基于旅游目的地系統視角的邵陽旅游商品包裝設計研究

李夢遠

基于旅游目的地系統視角的邵陽旅游商品包裝設計研究

李夢遠

（湖南生物機電職業技術學院，湖南長沙410000）

旅游商品包裝體現了旅游目的地特色，能強化旅游商品包裝設計的主題，形成旅游商品包裝的獨特標志，延伸旅游目的地的旅游體驗。邵陽旅游商品包裝目前大多還處于原始的自發階段，在體現旅游目的地特色方面主要存在：旅游商品包裝意識不強、特色不鮮明、缺乏品牌意識等問題。基于旅游目的地系統視角提出提煉邵陽元素，塑造邵陽符號，展現邵陽旅游目的地的特色，運用“綠色包裝＂ 設計理念，提升旅游商品包裝設計檔次。

旅游目的地； 邵陽； 旅游商品； 包裝設計

所謂旅游商品，是指旅游者出于非商業目的為旅游而購買或者旅行游覽過程中購買的實物商品，主要包括旅游紀念品、旅游食品、旅游活動用品及土特產品等。由于旅游商品對旅游業發展的意義，早就引起了旅游學者們的注意。國外學者對旅游商品包裝設計和游客信息的相關性開展了相關研究；國內學者對于旅游商品的包裝研究主要集中在旅游商品包裝設計的功能、旅游包裝設計策略、旅游商品包裝設計的影響因素等方面。

學者們認為旅游商品包裝設計具有商品保護、商品促銷、品牌宣傳的作用，要圍繞市場需要與地域文化特色來提煉視覺元素[1-4]。也有學者認為，不能孤立研究不同文化對旅游商品包裝的作用，要根據生活的多維與旅游文化的多元來整體設計[5]，要有可持續發展的理念。大部分學者們認為旅游商品包裝設計應定位于地域特色和民族文化特色，強調民族特色元素在旅游商品包裝中的應用[6-10]。少數學者，如胡榮奎（2012）[11]將影響旅游商品包裝設計的因素歸納為文化因素、區域因素、心理因素和功能因素，要從這四個方面提出旅游商品包裝與眾不同的設計要求和準則；胡先明（2008）[12]認為民間藝術對旅游商品包裝的設計風格、設計方法、設計內容有重要的影響。

然而，這些研究均沒有站在旅游目的地系統的角度來分析，因而其研究或區域過于寬泛，或游離旅游市場，因而對旅游目的地的發展作用不大。從旅游目的地系統角度看，旅游商品是旅游目的地整體產品的重要組成部分，旅游商品的包裝所強調的地域特色、民俗文化特色等均包含在旅游目的地的特色之中，它們是旅游目的地旅游形象的重要構成，同時，旅游商品包裝也是旅游目的地特色宣傳的重要媒介。因此，旅游商品的包裝設計與旅游目的地特色和形象有著密切的關系，從旅游目的地的系統角度探討旅游商品的包裝設計就顯得非常必要。

一、旅游商品包裝體現旅游目的地特色的意義

（一）可以強化旅游商品包裝設計的主題

旅游是為了感受旅游目的地優美風光、體驗當地風俗民情或者感受地方傳統文化的審美與愉悅的活動。旅游的所有產品都是為了這一目的而開發出來的，其中包括旅游商品。當前，隨著我國社會經濟發展與人們生活水平的極大提高，旅游購物成為旅游活動中越來越重要的活動，旅游者到達旅游目的地游覽時，購買當地有特色的旅游商品已是常態。而且，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。但是，由于在同一區域內自然條件與文化傳統的高度一致，因而在同一區域的不同景區內的所謂地方特色旅游商品，不僅在大類上同質化現象非常普遍，如地方特產綠茶；而且在包裝上似曾相識，如苗族的銀飾品包裝。它們雖有一定的地域性與民族性，但卻沒有獨特性。因此，旅游商品包裝設計需要突出主題、塑造品牌，才能有效地彰顯旅游商品獨有的地域特色。

