跨境電商出口平臺外差效應的Hotelling模型分析*

左 鋒

（廣東科學技術(shù)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，廣東珠海519090）

跨境電商出口平臺外差效應的Hotelling模型分析*

左 鋒

（廣東科學技術(shù)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院，廣東珠海519090）

在“一帶一路”“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，跨境電商正不斷影響著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，在全球的范圍內(nèi)整合國際資源，實現(xiàn)全方位一體化的跨境外貿(mào)合作模式。回顧與梳理跨境電商研究文獻，從跨境電商平臺外差效應的角度進行分析，指出跨境電商平臺的發(fā)展和模式的創(chuàng)新對外貿(mào)企業(yè)和消費者的效用不斷增加，即所謂的外差效應；選用Hotelling模型，從完全不兼容和完全兼容兩個角度對跨境電商平臺的價格競爭進行分析，發(fā)現(xiàn)跨境電商外差效應保障了跨境電商平臺市場在位者的競爭地位，而對跨境電商平臺市場后入者形成了一定的進入壁壘，后入者必須采取更低廉的價格策略才能更好地進入跨境電商平臺市場。

跨境電商；外差效應；Hotelling模型；價格競爭；交易模式；服務模式

跨境電商作為國際貿(mào)易的一種新型業(yè)態(tài)和方式，通過互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)+國際物流的資源整合，直接對接國內(nèi)外C端和B端的消費者，具有交易環(huán)節(jié)少、交易成本較低、門檻低、交易周期較短等優(yōu)勢，自產(chǎn)生后發(fā)展迅猛。阿里巴巴國際站、阿里巴巴速賣通、亞馬遜、敦煌網(wǎng)、中國制造、環(huán)球資源等跨境電商平臺蜂擁而起；同時，不少外國本土電商也關(guān)注中國制造產(chǎn)品并開始在中國境內(nèi)招商，包括法國的Cdiscount、Priceminister，東南亞的Lazada、Shopee、Ensogo，非洲的Kilimall、Jum ia，拉丁美洲的Linio，俄羅斯的Tobox，以及美國的Newegg等。

隨著跨境電商的快速滲透和發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商平臺加速轉(zhuǎn)型升級，消費者購買世界產(chǎn)品的便利程度越來越高，跨境電商發(fā)展帶來的外差效應越來越大。所謂跨境電商外差效應，是指使用跨境電商平臺完成產(chǎn)品進出口的外貿(mào)企業(yè)和使用跨境電商平臺購買全球產(chǎn)品的消費者越來越多，跨境電商模式給外貿(mào)企業(yè)和全球消費者帶來的效用越來越大。

一、文獻回顧

學術(shù)界對跨境電商的研究起步較晚。國外方面，Daniel指出跨境電商支付的安全性和便捷性是跨境電商各方面客戶考慮的主要因素［1］；Estrella通過對歐盟跨境電商交易數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，距離因素會使跨境電商成本降低，語言因素會使跨境電商成本提高；Sinkovics通過對德國100家跨境電商企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，跨國文化差異是影響跨境電商發(fā)展的重要因素；Edward和W ilson指出，高效跨境電商爭端解決機制的構(gòu)建是提升消費者通過跨境電商平臺購物信任度的重要手段［2］。

國內(nèi)方面，研究文獻主要集中在跨境電商的支付、通關(guān)、物流、結(jié)匯退稅、法律規(guī)范、信用安全等方面。來有為、王開前（2014）分析了跨境電商在通關(guān)、結(jié)匯、退稅、商檢、監(jiān)管等方面的障礙性因素，提出推動我國跨境電商進一步健康快速發(fā)展的對策［3］；王明宇（2014）從第三方服務平臺模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、獨立B2C模式等方面研究了影響跨境電商發(fā)展的限制性因素；陶濤（2016）指出，跨境電商平臺可以促進中小外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)的大宗或零售進出口業(yè)務，跨境電商會不斷向B2B和行業(yè)細分平臺方面發(fā)展。

學術(shù)界關(guān)于差異化市場競爭的研究，一般是通過Hotelling空間模型研究廠商之間產(chǎn)品橫向差異化競爭策略，并且將體現(xiàn)廠商產(chǎn)品之間差異化程度的企業(yè)位置選擇限制在消費者分布空間之內(nèi)。Tabuchi（1995）通過研究指出，將廠商界定在線性空間的支撐證據(jù)并不充分，即使廠商處于市場之外，依然可以通過較為相似甚至是相同的貿(mào)易方式介入到競爭中去，導致了一種廠商產(chǎn)品與消費者偏好不一致的市場競爭均衡［4］；Katz（1986）通過廠商產(chǎn)品質(zhì)量選擇研究了產(chǎn)品外差效應的縱向差異化問題；曲振濤等（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，市場外差效應的強度系數(shù)將影響廠商的差異化選擇［5］。

