農村電商的扶貧強刺激效應：菏澤“淘寶鎮”案例

許加宏

摘 要：山東省曹縣大集鎮充分利用農村電商的市場平臺，獲得了當地演出服飾產業的裂變式增長；期間，政府的強力催化和金融的密切配套，加速了農村電商扶貧強刺激的放大效應，實現了當地農村自家庭聯產承包責任制以來的重大經濟演變。

關鍵詞：農村電商；貧困陷阱；強刺激

中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2017）01-0082-04

一、引言

按照發展經濟學的觀點，一般而言，貧困地區要擺脫“貧困陷阱”，需要承接到來自政府施加的政策、制度或者重大建設項目等的強刺激；然而，現實往往總是比規范理論來得更加豐富多彩。山東省曹縣大集鎮充分利用農村電商這個市場平臺，獲得了當地演出服飾產業的裂變式增長；其間政府的強力催化和金融的密切配套，加速了農村電商扶貧強刺激的放大效應，實現了當地農村自家庭聯產承包責任制以來的重大經濟演變。

二、大集鎮的電商扶貧路徑

近年來，“淘寶熱”紅遍了中國的大城小鎮，而廣大農村地區淘寶的熱絡程度也絲毫不遜于城市。早在2013年，多年都摘不掉“貧困帽子”的山東省曹縣大集鎮，一下子就冒出了2個全國“淘寶村”。要知道，當時全國也只有20個村獲得了阿里巴巴的該項殊榮。

此后三年，“淘寶熱”持續發酵，大集鎮被命名的全國“淘寶村”迅速增加到27個，排名全國第二，成為名副其實的“山東淘寶第一鎮”。靠著“淘寶熱”， 大集鎮注冊了390家服飾有限公司、16000家淘寶店鋪、100余家天貓店，全鎮4.5萬人，有近兩萬人從事線上銷售和線下加工表演服飾，電商年銷售額也由2013的2億元迅速擴展到2016年的30億元，三年翻了15倍，僅2016年“六一”期間，全鎮表演服的銷售額就超過了12億元。截至2015年底共有1118戶、2563人就此摘掉貧困帽子，占全部貧困人口的60%。大集鎮新增納稅企業個數及返鄉創業情況連續兩年居曹縣第一。當地農民普遍認為，近30年來，悉數對大集鎮產生過重大影響的事件，首推家庭聯產承包責任制，其次就是農村電商。

大集鎮怎么會“戀”上了農村電商？這么多村莊怎么會得到阿里巴巴高密度的一致認可？這，還要從大集鎮的貧窮說起。

曹縣是山東省菏澤市的一個普通貧困縣，貧困人口占全市的1/3，占全省的1/9。大集鎮則是曹縣所轄22個農村鄉鎮之一。這里沒有區位優勢，不臨國道、省道，只有一條縣級公路，也沒有任何自然資源。在大集鎮下轄的32個行政村中，就有2個省級貧困村、14個市級貧困村，是個不折不扣的貧困鄉鎮。因為土地貧瘠，人們為了生計，自20世紀90年代開始，家家戶戶就有了在農閑時節加工戲裝和演出服裝的傳統。但由于肩挑背扛，市場狹小，生意清淡，常年處于微利經營狀態。盡管如此，作為一門養家糊口的手藝，戲裝和演出服裝的傳統還是被延續了下來。

俗話說，無巧不成書。2009年10月，一位從事戲裝和演出服飾的任姓商戶在外地工作的親戚指導下，第一次偶然“觸電”，在淘寶上忐忑不安地接下了第一筆訂單，直到3天后，發現自己的銀行卡多了2000元。此時，他才相信，原來電子商務能在買賣雙方不見面的情況下，像擺攤設點那樣做生意，也能帶來財富。于是他同另外兩家商戶在全鎮率先開設了屬于自己的演出服、攝影服淘寶店。

隨著國內文化產業的不斷發展，人民的文化需求在同步提升，演出服飾的市場需求也在逐年擴大。曹縣大集鎮生產的戲裝和演出服飾，既不同于專業廠家的高檔演出服飾，也不同于普通服裝，更不能與高端服裝相提并論。大集鎮生產的戲裝和演出服飾基本屬于低端產品，主要是節日、慶典和活動演出使用的一次性服飾，成本低廉，價格也便宜，屬于典型的間歇式需求，低值易耗品。因此，雖然戲裝及演出服飾的質量、技術要求都不高，但由于其屬性獨特，普通服裝加工者都不愿介入生產，專產專銷成了大集鎮的“專利”。任姓商戶網上開店的舉動，引致其他商戶們紛紛學習、模仿，逐漸接納和熟練運用農村淘寶來兜售自己的演出服飾。

淘寶帶來了紛至沓來的訂單。較低的進入門檻讓越來越多的村民看到了其中的商機，新開網店數量快速增加，生產隊伍也同步放大。2013年，大集鎮的淘寶銷售額達到2億元；淘寶用戶雖然也已經達到1000余戶，但經營方式仍然是家庭作坊、自發經營，線下市場銷售仍然占有 30%的比例。