旅游目的地旅游形象是旅游目的地特色與旅游價值的高度抽象，包含著旅游地獨有景觀特色與民俗精華，圍繞旅游目的地旅游形象塑造旅游商品包裝主題，就能很好地解決旅游商品包裝的形象識別與商品品牌塑造問題。如以山水風景為主題的旅游目的地，旅游商品的包裝設計應該圍繞風景秀美、如詩如畫的典型景觀展開；以文化古城為主題的旅游目的地，其旅游商品的包裝設計定位就應該突出其核心的文化底蘊等。特別在系列化旅游商品包裝設計中，明確定位于旅游目的地的旅游形象，就可使得造型各異、用途不一又相互關聯的旅游商品，塑造出一種統一形象特征。這對提高旅游商品的價值與認知度，進而提高旅游者的滿意度和忠誠度，獲得市場競爭優勢有著重要的作用。

（二）可以形成旅游商品包裝的獨特標志

旅游商品的包裝是旅游商品最直觀的“形象代言”。它是否具有鮮明的旅游特點，是區分與其他普通同類商品的標志；是否具有旅游目的地的地域特色，是區分其它旅游地同類旅游商品的標志。缺乏了這些特色，就會導致旅游者認知的模糊，市場競爭乏力。如貴州特產“刺梨糕”，在包裝視覺形象上缺乏地域特色，與比鄰的云南、廣西旅游商品接近，影響了商品的銷售[3]。因此，旅游商品的包裝要在傳遞旅游商品的功能信息的同時，特別要關注旅游商品地域特色信息的展現。而一個旅游地的地域特色包括旅游景觀特色、民族文化特色、自然環境特色、經濟發展特色等，任何單一特色均不能全面地反映旅游地的綜合性。旅游目的地形象是在深刻挖掘旅游目的地典型景觀與地域文化，尤其是民俗文化的基礎上構成的，并得到市場認可的形象。良好的旅游地形象具有唯一性與排他性。旅游商品包裝設計如果圍繞旅游目的地形象展開設計，既可以突出具體旅游目的地的地域特征，也能反映出旅游目的地的旅游特色，可以達到區別其他商品、其他地域的旅游商品的目的。因此，旅游包裝設計圍繞著旅游目的地形象定位，是旅游商品包裝標志性特色的重要標識。

（三）可以延伸旅游目的地的旅游體驗

旅游商品的包裝是旅游發展的產物，相對于旅游商品而言，不僅具有保護作用，更在于它能起到宣傳旅游商品、展示旅游商品品質的作用，是旅游商品品質的“代言人”，它與旅游商品的內涵緊密相連。在某種意義上可以說是形式與內容的關系，它們相互影響與制約[13]。旅游商品包裝設計是以造型、影像、圖案、色彩、文字、編排等藝術形式，塑造出旅游商品獨特的視覺效果，體現時代特點，給旅游者帶來與眾不同的美感，使旅游商品在同類的商品中脫穎而出，進而促進旅游商品的銷售。

旅游商品的包裝也是旅游目的地特色的一種表現形式，是旅游目的地形象宣傳的一部分，同時又可以是旅游形象的物質載體。具有滿足旅游需求和體現旅游地特色的多重價值[9]。旅游者在旅游目的地游覽，除了能帶走自己的留影和感知外，能帶走的實物只有旅游商品，因此，旅游商品成為承載旅游目的地記憶的重要載體。旅游目的地景觀雖然不可移動，但是以旅游目的地特色為原型設計的旅游商品包裝，能引起旅游者的共鳴，可以超越時空的制約，引起旅游者對旅游目的地的懷念，延續著旅游的體驗和延長對旅游目的地的感受。

如臺灣某設計師設計的“趣游碗”，取“去游玩”的諧音命名，他將三峽、關西、新港、大溪等地的地圖融合在一個內側直徑只有125 cm的青花瓷碗內，當觀者仔細欣賞，便會發現關西鎮的全景圖生動地呈現出來，視角如同從高空俯瞰，給人帶來獨特的視覺感受[14]。

二、邵陽旅游商品包裝現狀分析

（一）邵陽旅游商品包裝現狀

邵陽市旅游資源在湖南位居第三，有崀山、南山等國家重點風景名勝區，有云山、黃桑、羅溪、舜皇山等國家級自然保護區等眾多旅游景區，但其旅游業發展處于全省落后位置。旅游商品尚處于起步階段，旅游商品的商品種類不多，旅游工藝品、旅游紀念品極少，大多為當地土特產。據調查，到目前為止，全市只有崀山風景區所在地具有旅游商品專門銷售的特產城。崀山特產城代表性旅游商品以農副土特產為主，如梅花鹿肉制品、崀山石斛、新寧臍橙等（見圖1）。

