂，運用日常所學公關知識與其他部門的同事協同合作，共同對外。

（四）整合公關手段，整合傳播

網絡具有信息整合和人際傳播的功能，所有的信息在互聯網聚合和打散，幾乎所有的公眾被覆蓋，其傳播效果成倍增長，這種公眾的、點對點的傳播，使得以網絡為聚合中心的跨媒體傳播體系隨之誕生。企業想要在新媒體時代占有一席之地，必須整合傳統的公關傳播手段并結合新媒體的特點進行整合傳播。

可口可樂公司近年來推出的昵稱瓶、臺詞瓶、歌詞瓶就是整合了社交網站、微博、微信幾種新媒體形式，運用其具有的社交功能推廣產品，提升品牌的形象。可口可樂公司首先利用名人效應和粉絲效應，針對意見領袖進行定制化產品投放，發動自媒體參與傳播，充分發揮關鍵意見領袖的影響力，形成口碑傳播；再次，通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，讓“病毒”擴散開來，吸引更多公眾的參與，從而擴大品牌影響力；最后，線上線下全媒體覆蓋，公司持續推出新的活動方案，有節奏地維持話題熱度，讓消費者完全參與到品牌的傳播和塑造中。

[1]李林容.新媒體概論[M].北京：法律出版社，2015.

[2]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網絡發展統計報告[M].2017-1.

[3]李道魁.公共關系教程[M].成都：西南財經大學出版社，2013

[4]管文娟.淺析新媒體時代的公關傳播[J].新聞愛好者，2011（20）：78-79.

[5]王琰.新媒體環境下的公共關系傳播策略研究[J].新聞知識，2015（10）：44-45.

Communication Strategies of Enterprise Public Relations in New Media Era

HE Jiao-yue
（School of Chinese Literature and Journalism Communication，Xiangnan University，Chenzhou，Hunan 423000）

The new media's features of interactive，timeliness and personalization have changed the relations of enterprises and the public.The“people”and“traditional media”as a tool of the traditional public relations has not adapted to the demand in new media era.Adjusting the PR strategy，adding new media elements and establishing a new communication method between organizations and the public is a task of top priority.In new media era，the content of communication is richer，information diffusion is fast and interaction is strong.However，it also has the problem of overloaded information and difficult to control.Therefore，it is necessary to establish the PR team and adopt differential communication strategies.

new media； public relations； enterprises； new opportunities； new challenges； communication strategies

C912.3

A

1671－9743（2017） 09－0045－03

2017-06-08

2016年湘南學院校級科研課題“新媒體環境下企業公關傳播策略研究”（2016X J01）。

何姣玥，1986年生，女，湖南郴州人，講師，研究方向：新媒體、公共關系。