從2016年微博熱門話題探討自媒體的社會責任

徐 琴 郭赫男

從2016年微博熱門話題探討自媒體的社會責任

徐 琴 郭赫男

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

2016年，新浪微博熱門話題中的娛樂化現象嚴重，情感訴求強，數量大，熱度下降快，爆料性話題更易成為熱門話題，且存在刷榜行為。作為自媒體，微博要有正確的定位，要有社會責任意識，充分發揮輿論引導作用，增強把關意識，加強網絡監管力度，在追求商業利益的同時，更要注重公共利益。

微博；熱門話題；自媒體；社會責任

CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達53.2%；手機網民規模達6.95億，較2015年底增加7550萬人，網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，網民手機上網比例在高基數上進一步攀升。[1]微博已經成為受眾獲取信息的重要手段，受眾還可以通過微博發表意見、參與社會生活。盡管微博平臺上應用功能和應用場景不斷豐富，熱門話題始終是一個重要的應用。熱門話題榜是微博話題的集中展示區，受眾通過它實時了解微博中的熱點事件，并發表相關看法，參與討論，推動事件進程。由此可見，熱門話題榜體現的是受眾的興趣和輿論動向。

一、2016年微博熱門話題盤點

微博熱門話題將受關注的事件進行挑選和整合，形成有效的討論方式。作為自媒體，微博同樣存在議程設置，這在熱門話題中更多地表現為通過對話題的挑選和排名來影響微博用戶的關注。本文選取2016年上半年新浪微博熱門話題盤點的內容，以微博數據為基礎，全面展現微博熱門話題的活躍情況和運行規律，對微博熱門話題中各種類型的內容所占比例進行分析。

從2016年上半年熱門話題類別來看，微博熱門話題中關注度最高的幾個類別是社會、綜藝、明星、電視劇，4個類別中與娛樂相關的就有3個，可以看出娛樂在微博熱門話題中所占的分量很大。2016年上半年微博話題閱讀榜排名前20名的話題中有19個是有關娛樂的，與明星、綜藝、電視劇相關的11個，其余8個是一些關乎情感訴求的話題。

2016年下半年，林丹出軌、神十一、羅一笑事件在微博上引起不小的關注。2016年11月17日，話題#林丹出軌#吸引了550391人關注，該話題累計閱讀量24.7億，討論68.6萬，粉絲5.4萬，位于當天實時熱搜榜的第一位。11月18日，話題#神十一航天員回家#有107018人關注，林丹出軌事件還有314289人在持續關注中，比神十一多20多萬人，累計閱讀量1億，討論11.7萬，粉絲96人。2016年11月30日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，隨后在微博上形成話題討論，當天便有149086人關注，#羅一笑，你給我站住#閱讀量1.2億，討論3.5萬，粉絲145人。

二、微博熱門話題的特征

可以看出，受眾對于娛樂明星的資訊更感興趣，不管是硬性的時政新聞還是軟性的社會新聞，都不及娛樂新聞關注度高。

（一）娛樂化現象嚴重

從2016年上半年微博熱門話題的內容來看，娛樂明星、電影電視、綜藝等類型的話題居多，這不僅體現在每天熱門話題排行榜名次上，還體現在微博話題搜索關鍵詞上。對于大眾媒體的功能，賴特提出了“四種功能說”，其中重要的一項就是提供娛樂。娛樂性內容可以滿足受眾的精神生活需要，這本沒有什么不妥，但微博熱門話題的娛樂化傾向嚴重，很多受眾只是純粹地為了娛樂，導致最后輿論的焦點不再是搞清楚真相是什么，而變成了炒作和惡搞。

（二）“軟”性強，情感訴求強

在2016年上半年微博話題閱讀榜前20名的話題中，有8個是情感、搞笑、推薦、美食、旅行等時效性不強的內容，其中#帶著微博去旅行#排名第六，話題閱讀數70.8億，話題討論數782.5億。微博用戶帶上話題分享自己旅行的照片、自己認為幽默好笑的段子、自己制作的美食等，通過話題來分享自己的心情和生活，從而引起共鳴，贏得關注。受眾通過分享自己的生活、感受和心情來放松自己，這說明微博具有緩解壓力、調節情緒的作用。但微博不僅僅是一個分享平臺，它還具有媒體的屬性，因此它不能只滿足于緩解受眾壓力，還應對受眾負更多的責任。

（三）爆料性話題更易成為熱門話題

林丹出軌事件屬于爆料性話題，它的閱讀量和討論量都大大超過神十一和羅一笑事件。娛樂話題無風險，同時爆料性熱門話題具有足夠的刺激性和戲劇性，容易引發網友熱議。[2]30人本來就具有好奇心，因此名人丑聞事件更容易引起受眾關注。但微博作為自媒體，不應為追求點擊率而一味迎合受眾的心理，也要站在媒體的立場做媒體該做的事情。

（四）數量大，熱度下降快

微博熱門話題每天的數量很多，除了全民關注的事件，一般事件的熱度很快就會下降，即便林丹出軌事件也很快就被別的話題所替代。受眾根本不能也不會深入去了解話題所涉事件的全過程，就對事件發表自己的看法，這樣武斷的看法容易形成網絡暴力、謠言等不良現象。

