基于消費者評價的品牌整合策略選擇研究

張佳寧

(中國航空綜合技術研究所，北京 100028)

基于消費者評價的品牌整合策略選擇研究

張佳寧

(中國航空綜合技術研究所，北京 100028)

我國對品牌整合的研究集中于內涵和方式的研究，使得品牌整合與實踐存在很大差別。對品牌整合的意義與目標進行探討，分析品牌整合機制，希望促進企業銷售的長足發展。

品牌整合；策略；旗艦品牌；消費者評價

品牌整合策略的好壞直接影響消費者對產品的看法。同樣的，商品不同的品牌會讓消費者做出不同的判斷，因此，品牌對于消費者具有獨特的含義。目前，對于品牌整合的誘因、作用及目的研究是重中之重，一個完善的品牌整合系統可以改變消費者的評價，也是企業品牌整合策略選擇的重點。在品牌整合過程中，有很多因素會產生影響，如旗艦品牌的質量、旗艦品牌和一般品牌形象的契合等都是制約品牌整合的要素，只是影響程度有所不同。

1 品牌整合機制研究

為促進企業的長期發展，近年來，“品牌整合”一詞出現在企業管理辦法中。品牌整合是一種新的品牌管理方法，很多企業已經率先垂范，將品牌管理重心放在“旗艦品牌”上，使其與其他品牌的關系更加清晰，并利用原有品牌的價值進行品牌擴張。廣義來說，“整合”即整理組合，是將原來的若干個小部分合理合并為一個新的整體的構建過程，在這個過程中，可以突出整合事物的內在機制。具體來說，品牌整合要求企業的高層管理人員要對品牌進行有高度的戰略管理，并明確企業的“旗艦品牌”與“產品品牌”的關系，使企業原有的品牌向新產品或新領域進行擴張，使品牌效應不斷擴大，但在這個過程中要保證整個品牌家族的統一性，使“旗艦品牌”成為企業品牌形象的代表。

統籌企業的各種資源并使其達到優化配置的一系列活動就是整合的實質。品牌整合是為實現品牌戰略目標，企業對品牌進行的一系列資源優化配置的活動。目前，世界上很多擁有知名品牌的大企業都在采用品牌整合的營銷策略，而打造旗艦品牌是品牌資源優化配置的一種方式，也是實現企業品牌戰略目標的手段。

2 品牌整合的誘因

第一，品牌數量眾多，掠奪效應嚴重。在競爭激烈的21世紀，品牌效應關乎企業的生存與發展，企業的品牌從無到有需要不斷培育與建設。受客觀因素的影響，企業相互合并，新的品牌不斷出現，原本單一的企業面臨品牌數量的增多，而品牌數量的不斷增多也給企業的品牌管理帶來了難度，很多同一旗下產品之間存在相互競爭，這在一定程度上影響了企業的發展，此時就需要進行品牌整合。

第二，品牌延伸過廣，稀釋核心品牌。目前，很多知名企業對于品牌延伸和多元化發展過于重視，他們為了將品牌效應發揮最大化，不惜利用原有資源進行品牌擴張，殊不知，在這個過程中原有的核心品牌也受到影響。五糧液和茅苔這兩個品牌都是知名企業，而五糧液在與茅臺進行品牌競爭時不斷推出新產品，在競爭過程中五糧液的高、中、低檔酒充斥著市場，這使得五糧液的品牌大打折扣。為了挽回產品形象，五糧液集團又對內部品牌資源進行整合，以此來維護品牌形象。

第三，應對突發事件。在瞬息萬變的市場發展環境中，企業要想長足發展就要適應新環境，不斷整合自己的品牌。市場上原有的老品牌已不能吸引消費者，那么推出新品牌代替原有品牌就是市場發展的需要。在電視劇中我們常常可以看到，很多老企業不能適應新的形勢而破產，而很多企業將原有品牌重新升級改造，建立新的品牌而重新獲得市場。在現實社會中也應適應新形勢發展。

