淺談社交媒體中的用戶角色轉換
——以《羅輯思維》為例

楊永海

淺談社交媒體中的用戶角色轉換
——以《羅輯思維》為例

楊永海

（云南大學 國家文化產業研究中心，云南 昆明 650091）

隨著傳媒技術的發展，社交媒體中的用戶角色由被動轉向主動。這種轉換的內在原因在于大眾文化消費與個性化表達，外在原因在于傳播模式更新。為實現自身運營與用戶需求的平衡，網絡電視節目《羅輯思維》應為用戶提供個性化的內容和服務，形成多元互動、互相補充的傳播平臺，打造穩定的社群生態圈。

用戶；社交媒體；《羅輯思維》

隨著傳媒技術的發展以及大眾文化消費方式的轉型，以社交媒體為代表的多元化媒體形態涌現出來，而用戶在社交媒體發展中的作用越來越大。本文通過對網絡電視節目《羅輯思維》的觀察，分析用戶與社交媒體發展之間的深層次關系，探討社交媒體的發展路徑。

一、社交媒體中的用戶角色轉換：由被動到主動

傳媒誕生于人類對信息傳播的訴求。1948年美國政治學家哈德羅·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》一文中，對傳播的社會功能進行了最早且較為全面的分析，并將傳播的基本社會功能概括為三個方面：環境監視功能、協調功能和社會遺傳功能。這三項功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內的一切社會傳播活動的基本功能。[1]隨著信息技術的演進，傳媒的載體也經歷從有形到無形、有單一到多樣的轉變。尤其是基于人際圈的社交媒體的出現，顛覆了以往的傳媒運行模式。社交媒體以移動網絡技術為依托，以人際關系為基礎。在智能手機普及的時代背景下，以微博、微信、人人、朋友圈等為代表的社交媒體，賦予每個人創造并傳播內容的能力，成為人們分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺。

《羅輯思維》是成功運用社交媒體的典型個案，創始人羅振宇借助互聯網、新媒體技術，以知識的分享為主題，以個性風格、創新觀點契合用戶對知識的獵奇心理，打造出這檔脫口秀節目。社交媒體的社交網絡化、參與互動性、高自由度的特性激發了用戶自我個性的表達，而這反過來又迫使社交媒體在內容、傳播方式等方面進行優化重構，用戶訴求驅動著社交媒體的人性化、智能化發展。隨著新媒體的發展，用戶的角色不再是被動的聆聽者，而能夠主動地表達自我訴求，形成一個擁有共同需求的社交圈。

二、社交媒體中用戶角色轉換的內在原因：大眾文化消費與個性化表達

“從歷時態視野中，人類歷史主要經歷了原始社會的自然主義文化模式、農業文明的經驗主義文化模式、工業文明的理性主義文化模式，此外，隨著后現代主義文化思潮在批判現代工業文明的演進，后現代主義的‘文化模式’也逐漸有了雛形。”[2]在自然主義文化模式（原始文明）時期，重宗教與自然神靈；而在經驗主義文化模式（農耕文明）時期，神靈與家長嚴肅的管制壓抑著人性中正能量的表達；在理性主義文化模式（現代文明）時期，更強調邏輯，敬畏科學，以紳士風度表現自己。前三種模式與人類社會發展緊密相聯，但沒有將人的精神文化消費作為經濟發展的重點。隨著全球化的深入、科技的進步、現代傳媒的發展，大眾的自我表達需求得到釋放，后現代文化所強調的人的價值的表達與追求精神的理念契合了大眾精神消費以及自我意義的實現。大眾所表現出來的新的個性化消費追求，使傳媒不得不根據用戶需求進行內容產品與服務的解碼與重構。

《羅輯思維》的最吸引人的賣點在于對人類知識的深度解剖與創新觀點的提煉，這決定了它的用戶群體具有較強的文化素養。通過對用戶評論區的觀察可以發現，《羅輯思維》的用戶善于捕捉新知識，進行思考，并提出自己的觀點甚至是質疑。這恰恰反映了用戶作為獨立個體表達自我的趨勢。有質疑是正常的現象，《羅輯思維》面對質疑，要做的是分析質疑，理性處理。有理有據的質疑，要吸取經驗，規避誤區；而對于觀點的分歧，要與用戶溝通交流，尊重每個用戶的個性化聲音，同時也實現平臺內容建設的完善。這有利于真正留住用戶，并開拓新用戶。

三、社交媒體中用戶角色轉換的外在原因：傳播模式更新

在互聯網不斷發展、智能手機普及、“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等傳播平臺越來越多的趨勢下，傳媒所推崇“內容為王”的理念受到極大挑戰，以觀眾需求為導向的傳媒經濟現象日益凸顯。

傳統媒體的成功之道在于強大的傳播力，是內容傳播力+平臺傳播力+品牌傳播力的互動共生體，形成一個三位一體的循環作用機制。“三力”互相促進，關系密切，任何一個環節的缺位，都影響到傳播效果的表達和實現。隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，各類傳播平臺如雨后春筍涌現出來，傳統媒體的“三力”傳播模式發生改變。傳統媒體的原創性內容發布之后，各類傳播平臺快速并大范圍傳播，用戶并不是從原創者那里獲得內容，這就造成了傳播內容與平臺的斷裂。而以“兩微一端”為主的傳播模式通過契合用戶個性的需求占領市場空間，推動傳媒市場結構變化。