縱觀國內(nèi)外學者對跨境電商及差異化市場競爭的研究發(fā)現(xiàn)，研究視角呈現(xiàn)多樣化趨勢，但利用Hotelling模型對跨境電商尤其是跨境電商平臺的外差效應進行研究的文獻甚少，而將跨境電商平臺廠商定位不局限在外貿(mào)企業(yè)或消費者的線性分布空間內(nèi)，運用Hotelling空間競爭模型框架分析具有不對稱跨境電商平臺外差效應強度的產(chǎn)品差異化競爭問題更是新的嘗試。

二、跨境電商交易與服務模式

隨著政策的不斷完善和運營的不斷創(chuàng)新，跨境電商出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)模式［6］。跨境電商生態(tài)中主要有買家、賣家、電商平臺運營商、跨境物流服務商、支付服務商、政府公共服務平臺及相關(guān)服務提供商等角色。目前，跨境電商主要有3種運營模式。

1.跨境電商出口產(chǎn)業(yè)典型模式

跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的上游是制造商、品牌商，下游是采購商、消費者，中間是第三方出口性跨境電商平臺、自建平臺或者自建網(wǎng)站。出口電商服務主要集中在營銷服務、IT服務、支付服務、物流服務等領(lǐng)域。

（1）跨境電商B2B模式。B2B目前仍然是跨境電商的主流，占比達到八成以上，也是出口貿(mào)易帶動面最大最廣的一種跨境電商業(yè)務模式。按跨境電商平臺的盈利方式劃分，可以分為跨境電商信息服務平臺（阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等）和跨境電商交易服務平臺（大龍網(wǎng)、易唐網(wǎng)等）。

（2）跨境電商B2C模式。B2C目前正在全面發(fā)力，呈現(xiàn)與B2B協(xié)調(diào)發(fā)展的趨勢。按運營方式劃分，可以分為第三方開放平臺（速賣通、eBay、亞馬遜、w ish、全麥網(wǎng)、蘭亭集勢、環(huán)球易購等）和自營平臺（中糧我買網(wǎng)、蜜芽寶貝、寺庫網(wǎng)、莎莎網(wǎng)、草莓網(wǎng)等）。

2.跨境電商進口產(chǎn)業(yè)典型模式

（1）按跨境電商平臺模式劃分：M 2C模式，平臺直接通往消費者且平臺負責招商，商家需要有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品從海外直郵且提供本地退換貨服務，代表平臺為天貓國際等；B2C模式，保稅自營，直采銷售，平臺直接參與貨源組織、物流倉儲、銷售流轉(zhuǎn)等，代表平臺為京東、聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝等；C2C模式，通過海外買手（海外代購）滿足消費者主導、個性化需求，代表平臺為淘寶全球購、海世界、洋碼頭、海蜜、街蜜等。

（2）按跨境電商運營模式劃分：可以分為10種模式，依次為海外代購平臺模式（淘寶全球購等）、直發(fā)／直運平臺模式（洋碼頭、海豚村等）、B2C模式（海外購、1號海購等）、自營直采模式（網(wǎng)易考拉海購等）、“自營+招商+承包生產(chǎn)線+保稅店”模式（蘇寧海外購等）、海外直采模式（京東全球購等）、導購／返利平臺模式（55海淘、什么值得買等）、M 2C模式（天貓國際等）、海外商品閃購特賣模式（聚美優(yōu)品海外購、唯品會全球特賣等）、跨境O2O模式（優(yōu)盒網(wǎng)、洋立方等）。

3.跨境電商綜合服務典型模式

跨境電商綜合服務平臺一般由大型跨境電商企業(yè)建設，主要為外貿(mào)中小企業(yè)和外貿(mào)個人賣家提供跨境電商代理服務，囊括了金融、通關(guān)、物流、退稅、外匯等方面，如圖1所示。

