從網絡紅人看自媒體傳播模式的新變化
——以國民老岳父公為例

高 帥

從網絡紅人看自媒體傳播模式的新變化
——以國民老岳父公為例

高 帥

（沈陽師范大學 文學院，遼寧 沈陽 110034）

隨著自媒體的發展，受眾對“審丑文化”已經產生審美疲勞，以“丑播”等方式一夜成名的網絡紅人難被認可。以國民老岳父公為代表的網絡紅人的異軍突起，體現出自媒體發展模式的新變化。今后，自媒體應該拒絕網絡暴力，凈化網絡空間；把握真實信息，正確引導輿論；淡化娛樂色彩，弘揚主流文化。

網絡紅人；自媒體；傳播模式；國民老岳父公

隨著信息社會的不斷深入發展，自媒體應運而生。過去的傳者通常是專業化個人或集團化組織，然而在新媒體時代，由于信息發布門檻降低，傳者與受者的界限逐漸模糊，每個人在作為信息接受者的同時，也具有發布信息的能力。以微博、微信及視頻直播網站為代表的自媒體，無論是傳播內容的實用性，還是表達方式的創新性，都使傳播的個性化、差異化成為可能。

一、網絡紅人異軍突起

網絡紅人，是指在網絡時代運用新媒體技術傳遞被公眾普遍接受的信息符號從而走紅的人，是在網絡推手和受眾心理需求相契合的作用下產生的。近年來，網絡紅人的出現與發展逐漸成為自媒體傳播一個獨具特色的代名詞。2016年6月，微博網紅節在上海舉辦。作為獲得微博十大視頻紅人獎及微博特別直播獎的自媒體——國民老岳父公，受到關注。國民老岳父公通過發布原創文章、圖片、視頻及微博直播等形式傳播寵物文化，并自嘲“自己并非網紅，只是網紅的鏟屎官”。國民老岳父公10天漲粉150萬+的記錄并非偶然，源自自媒體在經營內容上的積累，以及自媒體在信息傳播形式上的創新。一方面，國民老岳父公從自身出發，以特定人群作為信息傳播的受眾，其高質量的傳播內容大大提高了自媒體的傳播效果；另一方面，國民老岳父公在2016年實現了傳播方式的轉變。微博等視頻直播軟件的興起，也為信息傳播拓寬了渠道，使更多的粉絲能夠直接參與到國民老岳父公的直播互動中。

視頻直播軟件是網絡時代個人表達信息、用戶參與互動的時代性產物，是手機等移動設備發展普及、信息傳播去中心化以及現代信息傳播模式變化的結果。由于參與者較強的存在感及博主與粉絲互動的直接性，國民老岳父公的信息傳播效果取得了突破。

二、當下自媒體發展模式的新變化

根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有表達自我和獲得認可的需求。受眾個人表達的欲望越來越強烈，其表達個性化與信息選擇自主性同步提高。同時，受眾對“審丑文化”產生審美疲勞，過去以“丑播”等方式一夜成名的網紅現象難被認可，有明辨能力的受眾對網絡紅人提出了更高的期待。

（一）內容為王，兼具個性化實用性

網絡時代的高速發展下，人們的接受程度達到一定飽和，也引發了自媒體傳播內容的變革。在新媒體環境下，自媒體傳播要以更新奇的角度、更新穎的方式來吸引受眾。自媒體的個性化、差異化特征是伴隨社會發展的時代性特征而出現的。自媒體信息傳播的實用性，更是保證其后續活力的支柱。曾經，網絡紅人借“審丑形象”一夜走紅，并可能在短時間內吸引關注，但這是一種“碎片紅”，其實并不具備作為“現象”存在的基本條件。而且對于受眾來說，“審丑文化”是一種傳遞低質量信息的畸形文化，更是一種無內涵、同質化現象嚴重的網絡垃圾。

