移動電子商務中客戶信任影響因素實證分析

張 芊

(九江職業大學 經濟管理學院， 江西 九江 332000)

移動電子商務中客戶信任影響因素實證分析

張 芊

(九江職業大學 經濟管理學院， 江西 九江 332000)

在查閱現有研究成果的基礎上，采用問卷調查方式收集樣本和數據，就移動電子商務客戶信任的影響因素進行實證研究和分析。研究表明：賣家的產品質量、買家評價、店鋪信譽度、無線網絡普及性、應用程序安全性等，都會影響客戶的信任。提高店鋪信譽度和知識度，確保移動終端安全可靠，構建客戶信任評價指標，可以提高客戶對移動電子商務的信任度，促進企業發展。

移動電子商務；客戶信任；影響因素；實證分析

隨著技術進步和智能手機的普及，移動電子商務取得飛速發展，為人們購物提供極大方便，其應用也越來越廣泛。在移動電子商務發展過程中，如何采取措施吸引更多客戶，擴大經營規模，這是互聯網企業重要的目標。在移動電子商務平臺中，客戶具有流動性和匿名性特征，如何采取有效措施獲得客戶信任是移動電子商務能否成功的關鍵。

一、文獻綜述

Gefen將信任劃分為特別信任、一般信任、混合類型。根據他的研究成果可以判定，在移動電子商務活動中，為促進交易順利完成，賣家需要給買家以極大信任，才能得到買家認可。McKnight指出，信任是影響消費者對移動電子商務感覺的主要因素，此外還有制度保障、品牌廣告效應、網站知名度等。李志宏指出，移動電子商務客戶信任的影響因素包括買家、賣家、網站易用性和安全性、對服務的熟悉程度等。企業要想取得更好發展，必須采取相應對策，與客戶建立長時間的信任關系，獲得更好的口碑，擴展知名度和影響力。施舒指出，賣家信譽、網購經驗、網站聲譽、移動終端水平、無線網絡技術等，都會對移動電子商務發展產生影響。[1]用戶在了解賣家產品和基本信息之后，才會選擇自己喜愛的產品，完成交易活動。

隨著4G網絡發展和智能手機的普及，手機安全問題和無線網絡安全問題受到重視和關注，也成為客戶信任的影響因素之一。綜合現有研究成果，考慮時代發展和網絡技術進步的要求，本文將從以下方面入手，就移動電子商務客戶信任影響因素開展實證分析：賣家因素、買家因素、平臺因素、技術因素、法律制度因素等。從而加深人們對該問題的認識，更好地指導移動電子商務發展的實際工作。

二、客戶信任影響因素實證分析

結合移動電子商務發展現狀，在查閱相關文獻資料的基礎上，筆者設計調查問卷。假設買家、賣家、平臺、技術、法律制度會影響客戶信任。根據調查數據對客戶信任的影響因素進行綜合全面分析。本次調查一共發放問卷180份，回收有效問卷164份，有效率為91.1%，下面將對問卷調查結果進行分析。

(一)用戶群呈現年輕化趨勢

本次調查中，超過70%的被調查者是21～30歲的年輕人，移動電子商務的用戶群年輕化趨勢明顯。其中，有超過80%的客戶使用移動終端購物，他們的網購經歷豐富，熟悉各項操作，享受移動終端給他們購物帶來的便利。同時也樂于接受朋友或第三方的介紹與推薦，并熟悉移動電子商務平臺，樂于接受新技術和新體驗，以滿足購物需要。

(二)客戶青睞高質量產品的賣家

有55%的客戶更注重產品質量，希望購買質量可靠，滿足他們日常生活需要的產品。有15%的客戶偏重產品價格，同時也說明，產品價格不再是客戶選擇商品的主要因素。在移動電子商務平臺上，降低價格不再是最優的產品銷售策略。為贏得客戶支持和關注，應該提高產品質量，為客戶提供優質服務，完善物流配送模式，做好售后服務。這樣才能讓客戶滿意，獲取客戶的信任與支持。

(三)買家評價和店鋪信譽度的影響

對移動電子商務平臺來說，賣家店鋪的信譽度越高，評價越好，就會有更多客戶瀏覽店鋪的產品，進而產生購買欲望，完成產品交易過程。反之，如果客戶對店鋪不信任，很少有人瀏覽店鋪動態，自然會丟失很多潛在客戶。調查顯示，有70%的調查對象會受買家評價影響而放棄購買商品，有75%的調查對象會選擇店鋪信譽度高的商家。因此，提高店鋪信譽度和商家知名度，給買家良好的購物體驗和服務，并注重評價管理，獲取更好的評價，更能獲得以后的客戶的信任，讓更多潛在客戶選擇商品。[2]促進移動電子商務交易順利完成，獲得更好的評價，帶來更多客戶。

(四)套餐流量影響手機淘寶的使用

調查顯示，有50%的調查對象會因套餐流量而放棄手機淘寶。當無線網絡沒有普及時，客戶購買商品時只能選擇流量。為詳細了解產品，客戶需瀏覽清晰的圖片，這會產生高額的流量費用，增加客戶購物成本。此外，終端性能也會影響客戶購物，手機性能好，速度快，更能順利完成產品交易，有利于客戶購買商品。此外，有40%的用戶會因為手機性能不好，降低對移動電子商務的信任，甚至放棄采用該方式購買商品。