（五）存在刷榜行為

微博熱門話題排行榜應當準確反映受眾的關注點，可現實是這些上榜的話題有多少是受眾真正關注的呢？花錢買榜，花錢找人刷榜，這些現象在微博熱門話題榜中很常見。只有真正因為關注而上熱門榜的話題，才具有真實反映受眾關注需求的意義。

三、自媒體如何承擔社會責任

我們所謂的媒介責任，不外乎就是媒介在謀求自身經濟利益之外所負有的維護和增進社會利益的義務。[3]以微博為代表的自媒體，信息眾多很難管理，傳播也是更加偏重娛樂新聞和負面信息，微博表現出明顯的“報憂不報喜”的傾向。[4]因此，微博有主動承擔社會責任的必要，建構規范、健康的信息環境。

（一）要有正確的定位

新浪微博的定位是生活、快樂、娛樂，宗旨是反映自己現實的點點滴滴，記錄生活釋放情緒；通過轉發身邊的趣聞軼事，與人分享快樂；覆蓋最全面的娛樂明星資訊，第一時間滿足微博用戶的娛樂需求?；谶@樣的定位，熱門話題也偏向于情感化和娛樂化。[2]27新浪微博定位的前兩點是值得肯定的，但是第三點娛樂是它娛樂化嚴重的重要原因。作為自媒體，其定位沒有體現社會責任。自媒體要有準確、正確的定位，既要利于自身發展，突出特色，又要明確責任。

（二）要有社會責任意識

微博等自媒體要有社會責任意識，從事自媒體工作的人也應有責任意識，將意識化作具體的行動，在微博的一些功能應用上體現出主動承擔社會責任的意識。例如，增加時政和社會新聞在微博熱門話題排行榜中的數量，使微博熱門話題中各個類型的內容達到平衡，避免娛樂新聞獨占鰲頭的局面。只有自媒體及其工作人員主動承擔責任，才能從內而外地做好一個負責任的自媒體，才能使自媒體呈現出良性發展的態勢。

（三）要充分發揮輿論引導作用

習近平總書記“2.19”重要講話中提到，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向。[5]微博作要想成為一個負責任的自媒體，就應該對受眾關心的熱點問題進行輿論引導，促進受眾理性思考，減少網絡暴力。

1.傳統媒體要充分發揮其官方微博的作用

目前看來，傳統媒體官方微博在受眾中的影響力不足，其粉絲基礎不夠大。開通官方微博是傳統媒體與新媒體融合的外在表現形式，幾乎所有傳統媒體都有自己的官方微博。既然如此，傳統媒體就要充分發揮其官方微博的作用，擴大其影響力，每天通過官方微博發布有關新聞，從新聞發布源開始發揮輿論引導作用。

2.微博意見領袖堅持正確的輿論引導

一個事件能夠成為熱門話題，微博意見領袖在其中發揮著重要作用。微博意見領袖影響著受眾對事件的看法，因此微博意見領袖要堅持對受眾的正確引導，平時多引導受眾關注時政和社會事件，減少娛樂新聞的傳播數量。傳統媒體官方微博從新聞發布源開始引導受眾，微博意見領袖作為信息到達受眾的第二環節也應做好輿論引導工作。

（四）要加大網絡監管力度

傳播學者盧因提出“把關人”理論，雖然自媒體“把關人”弱化，但并不意味著“把關人”就不存在?？傮w而言，目前自媒體的把關意識比較淡薄，這也是微博謠言四起的一個原因。媒體要確保信息的真實性，所以自媒體應增強把關意識，要對信息進行最基本的核實，運用網絡技術加強對信息的監控和審查過濾，及時過濾掉不安全、不健康、缺乏真實性的信息。

（五）要注重公共利益

曾有從事微博營銷的人表示：“你以為微博話題榜的前幾位都是大家真正討論搜索的嗎？太天真了，微博話題榜超過六成靠刷，這就是一門生意?！盵7]微博熱門話題是微博商業化的一部分，很多營銷商都花錢刷話題，再刷熱度。新浪微博作為一個媒體，在追求商業利益的同時，更要承擔起社會責任，避免刷榜的熱門話題，使熱門話題真實反映受眾的關注點，正確引導受眾關注社會時事。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. [2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ .

[2] 張文汐. 新浪微博熱門話題的特點與規律研究[D].沈陽：遼寧大學, 2014.

[3] 中國新聞工作者職業道德準則(中華全國新聞工作者協會第七屆理事會第二次全體會議2009年11月9日修訂)[J]. 新華月報，2010（2）:61.

[4] 許鑫.論微博“報憂不報喜”的傾向及其影響——基于2010-2011年30件微博熱點事件的分析[J].媒體時代，2013（4）:23.

[5] 堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].[2016-12-20].http://politics. people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.

[6] 超六成新浪微博熱門話題靠花錢刷[EB/OL]. [2016-12-25].http://www.p5w.net/news/cjzh/201611/ t20161125_1646925.htm.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0009-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.002

2017-04-21

徐琴（1993-），女，四川廣元人，四川外國語大學新聞傳播學院2016級碩士研究生，研究方向：文藝與傳媒。郭赫男（1969-），男，湖北荊門人，四川外國語大學新聞傳播學院教授，碩士生導師，研究方向：文藝與傳媒、新聞傳播理論與實務。