圖1 跨境電商綜合服務平臺運作流程

跨境電商綜合服務平臺在降低外貿(mào)準入門檻、處理外貿(mào)問題、降低外貿(mào)交易風險等方面為企業(yè)提供了便利和解決方案［7］。目前，這類平臺適用于小包裹、小訂單等多種跨境電商業(yè)態(tài)，也將隨著跨境電商的發(fā)展不斷演化出更深層次、更專業(yè)的服務。目前業(yè)內(nèi)知名的跨境電商綜合服務平臺主要有阿里巴巴一達通、大龍網(wǎng)海通易達、世貿(mào)通等。在跨境電商通關(guān)服務平臺上，貨物通關(guān)采用“三單對比”的方式進行監(jiān)管。“三單”指跨境電商外貿(mào)企業(yè)提供的報關(guān)單、跨境電商支付企業(yè)提供的支付清單、跨境電商物流企業(yè)提供的物流運單，“三單”數(shù)據(jù)確認無誤后即可放行。該平臺通過企業(yè)數(shù)據(jù)與海關(guān)數(shù)據(jù)進行匹配，達到監(jiān)管統(tǒng)計目的。跨境電商綜合服務還包括跨境電商物流企業(yè)，如DHL、FEDEX、TNT、UPS、4PX、中國郵政、順豐、四通一達等。

三、跨境電商出口平臺競爭博弈的Hotelling模型分析

（一）跨境電商出口平臺的選擇

跨境電商平臺的差異化是指跨境電商平臺提供商在所提供的服務上形成足以引起外貿(mào)企業(yè)進駐和消費者購買的偏好，以及使進駐企業(yè)和跨境網(wǎng)購消費者將其與同類跨境電商平臺相區(qū)別的特殊性。跨境電商平臺通過服務的差異化在相應市場競爭中積聚起比較固定的外貿(mào)企業(yè)入駐群體和網(wǎng)購消費者群體并獲取超額收益［8］。

跨境電商平臺提供服務的差異化一般可分為兩類：一是縱向差異，二是橫向差異。縱向差異是指所有入駐外貿(mào)企業(yè)和網(wǎng)購消費者對跨境電商平臺大多數(shù)特征組合的偏好次序是一致的，如平臺政策、平臺規(guī)則、物流服務、金融服務、產(chǎn)品質(zhì)量特性等。橫向差異是指入駐外貿(mào)企業(yè)和網(wǎng)購消費者依據(jù)其偏好對不同跨境電商平臺服務的某些特征具有不同的差異，而這種差異并無優(yōu)劣之分。

橫向差異最早是由Hotelling（1929）引入寡頭競爭理論分析中的［9］。由于橫向差異化模型的范疇與Hotelling模型大致相同，通過Hotelling模型對跨境電商平臺提供商的橫向差異化定位進行分析，比較跨境電商平臺間完全兼容與跨境電商平臺間完全不兼容兩種情況下跨境電商平臺提供商的收益及服務定價情況，可以為跨境電商平臺提供商的兼容決策提供理論支持。

根據(jù)中國電子商務研究中心（100EC.CN）發(fā)布的《2015年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2015年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，其中跨境出口交易規(guī)模達4.49萬億元，跨境進口交易規(guī)模達9 072億元。國家近年來力促跨境電商的發(fā)展，旨在扶持傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)型升級。我國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進口為輔，因此對出口跨境電商平臺的研究分析顯得更符合實際，也更有意義。

本文選取亞馬遜跨境電商平臺和阿里巴巴跨境電商出口平臺作為研究對象。亞馬遜（Amazon）成立于1995年，是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖，為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。該公司名下包括Alexa Internet、A9、Lab126、Internet Movie Database、IMDB等子公司，在“2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜”中排名第7。阿里巴巴（Alibaba）成立于1999年，其跨境電商平臺提供一站式店鋪裝修、產(chǎn)品展示、營銷推廣、生意洽談及店鋪管理等全系列線上服務和工具，被福布斯雜志連續(xù)7年評為“全球最佳B2B網(wǎng)站”，在“2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜”中排名第18。

（二）模型假設

假設跨境電商出口平臺供應市場上只存在亞馬遜和阿里巴巴兩個跨境電商服務提供商。在位跨境電商出口平臺提供商亞馬遜（簡稱AM）提供跨境電商服務AM，并以價格PAM提供給外貿(mào)企業(yè)使用；而后進平臺提供商阿里巴巴（簡稱AL）提供跨境電商服務AL，并以價格PAL提供給外貿(mào)企業(yè)使用。以k表示兩個跨境電商出口平臺提供商之間的兼容程度，當k=0時，AM和AL完全不兼容；當k=1時，AM和AL完全兼容。設定AM和AL的外差效應強度系數(shù)分別為α、β，0≤β＜α≤1，由于跨境電商出口平臺提供商AM首先進駐該市場，受外貿(mào)企業(yè)以及市場預期的影響，AM的跨境電商服務往往具有更大的吸引力。

