基于消費者視角對乳制品企業履行社會責任的建議

李康熙

摘 要 隨著我國社會的不斷發展，居民對奶制品的消費需求增長，奶制品行業開始利用各種營銷手段來占領市場份額，從而獲取消費者；在激烈的市場競爭中，一些缺乏戰略眼光的乳制品企業受市場需求、利潤的誘惑，忽視企業的立身之本——產品質量，嚴重打擊了消費者對乳制品企業的信心。在這樣的背景下，筆者認為應將營銷手段之一的企業社會責任作為重要的方法論引入乳制品企業發展戰略中，樹立企業聲譽以實現乳制品企業差異化。本文將圍繞“消費者視角下的企業應盡的社會責任活動”這一中心，通過整理、回顧綜合分析了國內外相關的研究，分析奶制品行業積極履行社會責任的重要性，并在此基礎上提出相關的建議。

關鍵詞 消費者視角 乳制品 社會責任

一、文獻回顧

近幾十年來，商業倫理學和管理學的學者對“商品經濟與社會發展的關系”的關注不曾間斷過，基于消費者視角研究企業社會責任（下文簡稱CSR）越來越受到國內外學術界的關注。

CSR“金字塔”理論的提出者Carroll（1979）[1]在提出的“企業社會責任是分層次的”的基礎上，將CSR活動補充為“質量、法律、倫理、慈善”等四個責任方面，并將與CSR活動相關的“保護消費者權益”納入企業社會責任活動中，以提示企業認識社會責任的價值，維護消費者的權益。國內外針對消費者的相關研究包括：企業的財務績效最終的經營績效由消費者反應決定；[2]顧客的企業認同、[3]對產品的態度、[4]購買意愿[5]和顧客滿意[6]等理論都認為CSR積極影響消費者響應；CSR聯想、[7]消費者對CSR行為充分的信任、[8]企業道德、企業能力[9]和企業聲譽[10]等中介變量的探究發現CSR對消費者響應產生間接的積極影響；金立?。?006）[11]發現企業社會責任活動業績感知水平與消費者對企業信賴感和忠誠度密切相關；張洪利（2010）[12]認為企業完善社會責任能夠提升消費者對企業的信任；胡晟（2011）[13]發現消費者以食品企業的社會責任實踐作為判斷信任該企業的有效信息，這也證實CSR活動能夠積極影響消費者。

二、CSR活動及消費者購買

運用圖1模型分析乳制品企業社會責任活動對消費者購買意向的總體影響，再以“消費者信任”和“消費者感知產品質量”為中間變量，探究乳制品CSR對消費者購買意向的間接影響。

從該模型可以看出：乳制品企業的CSR活動不但影響消費者信任，而且影響消費者感知產品質量；消費者購買意向受消費者信任、消費者感知產品質量的影響，因此乳制品企業承擔社會責任會直接或者間接影響消費者的購買意向。

結合以上結論根據現實狀況可知：“國內的消費者對企業履行CSR的認知和期待是比較具體的?！盵14]消費者通常根據企業的一些具體行為來感知、評價企業。他們希望企業在履行社會責任的時候“多做一些有利于社會及消費者的事”，比如在保護消費者的權益的前提下參與社會公益事業等活動回報社會，企業參與慈善活動，關心社會的總體發展等也能彰顯敢于擔當責任的態度，牢筑責任意識，這對企業聲譽及品牌建設有著積極的影響。

三、督促乳制品企業履行社會責任活動的建議

企業社會責任觀念在我國的發展，從不被接收到逐漸被接受再到快速發展。使我國政府對CSR活動也有了更深刻的認識，從提出“建立和諧社會”到倡導“科學發展”。且近年來，國內乳制品企業之間的“產品問題、價格戰”，也讓國家開始意識到要加強社會責任，負起建設督促乳制品企業的責任。

（一）政府的引導和規范

在中國特色社會主義市場經濟發展新常態下，政府發揮著指導作用。研究發現：政府的監管有利于消費者消費信心的重建和提高，也有利于改善當前食品安全形勢。加快建立健全乳制品產品的質量安全保障體系、加大對乳制品企業產品生產質量安全的監管力度是當前CSR工作的重中之重。針對引發食品安全事件的產品，監管部門需及時采取多種嚴厲整治措施懲處相關責任人，并對受害人進行補償，通過外在的壓力，讓乳制品企業來積極承擔社會責任。

利用新媒體等形式加大宣傳力度，積極引導全社會關注并參與企業社會責任的活動。通過政府和媒體共同關注乳制品安全與監管政策的相關信息，以促進廣大消費者對食品安全的監督。[15]

（二）社會的監督

從社會層次來看，首先要構建科學的社會責任信息披露體系，國內的乳制品品牌如蒙牛、伊利、三元、光明等，每年都會有披露相關社會責任的年報。積極推動企業自覺披露企業社會責任信息，有利于推動整個行業中的企業的社會責任實踐，也有利于促進企業與消費者之間的溝通，讓企業了解消費者的需求。其次利用好乳制品行業協會的社會監督作用，對乳制品產品質量等進行嚴格監督，打擊違法、違規行為。

（三）與消費者的溝通交流

從企業層次來看，乳制品企業在制定發展戰略時應主動考慮承擔社會責任，以獲取社會的資本支持。相對于上面兩種治理，積極引導消費者參與公司治理，具有積極影響。乳制品企業不能“兩耳不聞窗外事，一心只投入生產”，要與消費者溝通交流，制定營銷策略時要了解消費者的年齡層次結構、消費偏好和習慣性購買行為，針對性地培養消費者的社會責任意識，引導消費者對企業的產品質量感知，從而提升消費者對企業的信任。

乳制品企業履行社會責任的問題，需要政府、社會和消費者的共同努力。筆者認為，首先，乳制品企業履行社會責任要有長期戰略意識，不能朝令夕改；其次，將保護消費者權益置于首位，積極披露企業社會責任信息，對于慈善責任，要堅持履行并積極擴大宣傳，這將有利于降低企業的負面影響而樹立良好的企業形象。最后，乳制品企業在剛剛起步或經營能力較小的階段，可以優先履行質量責任，提供質量過關的乳制品，用“誠信”的責任感強化消費者對企業的認識，弱化消費者對企業趨利性的印象。

（作者單位為黑龍江八一農墾大學會計學院）

參考文獻

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