網絡時代的消費特征及營銷對策

郭瑜

摘 要 隨著計算機、信息技術的進步，互聯(lián)網已經滲透到我們生活的各個領域，給我們的生活帶來了極大的變化，網絡購物已經成為當下人們主要的消費方式之一。與傳統(tǒng)的消費方式相比，網絡消費群體集中，消費自主化、個性化、多元化。本文主要分析了網絡時代的消費特征以及營銷策略。

關鍵詞 網絡時代 消費特征 營銷對策

一、引言

如今互聯(lián)網已經滲透到我們的衣、食、住、行等各個方面，給我們的生活帶來了極大的便利，人們對網絡的依賴也在不斷增強。根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民的規(guī)模已經達到了7.10億，其中手機網民的規(guī)模達到了6.56億人，占比達92.5%，2016年4.5億消費者71%的支付筆數(shù)發(fā)生在移動端，比2015年增長14%。2016年，我國網絡交易規(guī)模達到了20萬億元，占社會消費品零售總額的10%。根據(jù)2017年中國銀聯(lián)發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的人在移動端的月平均消費金額超過2000元，20～30歲女性月平均消費超過5000元。網絡消費的人數(shù)在不斷上漲，消費金額不斷擴大，研究網絡消費群體的特性，從而制定更好的營銷策略對企業(yè)具有重要意義。

二、網絡時代的消費特征

傳統(tǒng)的實體經濟消費模式容易受到時間、空間的限制，消費者一般只能在所在地進行購物、消費，不能跨地域消費。與傳統(tǒng)消費模式相比，網絡消費方式更加方便、快捷，消費者只要擁有一臺可以付款消費的設備和網絡，就能滿足他們隨時隨地購物的欲望，利用手機、電腦，消費者可以在全世界購買自己喜歡的商品。

（一）個性化消費

隨著經濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的個性化需求不斷提高。傳統(tǒng)實體經濟，商品具有大規(guī)模化、標準化的特點，無法滿足人們的個性化需求。然而在網絡時代，網絡給消費者和商家的交流提供了很好的平臺，消費者只需要將自己的需求告知賣家，賣家就能夠根據(jù)消費者的需求進行生產。例如，消費者在網上購買一個杯子，想要將自己喜歡的圖案印在杯子表面，消費者只要將圖片發(fā)給商家，商家就可以根據(jù)消費者的需求將圖案印在杯子上，這種個性化的服務方式受到了很多消費者的青睞。如今，大到裝修，小到衣服、鞋子都能實現(xiàn)個性化定制。

（二）群體特征

隨著電子商務的發(fā)展，網絡消費群體也顯示出一定的群體特性。根據(jù)銀聯(lián)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，網絡用戶人數(shù)最多的是25～30歲，19～30歲網絡消費群體所占比例達到了56%，31～35歲網絡消費人群占17%，35～40歲人群占消費群體的12%。從以上數(shù)據(jù)可以得出，不少中年人也開始網購。按照文化水平來看，大專學歷網絡消費群體為33%，本科學歷網絡消費者達58%，網絡消費者的文化水平普遍比較高。從地域上看，廣東、江蘇、浙江、上海、北京等經濟發(fā)達的省份，網絡消費模式已經比較成熟，甚至超過了發(fā)達國家。

（三）消費多樣化

隨著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)實體經濟受到嚴重沖擊。人們不再需要到超市、商場購物，只需要一臺電腦、手機、網絡就可以在網上購買所需的物品。電子商務的規(guī)模不斷擴大，嚴重沖擊了實體經濟，實體店鋪大面積關閉。越來越多的商家也開始意識到電子商務的重要性，開始進行轉型升級，將商品放在互聯(lián)網上銷售。例如，國外的沃爾瑪超市也成立了電子商務平臺，將商品放在網上銷售。依托網絡，任何個人、商家，都可以將自己的物品放在網上銷售。所以電子商務平臺產品的種類十分豐富，人們可以貨比三家，逐一瀏覽商品，從而選擇自己滿意的商品。

（四）消費自主化

在網絡購物中，消費者的消費更加自主化，而不像在實體店鋪中那樣被動地接受商品，或者讓導購推銷。當消費者有了購物需求，通過網絡找到自己想要的商品，然后貨比三家，選擇一家商品質量好、價格比較實惠的店鋪購買商品，還可以與客服進行溝通，了解商品的信息、日期、發(fā)貨時間。

（五）信息對稱

傳統(tǒng)的商品營銷，企業(yè)往往利用人們不了解商品信息而獲得差價利潤，但是在網絡高度發(fā)達的今天，通過互聯(lián)網消費者就能了解商品的基本價格、商品屬性、使用性能，并貨比三家，同樣的商品在網上可以找到十幾家甚至上千家的相關售賣商鋪，消費者通過對比選擇各方面比較好的店家。此外，一些商家為了吸引消費者，還主動將商鋪信息進行更新，讓消費者能夠及時了解商品的信息，因此網絡購物信息對稱透明度越來越高。

（六）消費方式更加便捷

傳統(tǒng)消費一般是用現(xiàn)金或者銀行卡支付，攜帶大量現(xiàn)金不安全。而隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，人們只需要一部手機、一臺電腦，就能夠完成購物消費，不需要消費者走出家門、乘坐交通工具，消費者只需要在淘寶、天貓、京東等網絡交易平臺，挑選自己想要的商品，付款以后，快遞員就可以將商品直接送到消費者的家中，省去了消費者中途奔波的過程。

三、網絡時代的營銷對策

（一）新媒體營銷

隨著微博、微信、博客等移動社交平臺的發(fā)展，越來越多的商家開始利用社交平臺進行商品銷售。社交平臺受眾范圍廣、信息傳遞速度快，借助意見領袖、微博大V、明星的號召力進行營銷，通過輿論的方式影響消費者，從而達到產品營銷和企業(yè)品牌營銷的目的。在微博營銷方面做得比較好的要屬杜蕾斯，杜蕾斯的官方微博將每一次的熱點事件和自家產品緊密聯(lián)系在一起，從而引起社會的廣泛關注。2016年的雙十一購物狂歡節(jié)，杜蕾斯微博和淘寶客服在微博上“掐架”引起了輿論的廣泛關注。

（二）產品營銷

商鋪在進行網絡化營銷的過程中，想要達到銷售的目的，要始終樹立“消費者為中心”的理念。首先，在營銷前，分析消費者的行為習慣、消費特征，從而明確產品的人群定位，網絡購物消費者的心理因素占據(jù)重要位置。其次，加強網站的推廣和建設。在網絡時代，商家要加強網站平臺的宣傳和建設，定期更新商品，并將商鋪的廣告宣傳與網絡營銷結合在一起。例如，邀請有影響力的明星代言該產品，吸引年輕的消費者。最后，要與消費者建立良好的溝通關系。

（三）渠道營銷

隨著電子商務的發(fā)展，消費者的需求也發(fā)生了變化，網絡消費者不僅關注產品的價格，而且更注重購物體驗。所以，商家要給客戶營造良好的購物環(huán)境，提供良好的銷售渠道、加強網頁設計，并根據(jù)季節(jié)變化推出個性化的促銷活動。

四、結語

互聯(lián)網的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和消費模式，所以企業(yè)在營銷的時候要結合網絡消費群體的特征，制定相應的營銷策略。

（作者單位為云南中醫(yī)學院）

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