假設1 將跨境電商出口平臺影響外貿(mào)企業(yè)作出入駐決策的特性（如價格因素、規(guī)則因素、綜合服務配套因素等）的外差效應數(shù)量化為［0，1］，跨境電商出口平臺提供商AM、AL分布于此線性市場區(qū)域內(nèi)。在位跨境電商出口平臺提供商AM位于線性區(qū)域a處，后入跨境電商出口平臺提供商AL位于線性區(qū)域1-b處，0≤a，0≤b≤1，兩者間距離代表兩個跨境電商出口平臺提供服務的差異。兩者距離越遠，意味著兩個跨境電商服務提供商的差異化程度越高；兩個跨境電商服務提供商的位置相同，意味著兩個跨境電商服務是沒有差異，是同質(zhì)化產(chǎn)品。

假設3 外貿(mào)企業(yè)對跨境電商出口平臺只有1個單位的入駐需求，并且外貿(mào)企業(yè)均勻分布在［0，1］區(qū)間內(nèi)，每個外貿(mào)企業(yè)對跨境電商出口平臺服務差異化特征的偏好需求ZAM，AL滿足概率密度為1和［0，1］上的均勻分布。設t為單位成本，即購買單位跨境電商出口平臺服務的效用損失，t＞0，位于ZAM∈［0，1］上的外貿(mào)企業(yè)如果選擇跨境電商出口平臺AM、AL，則分別面臨t（ZAM，AL-a）2和t（1-ZAM，AL-θ）2的成本或效用損失。因此，外貿(mào)企業(yè)的效用函數(shù)可以表示為：

購買AM跨境電商出口平臺服務，即

購買AL跨境電商出口平臺服務，即

AM、AL的需求函數(shù)分別為

跨境電商出口平臺提供商AM、AL的利潤函數(shù)分別為

這種AM、AL博弈的時間順序主要有：第一階段，兩個跨境電商出口平臺提供商同時進行服務定位；第二階段，兩個跨境電商出口平臺提供商在服務定位的基礎上進行價格競爭。

（三）跨境電商出口平臺的價格競爭分析

通過逆推歸納法可以求出博弈各階段的均衡，兩個跨境電商出口平臺在第二階段展開伯特蘭德價格競爭［9］。當跨境電商出口平臺提供商以利潤最大化為目標展開價格競爭時，則競爭均衡時兩廠商最優(yōu)定價策略可由其利潤函數(shù)的一階條件=0求解出各自均衡價格，即將式（7）、（8）分別代入需求函數(shù)和利潤函數(shù)，可以得到均衡狀態(tài)下兩個跨境電商出口平臺

這里，令M=（1-b-a）（3+a-b），N=（1-b-a）（3+b-a），P=2（1-b-a），則可得到均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺市場份額以及利潤的另一表達式，即

1.跨境電商出口平臺完全不兼容

當兩個跨境電商出口平臺服務相互完全不兼容即k=0時，由式（13）～（18）可以推算在這種情形下競爭均衡狀態(tài)的結(jié)果為

在市場不具有網(wǎng)絡外差效應即α=β=0時［10］，競爭均衡狀態(tài)下的跨境電商出口平臺價格水平為

在具有網(wǎng)絡外差效應的跨境電商市場中，如果跨境電商出口平臺間完全不兼容，那么競爭均衡狀態(tài)下的跨境電商出口平臺服務價格水平要低于市場不具備網(wǎng)絡外差效應時的價格水平，即網(wǎng)絡外差效應的存在增加了跨境電商出口平臺的價格需求彈性，進而加劇了市場競爭。跨境電商出口平臺服務價格的下降不僅直接導致外貿(mào)企業(yè)入駐需求的增加，而且由于跨境電商出口平臺間相互不兼容，外貿(mào)企業(yè)入駐需求的增加又通過網(wǎng)絡外差效應間接導致入駐需求的進一步膨脹。跨境電商出口平臺供應市場上相互不兼容的價格彈性促使平臺提供商進一步降低價格，提供更好更綜合的服務，從而加劇了市場競爭［11］。

2.跨境電商出口平臺完全兼容

當兩個跨境電商出口平臺服務相互完全兼容即k=1時，根據(jù)均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺市場份額及利潤，可得這種情形下的競爭均衡狀態(tài)，即