看到淘寶商機的不僅僅是商戶，曹縣及大集鎮政府也感受到了農村淘寶的熱度，他們初步感覺到，大集鎮出現2億元的交易額并非偶然現象。2013年9月，曹縣發改局、財政局、人民銀行等相關部門對大集鎮開展專題調查。通過兩個月的全面調查研究，得出的結論是：第一，大集鎮的戲裝和演出服飾對市場有嚴重依賴性，傳統的市場銷售肩挑背扛，買賣雙方必須見面成交，市場大不了，產業也做不大。第二，農村淘寶具有不受時間和空間限制的優勢，這對大集鎮來說可能是一個難得的發展契機。基于此，曹縣政府認為，農村電商是難得一遇的扶貧開發抓手，必須從扶貧開發的戰略高度確立電子商務發展總體規劃，納入全縣科學發展綜合考核。每年安排農村電商發展引導專項基金300萬元以上，用于人才培訓、服務平臺和產業園區等設施配套建設，全方位完善電子商務發展的支撐體系。大集鎮以最快速度成立淘寶產業發展辦公室，把農村電商正式納入政府發展規劃、計劃序列。2013年12月，據阿里巴巴研究院統計，全國有“淘寶村”20家，而大集鎮丁樓村、張莊村就占據了其中兩席，戲裝及演出服飾產業進入發展快車道。

大集鎮的農村淘寶熱，也很快感染了當地金融部門。2014年3月至2015年12月，各家銀行集中配套跟進。期間，面對電商客戶的流水貸、電商貸、稅貸通、淘寶貸等10余類創新產品陸續面市；淘寶實名注冊替代營業執照，支付寶流水替代銀行流水成為各家銀行的主要貸款依據；金融電子機具布放同步推進，設置助農取款點18個，自助服務銀行2個，布放電話POS機60余臺，開通手機支付用戶4500戶左右，個人網銀15000戶，安裝農金通15臺，智付通100多臺，信用卡2000多張，銀行卡20000多張，總體服務水平并不遜于曹縣縣城。淘寶商家、農戶足不出村享受存取款、查詢、轉賬支付等多種金融服務。

各種有利因素綜合作用，大集鎮電子商務呈現出一種裂變式、集群式發展趨勢：全鎮光纖入戶從2013年4月份的1314戶發展到現在的8600多戶，創省內之最；較大型服飾加工戶有480多戶，其中，丁樓村年銷售收入超100萬元的服飾加工戶就有30多家，7家超過500萬；全鎮產業鏈條品種達到2000多種；占據國內產品市場份額高達7成，并遠銷美國唐人街和東南亞等地。

三、大集鎮演出服飾產業在電商刺激下的裂變效應

2013年之后的大集鎮演出服飾在淘寶上的銷售記錄，三年增長了15倍，近半數人口靠農村電商從事銷售和加工，應該說是一種裂變式的增長狀態。可以初步認定，農村電商對貧困的大集鎮形成了強烈刺激。現在的問題是，為什么大集鎮會上演這種裂變式的增長狀態？農村電商的強烈刺激效應又是如何實現的？這需要從演出服飾、農村電商兩個角度加以認真剖析。

第一，專產特銷的演出服飾屬性。與普通服飾、服裝不同，演出服飾是一種特殊群體、在特定時間上的專用消費，具有間歇性需求、一次性消費和低值易耗產品等特征。因此，不僅市場規模相對小，而且對市場具有嚴重依賴性。在農村電商出現之前，大集鎮的商戶主要是靠肩挑背扛、城市設點、上門推銷方式，在人力所能及的小范圍內將演出服飾兜售給少數消費者；人力所不能及的潛在消費需求則被壓制了。市場銷售的剛性約束，同樣也限制了生產和行業競爭者的大規模進入。因此，演出服飾的加工手藝在大集鎮這樣相對貧困落后地區才有保存和延續下來的可能。于是，也就在客觀上形成了演出服飾專產專供、近乎壟斷而又難以實現規模經濟的市場格局。在農村淘寶出現在大集鎮之前，雖然演出服飾行業已有20多年的傳統，但只能作為當地農民維持生計的一門手藝和小生意而存在，基本沒有做大和裂變的機會。

第二，農村電商的放射性市場效應。農村電商出現在大集鎮，情況則截然不同了。電商的最大優勢在于，這是一個不受時間和空間約束的市場交易平臺，不論B2C還是C2C等，都有這樣的基本特征。在接近擺脫時間和空間約束的市場交易模式下，供求雙方實現了充分對接，撮合和博弈機會增加，交易更加充分，市場出清的效率明顯提升。而在農村電商出現后的短短7年間，演出服飾行業的銷售額就突飛猛進到30多億元。關鍵原因在于，淘寶銷售模式在很大程度上消除了演出服飾的市場銷售瓶頸和短板，有了規模化的交易平臺。與此同時，電商技術及演出服飾的低門檻，也為當地農民、商戶提供了大規模模仿和復制的基礎和條件，進而支撐“淘寶村”持續擴散，農村熟人社會屬性加速了電商模式的傳播和復制速度，以大集鎮為中心形成的以經營演出服飾為主的“大型淘寶產業集群”已經成為山東省最大、全國第二的淘寶產業集群。于是，就必然就有前文提到的裂變現象的發生。