邵陽市與旅游相關的特色商品主要有工藝品和農副土特產。其中比較著名的工藝品有寶慶竹刻、隆回墨晶雕刻；農副土特產有“寶慶三辣”、寶慶臘肉與豬血圓子、武岡鹵菜、洞口蜜桔、隆回百合（地理標志產品）與金銀花、城步蟲茶、邵陽縣茶油（地理標志產品）、邵東黃花菜（地理標志產品）與玉竹（地理標志產品）等，另外還有隆回縣的灘頭年畫與花瑤挑花等民間藝術品。這些商品的包裝可以說是目前邵陽旅游商品包裝的代表（圖2）。

從上述這些旅游商品和與旅游相關商品的包裝來看，明顯具有以下三大特點：

1.崀山特產城的商品體現出旅游商品的基本特征。一些商品在包裝的文字設計上出現了崀山兩字，如崀山特產紅臍橙的包裝；部分商品包裝的背景圖案為崀山風光，如崀山蕨粑、崀山鐵皮石斛茶的包裝。崀山為國家重點風景區和世界自然遺產地，國家5A旅游區、國家地質公園所在地，崀山兩字與旅游密不可分，包裝中體現了崀山文字與崀山風光的背景，因而這些商品不僅可以區別其他地域的商品，而且也區分了一般商品。

2.特色商品包裝體現了生態可持續的觀念。大多特色商品包裝在材質上充分考慮了環保的要求，外包裝采用紙質外包裝，內包裝部分采用紙質、部分用竹質，如寶慶竹刻、“寶慶三辣”、隆回百合與金銀花、城步蟲茶、邵陽縣茶油、邵東黃花菜與玉竹等商品的包裝等，體現出生態可持續的理念。

3.旅游商品包裝的色彩與商品內涵基本吻合。邵陽現有的旅游商品在外包裝的色彩安排上，充分體現了商品的內在特點，如崀山紅心臍橙的外包裝主色為紅色，與紅心臍橙的顏色相似；滿師傅豆腐的外包裝也是紅色，與滿師傅豆腐的辣味在內涵上吻合；崀山鐵壁石斛、城步長安蟲茶、隆回的金銀花茶、邵陽的茶油等商品外包裝均以綠色為主調，不僅與商品的清火性質相關，也體現出綠色食品的內涵。

（二）邵陽旅游商品包裝存在的不足

邵陽旅游商品多為土特產，其包裝大多還處于原始的自發階段。從市場調查的情況來看，主要存在以下問題：

1.旅游商品包裝意識不強

圖1 邵陽特產包裝：崀山紅心臍橙、新寧滿師傅豆腐、崀山石斛、新寧梅花鹿制品、崀山蕨粑等

圖2 邵陽土特產包裝

邵陽旅游商品大致可以分為旅游紀念品、旅游工藝品、旅游用品、旅游土特產品等四大系列。目前除崀山旅游區外，均沒有專門的旅游購物市場，更沒有對旅游產品進行包裝和推廣的意識。大多在旅游景區及附近銷售的旅游商品包裝質量偏低，如邵陽土特產寶慶豆腐豬血丸、武岡鹵菜采用塑料袋真空簡包裝，還有部分特色商品包裝十分簡陋，如邵東土特產玉竹與黃花菜等。即使是民間工藝品，如隆回灘頭年畫，其包裝缺乏創意，就用簡單的紙包裝，與隆回灘頭年畫的價值完全不匹配，也不符合現代人審美需求。而且，旅游商品的包裝的檔次區分也不夠明顯。

2.旅游商品包裝體現旅游目的地特色不鮮明

許多旅游商品的包裝設計（圖2） 過于簡單，如武岡鹵菜、城步蟲茶的外包裝，包裝上面沒有任何與云山、南山旅游景區特色有關的文字與圖案等裝飾；還有部分旅游商品的包裝，如南山特產五蛇酒的包裝，在運用相應的形體結構、圖形、文字、材料以及色彩表現等方面，沒有明確的主題；在表現形式、元素選用上與同類商品雷同，既沒有突出城步南山的旅游氣息，也沒有城步苗族地域文化的特色。特別是像寶慶竹刻這樣具有悠久歷史與文化特色的工藝紀念品，其包裝設計處理同樣過于簡單，外包裝上看不出任何與該工藝品有關的歷史與文化淵源。