從網絡紅人的發展來看，其成名主要是依靠文字、圖片、視頻等載體在網絡平臺上傳播信息，從而實現粉絲數量的瞬間爆炸。其后續熱度的維持則依靠多種傳播方式的整合，以最直接有效的傳播方式為主。國民老岳父公作為寵物博主，其信息內容的受眾為特定群體，并在該群體內進行寵物文化的傳播。該群體的信息接受者存在共性，對于特定信息內容的傳播具有較強的針對性，對于所傳播的信息內容能夠達成高度共識。國民老岳父公發表多篇關于“如何養狗”的文章，如《狗狗疾病問題的打理》《夏天狗狗到底要不要剃毛》《關于養狗狗的日常流程》等，其內容對該群體具有直接的引導性和實用性。

（二）形式多樣，整合傳播方式

網絡紅人發展至今，信息傳播形式經歷了文字、圖片到視頻直播的轉變。過去，自媒體主要依靠原創文章、個性圖片來傳遞信息；近年來，隨著視頻直播軟件的流行，自媒體傳播更加注重媒介傳播形式的融合，以視頻直播為主，并輔之短視頻、圖片及熱門話題，實現信息多樣化傳播。同時，視頻直播軟件催生了網紅經濟。經濟基礎決定上層建筑，當人們的信息價值選擇跟上了經濟社會發展的腳步時，新的信息傳播形式便應運而生。以往網紅的平臺相對單一，其借以走紅的信息傳播內容只能在單一平臺進行展示，受眾接觸面較窄，且傳播內容的到達率在很大程度上取決于傳播方式的有效性。

從傳播方式來看，國民老岳父公有意識地突破了傳播平臺的限制，將內容傳播與整合傳播平臺相結合，實現了信息內容的多角度分發。在通過短視頻錄制吸引大量受眾后，國民老岳父公并不滿足于既有平臺，從視頻錄制轉向視頻直播。他不僅在微博上發表原創文章和圖片、錄制短視頻、進行視頻直播，還在綜合信息平臺如微信公眾平臺上分發內容。這一系列信息傳播方式的整合，形成了一個多平臺的內容分發傳播格局，不僅實現了信息內容的高效傳播，還拓寬了短視頻受眾的實際接觸范圍，促成了信息傳播的個性化、差異化。

另外，視頻直播與社交平臺之間逐漸顯露出更高的匹配性。視頻直播能提供其他平臺不具備的現場感，通過直播平臺與粉絲建立起一種直觀的聯系，不僅實現了受眾對于網絡紅人本身高曝光度的滿足，還能隨即發起熱門話題，吸引更多受眾參與到直播平臺中。

（三）效果顯著，保持后續熱度

從傳播效果的角度來看，不同于過去講求“一次傳播”的效果，當下自媒體傳播更加注重對后續熱度的維持。“一次傳播”效果，是指網絡紅人通過一些抓人眼球的方法，對違反常理的現象進行放大式展示，從而達到瞬間“成名”的目的。這類“審丑形象”的網絡紅人在瞬間出名的“成功”下，其本身的傳播內容卻良莠不齊，對于傳播內容的后續影響更沒有具體的操作步驟。

自媒體的角色定位，對其傳播效果的后續維持具有指向性作用。角色定位能夠讓每一個自媒體都上升到作為個體的企業形象概念中去，使其提升自身的平臺價值，從而實現高質量信息內容的傳播。與此同時，當自媒體的信息內容被受眾廣泛接受時，自媒體才會考慮其后續熱度的維持。換句話說，自媒體的傳播效果是建立在傳播內容的有效性基礎之上的，傳播效果是由傳播內容所決定的。

以國民老岳父公為例，其自媒體形象定位為寵物博主，準確的形象定位決定了其傳播內容的有效性。內容生產力是保持后續熱度的決定性因素。國民老岳父公在獲得知名度后，繼續在傳播內容上下功夫。由于寵物具有引起受眾獻出愛心的功能，國民老岳父公在視頻直播的同時，發起熱門話題討論，并以粉絲抽獎等形式加強與粉絲的互動，從而維持后續熱度。