第四，企業并購。需求變化，適者生存。這是目前大環境影響下企業面臨的問題。受各種因素的影響，企業面臨并購，并購后無論是對原有品牌的保留還是棄用都會降低品牌效應，但為了統一管理，進行品牌整合是唯一的辦法。企業并購后，如果品牌保留繼續使用，將成為構筑并購品牌體系的重要組成部分。有很多知名企業依然延用并購后的品牌，世界第一大化妝品集團歐萊雅并購了中國護膚品牌“小護士”，并購后將旗下產品作為大眾品牌銷售，其市場占有率仍然較高。對于一些實力相當的企業如果產生并購，通常也會選擇聯合的方式進行銷售，以便共同打造品牌效應，提升影響力。

第五，形象與危機。品牌形象關乎一個成功品牌的發展，所以品牌定位要準確，品牌的形象要突出。如果一個企業的品牌跟不上時代的發展就會被市場淘汰。一個企業如果品牌形象遭遇危機，那么就會影響企業的發展，如在LG空調翻新事件中，品牌的美譽度受到嚴重打擊，導致產品銷量急劇下降，甚至面臨破產，所以品牌的形象與危機也是品牌整合的誘因。

3 品牌整合的作用機制

對于品牌促銷活動來說，品牌的廣告費用、公共關系等都會對品牌資產產生影響，如在浙江衛視熱播的《中國好聲音》中，對于藍月亮這一品牌的廣告花費就是其企業的品牌資產，對于品牌的投入可以稱為促銷成本，而品牌投入的加大會導致品牌資產的產出。對于很多企業而言，各品牌基本處于投入產出效率遞增的階段。如我國知名企業中石油集團，其旗下潤滑油品牌效應影響很大，由于原有的品牌較為分散，中石油建立了昆化潤滑油品牌，這一品牌的誕生為中石油集團創造了很大的利益價值。同時，中石油旗下長城潤滑油品牌也是市場占有量較高的產品，這兩種產品形成了中石油的品牌形象，一個集團中兩種不同品牌形象相互協作形成品牌形象的契合，這種契合也是產品品質的契合和價格的契合。

對于品牌形象的象征契合來說，消費者的內在需求如果能夠在旗艦品牌與一般品牌中得到滿足就是品牌形象的契合。一種情況是與消費者的身份和地位相符，另一種是滿足消費者的個人形象。對于旗艦品牌和一般品牌，能夠與消費者產生相同的認知，這是品牌形象的經驗契合。此時消費者對兩種產品消費程度的喜好便可知品牌形象的契合度，所以品牌之間關聯性如何與品牌形象的契合度相關。一般情況下，品牌形象的契合度越高，品牌與品牌之間的關系就越大，這種情況運用單一品牌策略和混和品牌策略作用就更為顯著。然而這也并不代表品牌形象契合就能對品牌策略選擇產生一定的影響，要想產生顯著影響，需要較高旗艦品牌感知質量和高產品契合度才能實現。

4 結語

一個企業要想實現長足發展，成功的品牌整合至關重要，這不僅可以提升企業品牌的知名度和美譽度，還可以加大顧客對品牌的忠實程度，擴大市場銷售份額。因此，打造一個強勢的旗艦品牌對于正在進行品牌整合的企業來說至關重要，企業應不斷挖掘與開發產品，謹慎選擇整合策略，培育獨立品牌，使其成為企業的旗艦品牌。

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Researchonbrandintegrationstrategyselectionbasedonconsumerevaluation

ZHANG Jia-ning

(China National Institute of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100028, China)

China’s research on brand integration focuses on the study of connotation and methods, which makes the brand integration and practice very different. The meaning and objectives of brand integration was discussed, brand integration mechanism was analyzed, hoping to promote the rapid development of enterprise sales.

Brand integration; Strategy; Flagship brand; Consumer evaluation

F273.2

A

1674-8646(2017)19-0174-02

2017-07-27

張佳寧(1990-)，男，助理工程師，碩士。