3.旅游商品包裝缺乏旅游目的地品牌意識

目前，邵陽眾多旅游商品中，大多旅游商品或者沒有品牌，或者雖有品牌但品牌知名度很不夠，即使是當地人也不熟悉。在旅游市場中，“名牌”與旅游景點相得益彰，互惠互利，這在旅游經濟發展中早已是不爭的事實。只有知名品牌的旅游商品才能吸引游客的購買，才能形成銷售規模。雖然新寧縣特產滿師傅豆腐和武岡市特產華鵬鹵菜具有自己的品牌，而且已有一定的知名度，但與崀山旅游、云山旅游，或者大崀山區域形象毫無關系，并沒有形成“大崀山”區域的名牌。旅游商品沒有與崀山、云山旅游構成一個整體，這無疑不利于區域旅游以及區域旅游商品品牌的整體建設。

三、彰顯旅游目的地特色的邵陽旅游商品包裝設計策略

旅游商品包裝最終目的是為旅游市場服務的，旅游市場需求是旅游商品包裝設計的起點也是終端。因此，旅游商品包裝設計策略要圍繞旅游市場的需求確定設計的特色定位以及與旅游市場需求層次的對應問題。

（一）提煉邵陽元素，奠定旅游商品包裝設計的基礎

旅游商品包裝設計體現旅游目的地的元素是旅游商品特色定位的要求，也是一個旅游目的地旅游商品與其它旅游目的地旅游商品在形式上區分的重要手段。一個旅游目的地元素是由其自然與人文旅游資源特點、地域特色、經濟發展水平以及社會風氣所決定的，其中代表性、唯一性的旅游景觀、文化習俗、名人故事、神話傳奇是旅游目的地元素的代表。

邵陽歷史悠久，其名始于西晉太康元年（公元280年）。境內旅游資源豐富，地域特色明顯，能成為旅游目的地代表性的元素眾多。但同時既能代表邵陽區域旅游形象并具有區域內唯一性的有世界自然遺產崀山、南山高原臺地草原，風情民俗的花瑤挑花，歷史名人魏源、蔡鍔，武岡鹵味美食，傳統工藝的寶慶竹刻、灘頭年畫，民間藝術的邵陽花鼓戲等。它們是邵陽旅游商品包裝設計的重要參考元素。

崀山有“丹霞之魂、國之瑰寶”之稱，其中崀山六絕景觀是包裝設計可選的標志性圖案元素之一；南山國家公園，為南方唯一的高山臺地草原，景區內有連片天然草山23萬余畝，有南方的“呼倫貝爾”美譽，其中綠茵如毯，牧牛悠悠是旅游商品包裝設計可選的重要背景圖案元素。花瑤挑花與灘頭年畫等，它們均蘊含深厚歷史文化，可以成為邵陽旅游商品包裝設計文字、圖案、色彩的重要素材。還有武岡鹵菜、城步油茶及其包涵的傳奇故事等，可以作為旅游民俗商品和土特產包裝設計的創意切入點。歷史名人魏源、蔡鍔的傳奇與趣事，可以豐富旅游商品包裝設計的文化空間。

將上述元素體現在旅游商品包裝設計的圖案、造型或色彩中，就會具有邵陽旅游目的地的特色，同時也展現出奇美邵陽、浪漫崀山的區域旅游形象，為邵陽旅游商品包裝設計區別于其他地域旅游商品的包裝特色奠定基礎。

（二）塑造邵陽符號，展現旅游目的地的特色

從設計美學角度來看，旅游商品是“質”，是設計的內容；旅游商品包裝是“文”，是設計的形式。旅游商品包裝是為了更好地保護與提升旅游商品的價值，同時帶給旅游者愉悅的精神享受。這些價值提升與精神享受通過圖形、色彩、材質等形式體現出來。

1.塑造“邵陽符號”圖形，展現商品包裝蘊含的旅游目的地形象

“符號”指人類用來代表各種事物、思想的記號和標志[15]。“邵陽符號”顧名思義就是代表邵陽區域的各種事物、思想的記號與標志，是邵陽元素的進一步提煉與運用。“邵陽符號”圖形包括兩種，一是地理與人文特征的原型，二是通過藝術提煉再造的圖形符號。前者比較直觀，后者是前者的藝術形象的提煉與提升，兩者皆可以用來體現邵陽旅游商品包裝的特點。