怎樣獲得用戶并留住用戶是每個經濟體必須關注的問題，對比新舊媒體的傳播手段的差異，社交媒體要探索出以互動與參與為主要特色的產品與服務體系。《羅輯思維》及其衍生產品的成功，在很大程度上得益于傳播手段的創新：公眾號作為平臺發起活動，會員之間私下聯系即可完成的交流型；公眾號推送某種商品，用戶轉變身份成為消費者的消費型；公眾號向廣告商拉贊助，贊助會員中有能力者與公眾號一起參與活動的招募型；公眾號定期推出某種福利，為其贊助商、廣告商、推廣品牌進行特惠活動或為會員提供超值服務的激勵型。《羅輯思維》不同的互動與參與方式，從不同的層面傳播了企業的產品、價值與服務，加強了用戶與平臺的聯系，提升了傳播平臺的影響力。

四、《羅輯思維》如何實現自身運營與用戶需求的平衡

《羅輯思維》是一檔基于知識分享的脫口秀，具有很強的創新性。羅振宇與用戶分享讀書心得，兼具博識、幽默、觀點獨特的風格，契合用戶對知識的追求，逐漸形成別具一格的表現形式。《羅輯思維》的成功離不開對用戶需求的探尋，正是將用戶需求與傳媒當下發展的規律進行對接，才打造出基于知識追求的社交媒體經濟綜合體。

如前文所述，傳播平臺的多元化有利于滿足用戶對于傳媒的多元化需求。盡管有人提出渠道為王，有人提出服務為王，還有人提出營銷為王或產品為王，必須清醒認識到的一個問題是：社交媒體的內容建設、質量建設是其立足之本。這種內容與質量的建設，不再是對信息的單向傳遞，而是基于用戶互動與參與的體驗，根據自己掌握的資源，打造出以用戶為導向的內容與服務。《羅輯思維》的主打產品是脫口秀，在優酷和網易平臺上，每期的平均點擊量在 116 萬左右，其微信訂閱號“羅輯思維”除了每天一條60秒的語音消息外，還會推送有償書目，平臺上設置了會員互動專區、領嫁妝和“會來事”、微商城板塊，構建起知識型社群。

表 優酷平臺《羅輯思維》的相關數據（截止時間：2017年4月8日）

如上表所示，《羅輯思維》在內容建設方面，根據受眾群體的知識偏好，打造了不同類型的主題，包羅歷史、政治、經濟、藝術、人生哲理等，在保證節目內容“有種、有趣、有料”的同時，注重用戶的不同體驗，在一定程度上提升了品牌的吸引力，形成了自己的社區生態圈。但不同主題的用戶數量是有差異的，這是《羅輯思維》未來在內容建設過程中了解用戶偏好、進一步打造節目的重要依據。

為了吸引不同的用戶，《羅輯思維》注重傳播平臺的建構，逐步形成了以“得到”APP為傳播中樞，以網絡電視和微信平臺為輔助的“一核兩翼”的傳播平臺結構。這三個平臺并不是相互獨立的，而是多元互動、互相補充的。其中，以“得到”APP為主的手機客戶端平臺功能豐富，集聽、學、購等多種功能于一體；微信平臺主要是推送信息，每天早上六點半的60秒鐘分享最為經典；網絡電視平臺主要以優酷視頻為主，突破了單一的聽覺體驗，以視頻的方式聲情并茂地講述主題。同時，平臺的互動也很靈活，抓住了知識群體的消費喜好。例如在推薦馬伯庸的《顯微鏡下的大明》時，首先通過信息推送介紹這本書的經典之處，拋出免費閱讀的優惠，獲得免費閱讀只需邀請5位朋友，并給予“仗義”的名號。《羅輯思維》這種營銷的精妙之處在于鞏固老用戶，開拓新用戶，擴大自己的影響。在這個過程中，通過平臺間的互動、平臺與客戶的互動，實現其營銷的目標。

在傳媒與科技融合更加深化的趨勢下，傳媒的互動性、參與性、開放性的程度將更加凸顯，傳統的單純依靠傳播內容取得關注的模式將面臨更大挑戰，用戶在社交媒體發展過程的地位和作用將更加突出。未來傳媒行業的發展離不開對不同用戶、不同社群的消費偏好的研究，從而形成一個基于互聯網的虛擬社區，推動傳媒經濟的轉型與發展。但任何一個商業模式的出現，都不是一蹴而就的，需要規避運行過程中的誤區。《羅輯思維》目前形成了一個穩定且具有開發潛力的社群，擁有保持自我個性的核心競爭力。今后，它在發展過程中為實現自身運營與用戶需求的平衡，要注意突出知識傳遞的特色，避免同質化競爭；注重用戶的體驗，提高內容的趣味性，避免說教的形式；隨著品牌聲譽增強和用戶不斷增多，不能只看到社群群落帶來的經濟價值，而漠視用戶的個體體驗，因為打造穩定的社群生態圈更加重要；基于用戶的意見反饋，為用戶量身打造具有特色的節目內容，避免陷入內容維度有余、深度不足的窘境。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：110.

[2] 衣俊卿.論哲學視野中的文化模式[J].北方論叢, 2001（1）:4-10.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0015-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.004

2017-04-23

楊永海（1989-），男，山東德州人，云南大學國家文化產業研究中心2015級碩士研究生。研究方向：民族文化產業。