康師傅方便面，再見？

宗禾

從1992年研發生產出第一包方便面至今已經過去二-1-四年，康師傅顯然嘗試過無數種可能，但前進的路并沒有變得更輕松，不知道何時康師傅能給市場一個新的驚喜

2017年1月2日，頂新集團證實，經頂新集團100%轉投資的臺灣康師傅公司董事會決議，臺灣康師傅公司于2017年1月1日正式清算解散。

一石激起千層浪，這個曾經為消費者所熟知的品牌，如今與解散聯系在一起，業內一片嘩然，很多消費者聯想到的是“康師傅”解散了，甚至在朋友圈號召趕緊買兩盒方便面儲存起來。殊不知，被清算解散的公司是康師傅控股旗下的一家子公司，其并不生產方便面。

都是問題油惹的禍

臺灣康師傅公司有今天的結局，與2014年發生的“黑心油”事件脫不了關系。

2014年10月，中國臺灣檢方查獲頂新旗下正義公司以飼料用油混充食用豬油的案件，波及下游上百家食品企業。在問題油事件發生后，康師傅于當年10月份即宣布終止對臺灣味全“康師傅”商標授權，并撤回在臺灣的2條泡面生產線，味全也因而決定全面停止所有面體的生產，包括之前幫慈濟代工生產的素食泡面服務。

雖然問題油事件后來被認為可能是一場“烏龍事件”，但是該事件對康師傅產生的影響已經造成，公司業績每況愈下。

根據康師傅的描述，康師傅終止對臺灣味全“康師傅”商標授權后，臺灣康師傅公司就停止了相關業務。

不過，關停臺灣康師傅公司卻引起了社會的高度關注，為此，康師傅連夜發布聲明，表示康師傅業務一切正常，關停的僅是一家商貿公司。

對于康師傅的舉動，在香頌資本執行董事沈萌看來，康師傅的主要市場是在中國大陸地區，因此，關停臺灣康師傅公司對康師傅的業務沒有影響。其業績下滑主要是方便面市場競爭的激烈和整體需求的減少，以及消費者對更健康飲品習慣與更多樣化的飲食選擇嚴重沖擊了方便面市場的結果。

而作為一家在香港資本市場上市的公司，康師傅在聲明中也強調，康師傅控股有限公司始終聚焦主業，生產經營一切正常，無任何不利影響。

五年市值蒸發近千億港元

事實上，這位昔日的方便面巨頭，雖然在國內行業占有率依然排在首位，但是，公司業績表現卻并不理想。特別是自黑心油事件發生后，康師傅業績一路下滑。在資本市場中，康師傅的股價從2014年的20多港元/股一路下挫至9.47港元/股（2017年1月3日），公司市值從2011年8月份超過1400億港元蒸發至531億港元（1月3日），5年時間市值蒸發近千港元。而且，2016年9月5日，康師傅控股還被剔除出恒生指數成份股，近日交銀國際又評價稱“康師傅10年沒有進步”，建議投資者沽出。

一系列數據的指向，訴說著康師傅遇到了發展中的瓶頸。雖然2016年第三季度，公司業績下滑幅度有所收窄，但總體來看并未改變整體下滑的態勢。

根據康師傅控股三季報顯示，2016前三季度，公司收益約69.13億美元，同比下滑9.44%，縮水約7.2億美元，折合人民幣約49.7億元。

而從業務產品收益來看，2016年前三個季度，康師傅方便面、飲品、方便食品和其他業務收益，分別約為25.11億美元、42.32億美元、0.98億美元和0.72億美元，相較于2015年前三個季度分別下跌12.01%、8.01%、5.37%和5.43%。

對于業績下滑的原因，康師傅控股在三季報中表示，2016年受到棕櫚油價格上升的影響，方便面短期升級壓力，以及為加大品牌建設提高廣告投入導致方便面的業績有所下滑所致。

康師傅方面也表示，公司業績下滑除了上述因素外，與宏觀經濟環境以及目前消費者的消費需求也有關。

如今，康師傅啟動對臺灣康師傅公司的清算解散工作，剝離這塊沒有業務的資產，對于康師傅來說是一次公司治理行為，也是康師傅集所有力量發展大陸業務的戰略舉措。“這次關停臺灣康師傅公司，是公司的正常治理行為，對大陸這邊沒有任何影響。而且，這件事也是一件好事，清算了一個沒有經營的公司，康師傅控股可以集所有人力和物力傾注到大陸市場。”康師傅方面表不。