四、農村電商扶貧的強刺激效應

農村電商在大集鎮演出服飾行業引起的裂變效應中，還有一個很容易被忽視的現象，那就是：裂變式增長呈現明顯的階段性特征。

如果以2013年為界，演出服飾銷售額前后可以分為兩個明顯的發展階段：2009—2012年銷售額由4000萬元發展到1億元，增長了2.5倍；2013—2016年銷售額由2億元發展到了30億元，增長了15倍。可以看出，大集鎮演出服飾行業的真正裂變，是發生在2013年之后的時間段；同樣，淘寶村數量、網店個數、百萬元加工戶以及從業人員數量等數據也同步呈現出這一特征。那么，同樣承接了農村電商的刺激，大集鎮為什么沒有在2013年之前發生裂變，而偏偏發生在這之后呢？對大集鎮在2013年之后發生的變化進行細致的梳理后發現，2013年以后，農村電商和商戶并沒有發生明顯的變化，而這期間，政府和金融部門卻都變了。

首先考察一下政府的變化和作為。2013年9月，曹縣政府發覺到大集鎮商戶和演出服飾行業自發承接了淘寶帶來的大市場，接受了該信號的強烈刺激。于是，大力發展農村淘寶上升為政策選擇，研究確立發展規劃，成立專門組織，納入業績綜合考核。更為可貴的是，每年還安排300萬元的農村電商發展引導專項基金，用于人才培訓、服務平臺和產業園區等配套設施建設。單就安排每年300萬元的專項基金而言，對一個相對貧困的經濟欠發達縣來說實屬不易，這更能體現出曹縣政府尋求農村電商扶貧強刺激的決心和期待。

當然，曹縣政府的這種決心和期待不是沒有理由。大集鎮有扎實的演出服飾產業基礎，20多年傳統產業經驗，技術穩定，成本低廉，從業者眾多，如能借助電商這個大平臺，演出服飾產業的市場銷售瓶頸就此突破，該行業完全具備確立國內市場先發優勢的可能性，進而形成規模龐大的產業集群效應；區域經濟發展完全可以就此步入快車道，貧困問題也就迎刃而解了。大集鎮裂變式的增長，已經充分證明了曹縣政府的這種預期和判斷的合理性。但如果當初曹縣政府不對農村電商的強刺激做出應有的反應，再繼續任由商戶自我積累、自發發展，即便按2013年之前40%的平均增長速度推算，到2016年，演出服飾銷售額也只有6億元左右。由此可以推斷出，曹縣政府在承接農村電商強刺激上發揮了至關重要的催化作用。

其次，考察金融部門在這場裂變中的表現和作為。在大集鎮演出服飾產業發生裂變的過程中，當地金融部門同樣順應和承接了農村電商的強刺激。資金層面上，2016年底，僅對大集鎮淘寶商戶授信額度就高達3億元左右，而2013年時只有0.2億元；各類信貸產品創新基本與農村電子商務水平保持同步。在形形色色的金融服務中，大集鎮的金融支付配套效率應該是最值得稱道的：一個鄉鎮擁有18個助農取款點，2個自助服務銀行，60余臺電話POS機，4500戶開通手機支付，15000戶個人網銀，還配有100多臺智付通，15臺農金通。應該說，其金融服務覆蓋密度、程度和水平，絲毫不遜于曹縣縣城。金融支付效率的同步提高，同樣高效率地承接了來自農村電商和政府扶貧策略的強刺激。

五、簡要結論

雖然大集鎮的演出服飾產業相對低端，后續可能會面臨著產業升級等諸多困難和問題，但農村電商所帶來的強勢增長以及當地政府據此所展開的一系列扶貧開發活動，還是具有一定實踐意義的。

第一，扶貧開發既需要有產業基礎做后盾，又需要對產業基礎中的薄弱環節實施強刺激。本案例中的產業平臺，雖為當地貧困農民維持生計的傳統手藝，但當地政府意識到了農村電商平臺的扶貧強刺激效應，并加以引導和催化，進而獲得了產業的裂變式增長和可持續的扶貧開發。據此，各地可立足本地實際情況，優選特色、優勢和低門檻的產業或行業，強化薄弱環節的攻關和刺激，提高農民的參與度，謀求產業的本土化發展。

第二，政府要做好扶貧開發的鋪路搭橋工作。正如本案例所揭示的那樣，政府在電商基礎培訓、光纖入戶、倉儲物流等方面做了大量富有成效的基礎工作，為承接來自農村電商的強刺激做了充分的準備。政府在扶貧開發中的組織協調、資源調動和方向引導上的作用是至關重要和不可替代的。

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Abstract：Daiji Taobao Town in Caoxian County fully utilizes the rural e-commerce platform to achieve the rapid growth of the local performance apparel industry. During this period， the government's strong catalysis and financial support have accelerated the enlargement effect of rural e-commerce to alleviate poverty，and obtained the most transformation of local economy since the implementation of the household contract responsibility system.

Keywords：rural e-commerce，poverty trap，strong stimulation