以《易經》視角看產品生命周期

馬慶坤　馬繪宇　趙宇飛　裴少華　王哲

《易經》指夏代的《連山》、商代的《歸藏》及周代的《周易》，這三部經卦書統稱為易經。其中，《連山》《歸藏》已失傳，傳世的只有《周易》一本，因而人們往往將《周易》與《易經》混同起來。按照已故國學大師南懷瑾先生的說法，《周易》和《易經》的區別在于：

《周易》是周文王坐牢時研究《易經》（或者更準確地說是研究《連山》《歸藏》）所著，類似于我們現在有些學者所著的《品讀**》。我們儒家的文化、道家的文化，都是從文王著作了這本《周易》之后開始發展的，諸子百家之說，都淵源于《周易》，淵源于《易經》所畫的這幾個卦。

由于《連山》《歸藏》已經失傳，《周易》與《連山》《歸藏》又一脈相承，所以人們將《周易》與《易經》混同起來也就不足為奇了。

從本質上來講，《易經》是闡述關于變化之書，長期被用作“卜筮”。“卜筮”就是對未來事態的發展進行預測，而《易經》便是總結這些預測的規律理論的書。《易經》含蓋萬有，綱紀群倫，是中國傳統文化的杰出代表；廣大精微，包羅萬象，亦是中華文明的源頭活水。它在陰陽的變化中，闡述哲學思想，對中華傳統文化具有深遠的影響。同時，《易經》也是一部中國古代哲學典籍，是建立在陰陽二元論基礎上對事物運行規律加以論證和描述的書籍，其對于天地萬物進行性狀歸類，天干地支五行論，甚至精確到可以對事物的未來發展作出較為準確的預測。

《周易》里的六十四卦，是由兩個八卦上下組合而成。這其中有十二卦較為特殊，他們最能體現陰陽兩氣的此消彼長，所以又被稱為十二消息卦（如圖1）。

在十二消息卦中：

坤卦純陰，是陰氣極盛、陽氣衰竭之時。

復卦一陽始生，是陽氣復蘇之時。

臨卦二陽并立，是陽氣生長漸旺之時。

泰卦三陽開泰，是陽氣旺盛、充滿生機之時。

大壯卦四陽而壯，陽氣開始有過盛之跡象。

夬卦五陽過剛，陽氣過重失衡。

乾卦純陽，是陽氣之本源。

以上是陰消陽長的過程，陰氣不斷消減，陽氣不斷生息。從乾卦開始，則是陽消陰長的過程。

乾卦純陽，是陽氣極盛、陰氣衰竭之時。

姤卦一陰始生，陰氣初遇于陽。

遁卦二陰生息而長，小人漸得勢，君子宜遠遁。

否卦三陰控制局勢，小人道長，君子道消。

觀卦四陰而陰盛，陽氣甚壓抑。

剝卦五陰剝一陽，陽氣遭受層層剝落后，已是奄奄一息，隨時有消亡之危。

坤卦純陰，為陰氣之本源。

這里，我們不妨根據陰陽兩氣的此消彼長，將十二消息卦每三個分為一組。

第一組：由復卦、臨卦、泰卦組成，表現了陽氣由無到有、逐漸旺盛、充滿生機的過程。

第二組：由大壯卦、夬卦、乾卦組成，表現了陽氣承繼前勢、繼續生息，以致達到鼎盛的階段。

萬物盛極而衰，第一組、第二組陽氣有無到有，最終達到巔峰的過程，也為物極必反、陽氣終將逐步衰減直至消亡埋下了伏筆。

第三組：由姤卦、遁卦、否卦組成，表現了陰氣始生、陽氣漸受壓制的過程。

第四組：由觀卦、剝卦、坤卦組成，反映了陰氣繼續上升，將陽氣逼入絕境的過程。

對這樣劃分的四個組，我們不妨稱之為生、長、盛、衰四個階段。

經過這樣分組，我們可以很清楚地看到，十二消息卦對事物此消彼長規律的分析，與現代市場營銷學中關于產品生命周期的分析、論述如出一轍。

產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農認為，產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差。正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

產品生命周期理論將產品的整個生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

第一，引入期。引入期指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時，產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

如果在這里把《易經》中陽的概念理解為產品的生命力，產品生命周期里的引入期，恰恰是陽氣有無到有、漸次滋生的階段，需要小心呵護。

這一周期相當于十二消息卦中的第一組“生”所處的階段與面臨的形勢。

第二，成長期。當產品渡過引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住了腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

這一周期相當于十二消息卦中的第二組“長”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經》角度來看，陽氣承繼前勢、繼續生息，最終達到頂峰，需要決策者未雨綢繆，為未來即將面臨的頹勢做好充分準備。

第三，成熟期。成熟期指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大，銷售增長速度緩慢直至轉而下降。由于競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不在產品質量、花色、規格、包裝、服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

這一周期相當于十二消息卦中的第三組“盛”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經》角度來看，陰氣始生、陽氣漸受壓制，企業應充分認識到自身面臨的危機，盡快尋求對策、謀劃新出路。

第四，衰退期。衰退期是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品的市場表現已經疲軟，不能適應市場需求，市場上已經出現其他性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時，成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，直至最后完全撤出市場。

這一周期相當于十二消息卦中的第四組“衰”所處的階段與面臨的形勢。

從《易經》角度來看，陽氣日漸式微、最終消亡，企業應果斷轉型、轉產。需知萬物此消彼長、生生不息，只有認清形勢、及時脫離危機，才能抓住機遇，找到新的利潤增長點。

（馬慶坤、趙宇飛、裴少華、王哲單位為阜陽三環電力工程<集團>有限公司；馬繪宇單位為廣東財經大學研究生院）