根據旅游紀念品、旅游食品、旅游活動用品及土特產品等類別，可以統一采用同一“邵陽符號”，也可以以“邵陽符號”為統領，分別設計出不同類別的分支符號。以“旅游紀念品”類別為例，邵陽旅游商品包裝設計的圖形符號可以是崀山奇石——“將軍石、辣椒峰”原型或變形再造的圖形等，以它們為標志，可以彰顯邵陽旅游目的地的“奇美”特征。再例如“土特產品”系列，可以注入邵陽文化的代表元素花鼓戲，在“土特產品”包裝中運用花鼓戲的圖紋元素，這樣不僅能夠體現邵陽的文化特色，同時能夠傳承地域風俗文化。

總之，塑造“邵陽符號”圖形，既能體現邵陽旅游商品包裝特色，提高邵陽旅游商品的附加值，又能通過旅游商品包裝展現邵陽旅游目的地的特征，相得益彰，相輔相成。

2.提煉“寶慶紅”色彩，賦予商品包裝特有的旅游文化內涵

社會風俗是旅游目的地的文化特色之一。俗話說，一方山水養一方人。邵陽長期以來崇武的精神，養成當地人的一種勇猛的性格，構成當地特有的社會風俗。在中國近代歷史上因湘軍的緣故流傳著“無湘不成軍”的說法，其實，湘軍起源之一為新寧縣（邵陽市屬地）的楚勇[16]，新寧籍人在湘軍中占有重要的分量。如江忠源、劉長佑、劉坤一等一大批湘軍統領都以勇猛而著稱。邵陽女子性格中也體現一個“辣”字，有“辣妹子”之說。勇猛、血性、辣這些字眼在色彩系列中直指一種色彩：紅色。據新寧縣志記載，晚清時期新寧共有一至四品官241名，其中一品官2名、二品官20名，三品官30名，可謂將星璀璨、蔚為晚清政壇大觀，這顯示了崀山將軍石的魅力。而且，邵陽崀山的丹霞景觀也是以紅色為主調。邵陽古稱為寶慶，因此，塑造“寶慶紅”為邵陽旅游商品包裝設計的標準色系，不僅體現了邵陽“血性”風俗的文化底蘊，也體現了邵陽旅游目的地核心景區的色彩特色。

（三）運用“綠色包裝”設計理念，提升旅游商品包裝設計檔次

包豪斯大師格羅皮厄斯說過:“真正的傳統是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進”。

目前，體現著生態文明理念的商品“綠色包裝”設計理論，已被世界各國普遍認同，這對旅游商品的包裝設計提供了新的理論指導。邵陽旅游商品的包裝設計必須跟上時代的步伐。將邵陽旅游目的地的元素用“綠色包裝”設計手法來演繹，如運用到旅游食品包裝設計中，通過“人本思想、綠色包裝”的包裝設計，實現環境效益、經濟效益、社會效益有機結合，來回歸旅游商品包裝的本質。這既是遏制盲目過度包裝的重要手段，也是提高邵陽旅游商品的文化檔次與品味的重要途徑。

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Study on Packaging Design of Tourism Commodities in Shaoyang Based on the Systematic Perspective of Tourism Destination

LI Meng-yuan
（Hunan Biological and Electromechanical Polytechnic College，Changsha，Hunan 410000）

The tourism commodity packaging reflects the characteristics of tourism destination，strengthening the theme of tourism commodity packaging design，forming special signs of tourism commodity packaging and extending the tourism experience of tourism destination.The tourism commodity packaging in Shaoyang is still in the originally spontaneous stage.It still has many problems in reflecting the characteristics of tourism destination，including weak consciousness of tourism commodity packaging，unclear features，insufficient brand awareness，etc.Based on the systematic perspective of tourism destination，this paper refines elements of Shaoyang and shapes symbols of Shaoyang to show features of Shaoyang tourism destination，and using the“green packaging”design concept to enhance the packaging design level of tourism commodity.

tourist destination； Shaoyang； tourism commodity； packaging design

F592.7

A

1671－9743（2017） 09－0030－05

2017-08-29

湖南省社科基金課題“生態視角下旅游目的地創新與協調發展研究”（13YB A297）。

李夢遠，1988年生，女，湖南新寧人，助教，研究方向：商品包裝設計。