三、對當下自媒體傳播發展的建議

縱觀自媒體的發展趨勢，從“審丑文化”到個性化表達，其傳播內容和傳播形式都越來越被受眾所接受。但在當前泛娛樂化的背景下，自媒體傳播仍然需要積極引導。

（一）拒絕網絡暴力，凈化網絡空間

自媒體發展正由無序走向有序，這已被實踐所證明。但由于網絡環境的復雜性，以及網絡自身存在的匿名性，自媒體在傳播內容上出現了各類問題，其中網絡暴力首當其沖。網絡暴力，是指在網絡虛擬環境中，網民通過非理性、情緒化的言論對某一具體事件進行無證據的猜測、定義、傳播，導致其言論對當事人造成道德損害，甚至危及生命。網絡暴力伴隨著網絡技術的發展而出現，也是網絡環境中最大的污染源。

在自媒體傳播過程中，網絡暴力依然可見。國民老岳父公發布視頻、原創文章時，總有一些“網暴制造者”在評論中言詞過激，激起網友憤怒，導致“互撕”局面的出現。從根本上說，由于網民基數過大、網民整體素質不高，以及“網絡知溝”跨度加深等因素，網絡暴力有了可乘之機。但網民是網絡的直接使用者，對于網絡問題的規避，提高網民整體素質是最直接有效的措施。自媒體博主更扮演了意見領袖和把關人的角色，要提高自身媒介素養，抵制惡劣信息的傳播，帶動網民素質的整體提高。國民老岳父公就經常在視頻直播中強調文明觀看，拒絕網噴，并且將視頻評論中帶有網絡語言暴力的內容予以刪除，這樣有助于凈化網絡空間，優化輿論環境。

（二）把握真實信息，正確引導輿論

與新聞報道一樣，自媒體的信息傳播也要注重內容的真實性。在信息爆炸的社會中，信息傳播更新速度快，虛假信息也極易進入信息傳播渠道，迷惑受眾視聽。自媒體作為網絡環境中信息傳播最活躍的因素，理應對信息進行把關，對于不實信息的傳播，必須加以制止。

不少受眾將自媒體大V作為自己信息選擇的依據，并深信不疑。這更加凸顯出自媒體網絡紅人的輿論引導作用。網絡紅人對于輿論的引導并無優劣之分，重點在于輿論的導向是否正確。在受眾眼中，有影響力的自媒體逐漸向名人網紅靠攏，追星與追網紅的界限已變得模糊，他們可以從網絡紅人身上找到存在感，并分享著實現自身價值的喜悅。因此，自媒體正確引導輿論，正確選擇信息，對于凈化網絡環境具有現實意義。

以微博段子手薛之謙為例，2017年3月5日薛之謙在微博上發布一段關于“北京地鐵男子辱罵外地人”的視頻，引起網友熱議并形成絕對支持。由于自媒體便捷快速的優勢，該事件發生后未經官方媒體報道，便于薛之謙的微博中公布出來，網友的傾向性直接倒向一方，而事實上，網友并未對事件的全部經過進行了解。就事件本身而言，丑陋行為應該被曝光，但從輿論形成上來看，明星大V的態度直接影響到網友的態度。

（三）淡化娛樂色彩，弘揚主流文化

自媒體作為網絡時代的產物，是在娛樂化背景下出現的，但并不意味著其自身就是娛樂元素的載體。波茲曼在《娛樂至死》一書中提出，娛樂本身無錯，問題在于不能將一切都娛樂化。當娛樂變得泛濫，便會喪失其本來的價值。就像，我們的電視使我們和這個世界保持著交流，但在這個過程中，電視一直保持著一成不變的笑臉。我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來。[1]娛樂文化要以社會主流文化為依托。自媒體在傳播個性化信息的同時，也要考慮該信息是否與社會主義先進文化相適應。如果自媒體的傳播內容一味迎合受眾的娛樂需求，受眾的信息選擇習慣將被娛樂化氛圍所“培養”。以節日為例，悠久的中華文明為我們留下了許多傳統節日，自媒體完全可以將其引入到傳播內容中，通過發起話題討論等形式，把自身特點與中華傳統節日相融合，表現出更具特色的文化價值。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004：114.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0012-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.003

2017-03-31

高帥（1994-），男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學文學院2016級碩士研究生。研究方向：新媒體傳播。