通過P″AM和P″AL、π″AM和π″AL的比較可以發(fā)現(xiàn)：在具有網(wǎng)絡外差效應的跨境電商市場中，如果跨境電商出口平臺之間完全兼容，由于在位跨境電商出口平臺的服務往往表現(xiàn)出更強的網(wǎng)絡外差效應，因此在競爭均衡狀態(tài)下，在位跨境電商出口平臺供應商所提供服務的均衡價格要高于該市場后入者的價格，并且在位跨境電商出口平臺也可以獲得較之于市場后入者更高的利潤。

反之，如果跨境電商市場不存在網(wǎng)絡外差效應即α=β=0，則一般競爭均衡時跨境電商出口平臺提供商AM的價格水平為與具有跨境電商外差效應的均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺AM的價格進行比較，當α＞β時；同理可以得到這說明在具有跨境電商外差效應的市場中，如果跨境電商出口平臺及服務之間完全兼容，那么跨境電商出口平臺市場在競爭均衡狀態(tài)下，在位者的定價要高于市場不具備外差效應時的價格，而市場后入者的定價則低于市場不具備網(wǎng)絡外差效應時的價格。跨境電商外差效應的存在保障了跨境電商出口平臺市場在位者的競爭地位，而對跨境電商出口平臺市場后入者形成了一定的進入壁壘［12］。對于跨境電商出口平臺市場后入者而言，如果其服務與在位者的服務完全兼容，則P″AL＜P·AL，后入者必須采取更低廉的價格策略才能更好地進入跨境電商出口平臺市場。

四、結(jié) 論

跨境電商在一定程度上打破了傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，使得貿(mào)易的全球化成為普通消費者都可以親身感受到的場景。本文通過Hotelling模型對跨境電商出口平臺的外差效應進行了分析，認為外差效應的存在會使平臺之間的競爭加劇，如果跨境電商出口平臺之間的服務完全兼容，則后進入市場者必須以更低的價格和更綜合的服務才能切入跨境電商出口平臺市場。

現(xiàn)實的情況是，目前主流跨境電商出口平臺的運營機制實際上相差不多，無論是模式、主打品類還是主攻市場都存在較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，在這種情況下更多比拼的實際上是資本和對目標市場的深耕程度。要想在跨境電商的新外貿(mào)業(yè)態(tài)下?lián)屨加欣恢茫袊耐赓Q(mào)企業(yè)（賣家）既要練好內(nèi)功，不斷強化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力；又要懂得海外市場游戲規(guī)則，更加全面和深入地把握跨境電商出口平臺規(guī)則和海外市場的特點。只有這樣，才能使中國制造以更好的國際形象立足全球。

本文的研究也存在一定的局限性，如跨境電商出口平臺只選擇了代表性的兩家，如果考慮更多平臺尤其是國外跨境電商出口平臺，研究結(jié)論更有意義。另外，Hotelling模型諸多的假設對分析跨境電商出口平臺的競爭具有一定的影響，畢竟實際競爭格局更為復雜。這都對理論和實踐工作者的研究提出了新的要求。

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Hotelling model analysis of heterodyne effect of cross-border electronic business export platform

ZUO Feng
（Econom ics＆Management College，Guangdong Polytechnic of Science and Technology，Zhuhai519090，China）

In the background of“One Belt，One Road”and“Internet+”，the development of traditional industries are constantly affected by cross-border electronic commerce；international resources are integrated in the global scope，and the full integration of cross-border trade cooperation mode is realized.Research literature on cross-border electronic commerce is reviewed and summarized，the analysis is done from the perspective of the heterodyne effect of cross-border electronic business platform.It is proposed that the utility brought by the development and innovation of cross-border electronic commerce platform for foreign trade enterprises and consumers continuously increases，so-called heterodyne effect；the Hotelling model is selected，the price competition of cross-border business platform is analyzed from the perspectives of completely incompatible and fully compatible，it is found that the competitive position of themarket position of the cross border business platform market is guaranteed by the heterodyne effectof cross-border electronic commerce，and which has formed a certain entry barriers for the entrants of cross border business platform market，amore low price strategy must be taken by the entrants to access to cross-border business platform market better.

cross-border electricity commerce；heterodyne effect；Hotelling model；price competition；transaction model；servicemodel

F 752

A

1674-0823（2017）01-0071-06

10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.11

（責任編輯：張 璐）

2016-07-22

國家社會科學基金重點項目（14AZD030）；珠海市金灣區(qū)社會科學“十二五”規(guī)劃課題（201510）。

左 鋒（1981-），男，河南安陽人，副教授，碩士，主要從事跨境電商、國際貿(mào)易等方面的研究。

11 13∶29在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20170111.1329.028.htm l