(五)應用程序的安全性與便捷性影響購物

良好的購物感知，有利于獲得顧客信任，并再次購買產品。購買次數越多，滿意度越高，客戶對賣家的滿意度也越高。50%的客戶認為，現有的移動終端應用軟件帶來的購物感知一般，并不是非常滿意。即使是最新的應用軟件，便捷性也有待提升，難以給客戶帶來便捷的體驗和滿意的服務，這也是一些客戶放棄移動電子商務購物的原因。

(六)第三方認證影響購物

55%的調查對象認為，第三方認證能有效幫助賣家，對推動移動電子商務發展具有積極作用。移動電子商務發展初期，買家處于弱勢一方，購物中可能受到欺詐，并且舉證困難，導致自身正當利益受損。第三方認證的介入，有利于維護買家利益，在一定程度上改變這種情況，但也不一定完全保證買賣雙方利益。[3]實際工作中，一些賣家惡意刷信譽賺取信任，買家惡意給賣家差評等，對消費者購物信任仍然會產生一定影響。

(七)電子商務立法存在缺陷

超過65%的被調查者認為，電子商務立法存在缺陷，現有法律法規不能很好適應和有效規范電子商務發展的各項工作。在移動電子商務平臺，如果消費者權益受損，不能用專門的法律法規來維護自身正當權益，容易導致損失。還有大約20%的消費者在權益受損時，從未想過用法律武器維護自身權益，導致正當權益得不到應有補償，給消費者日常消費活動帶來損失。因此，為有效規范移動電子商務發展，維護消費者權益，完善電子商務立法是不可忽視的內容。

三、移動電子商務提高客戶信任的建議和對策

在總結客戶信任影響因素的前提下，編制調查問卷并發放給客戶。同時與基層客服人員、客戶、移動電子商務賣家等進行交流與互動，獲取客戶信息，構建客戶信任評價指標體系。并對調查數據進行整理分析，從而對客戶信任的影響因素有更為全面的認識。通過分析，得出對客戶信任影響較大的因素包括：商品或服務質量、店鋪信譽度、買家評價、應用軟件安全性等。[4]在上述實證調查研究的基礎上，根據實證調查結果和客戶信任影響因素，為提高客戶信任度，更好促進移動電子商務發展，贏得客戶支持，實際工作中可以采取以下改進對策。

(一)提高店鋪信譽度和知名度

為吸引更多客戶，為客戶提供滿意的服務，擴大知名度和市場占有份額，采取措施提高店鋪信譽度和知名度是十分必要的。售前和售中要為客戶介紹產品，提供滿意的產品和服務，并贏得客戶信任，從而產生購買行為，促進產品交易順利進行。移動電子商務交易完成后，賣家和業務運營人員應該及時兌現承諾，滿足客戶需求，為他們提供優質服務，防止客戶流失。

(二)確保移動終端的安全可靠

提高移動終端安全防范意識，避免受到不法攻擊和破壞，為移動電子商務各項交易活動順利進行提供保障。綜合應用安全防范和入侵檢測技術，提高移動終端應用程序的安全性能，并增強其便捷性，方便客戶操作。有利于客戶增強購物體驗和使用體驗，能在輕松、愉快、安全的環境下進行購物，進而贏得客戶信任。

(三)構建客戶信任評價指標

為更好指引客戶購物工作，掌握客戶信任的影響因素，有必要構建客戶信任評價指標，考慮產品質量、產品服務、市場環境變化等指標的影響，測評客戶信任度。[5]并結合具體需要采取改進和完善措施，提高產品質量和服務水平，為客戶提供滿意的服務，也有利于移動電子商務的發展與進步。

四、結束語

隨著技術創新和進步，移動電子商務取得不斷發展，并為人們購物提供方便，也越來越受人們的喜愛。要想促進移動電子商務發展，贏得客戶信任和支持，需要采取有效措施，提高店鋪的信譽度和知名度，保證移動終端和交易程序安全，從而維護各方利益，為移動電子商務發展創造條件。

[1] 姜紅波,邵雪媛.微信電子商務顧客忠誠度影響因素分析[J].廈門理工學院學報, 2015(4):45-50.

[2] 楊光明,魯耀斌.移動商務消費者初始信任影響因素的實證研究[J].情報雜志, 2009(7):175-179.

[3] 徐旭,劉紅軍.移動電子商務中客戶信任影響因素實證研究[J].西昌學院學報(自然科學版),2016(1):77-79.

[4] 方萍.移動電子商務消費者信任影響因素研究[J].現代商業,2015(4):48-49.

[5] 林家寶.網上至移動環境下的信任轉移模型及其實證研究[J].南開管理評論, 2010(3): 80-87.

責任編輯：何玉付

2016-05-14

張芊(1985—)，女，江西九江人，講師，碩士，研究方向：電子商務。

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1671-8275(2017)02-0116-03