跨界對手“打劫”市場利潤

康師傅業績下滑背后，既有行業整體面臨的難題，也有自身的局限性。

在消費升級的大潮中，食品飲料經歷著盛衰的更替。便捷、易于長期儲藏的方便面，曾是白領、學生的宵夜甚至正餐，是火車上的主食。但在“消費升級”口號下，人們對健康的意識越來越提高，方便面也多次被稱為“不健康”的食品。消費動力削弱，是康師傅和整個方便面行業共同面臨的沖擊和挑戰，即便曾經打出“非油炸更健康”旗幟的五谷道場方便面如今也命途多舛，幾經易手。

當康師傅和同行對手在泡面、飲料上爭得你死我活時，跨界入侵早己悄然打響。外賣異軍突起，連鎖便利店快餐后起而秀于林。

2010年左右開始活躍的外賣業務在2015年市場規模達到442.4億元。在外賣搶食的同時，連鎖便利店也在方便食品中玩出了更符合消費升級的花樣。各大便利店都有稍作加熱便可食用的便當，甚至還有快餐，如7-11便利店。這些便利店快餐也蠶食掉了一部分方便面的市場。

“受送餐外賣服務沖擊，加上缺乏創新動力，中國方便面市場顯露疲態。”一位快消行業人士表示。方便面的銷售下滑主要是受經濟下行壓力的影響，但更多的人則認為這是受到外賣市場做大、消費升級所導致的正常結果。

方便面消費市場不僅迎來了跨行業競爭對手的挑戰，一些外資品牌的侵入也使得國內方便面品牌一籌莫展，例如日本的日清、韓國的農心、新加坡的KOKA等。在一線城市連鎖便利店，外資品牌的銷量已經略優于國產品牌。以韓國拉面為例，其2016年上半年對華出口額占總出口額的19.1%，對外出口額激增了48.2%。

創新乏力是最大癥結

面對市場失落、業績下滑之境，康師傅、統一等紛紛應戰，追隨消費升級的健康潮流，轉戰高端市場。

2015年，康師傅推出多款價位在五六元的產品。2月，“珍料多”和湯大師上市，一桶單價在6元左右，分別定向學生群體和白領等中高收入群體。而8年前開始研發的愛鮮大餐單價也在6元左右。今年康師傅又推出了黑白胡椒面，袋面的單價在2，6元左右，康師傅方面稱，其在2016年3月份銷量突破百萬。

盡管康師傅不斷嘗試迎合消費者口味，但消費者似乎并不完全買賬。對于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍的一席話或許可以窺見一個重要原因。梁劍評論稱，康師傅出現了“品牌下沉”。“例如，在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認為是一款零售價在3塊錢的高檔飲品。而現在成為了一款低檔的產品，年輕的消費者不太愿意選擇。”梁劍說。

與之相呼應的是，三十年來中國居民的人均可支配收入增長數十倍，方面便飲料價格增長僅為數倍。

盡管在營銷上，康師傅也一直試圖緊抓年輕消費者。但在產品本身上，業界一直都有康師傅創新乏力的評價。梁劍稱，如果大品牌沒有隨著消費升級和消費品年輕化趨勢進行相應的延展，實際上企業是在被動地下沉。

從1992年研發生產出第一包方便面至今已經過去二十四年，康師傅顯然嘗試過無數種可能，但前進的路并沒有變得更輕松，不知道何時康師傅能給市場一個新的驚喜。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，方便面市場衰退原因與市場變化和品牌自身產品的更迭息息相關。“隨著消費水平的提高，消費者更注重健康食品。方便面給人固有的不健康、沒營養的印象，使其需求下降。而網絡訂餐平臺的興起，從渠道上對方便面形成替代，擠占了部分需求。”朱丹蓬認為，高鐵占比提升、網絡外賣崛起、農民工群體消費升級等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經從主流食品變為邊緣化的補充性食品。

快消產品營銷專家李興敏也認為：“康師傅不能用不變的產品去滿足人們日益變化的需求，產品結構老化成為其最大問題。如今快消市場大環境在下滑，消費環境在發生變化，如果康師傅能及時做出產品升級，結構調整，或許夠延緩下降的趨勢，并且還是要研發一些健康食品，加強和年輕一代的溝通。”