酒店類微信公眾號營銷對策研究
——基于廣東39個酒店的調(diào)研分析

◆唐 偉 劉 璇

酒店類微信公眾號營銷對策研究
——基于廣東39個酒店的調(diào)研分析

◆唐 偉 劉 璇

微信已經(jīng)深入到日常生活的各個方面，隨著散客旅游市場的興盛、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的日益成熟以及微信支付快捷便利的多重背景下，微信公眾號營銷逐漸成為很多酒店營銷關(guān)注的焦點。本文以廣東萬豪國際集團旗下39家酒店的微信公眾號為研究對象，梳理了酒店公眾號營銷的現(xiàn)狀，從中找出酒店微信公眾號營銷存在的問題，并提出對策。

酒店營銷；微信公眾號；營銷對策

一、背景

伴隨科技信息化的發(fā)展，旅游的方式越來越多樣，同時散客市場也在進(jìn)一步壯大，越來越多客人依賴手機來獲得旅游信息并分享旅游體驗。微信營銷不但可以強化酒店與客人之間的互動、增加酒店市場份額、還可以降低運營成本，但是關(guān)于微信公眾號營銷的文獻(xiàn)研究還較少，學(xué)者認(rèn)為口碑營銷主要集中在口碑營銷的六要素，營銷主要分為關(guān)系營銷、產(chǎn)業(yè)營銷、服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷[1]，其中微信營銷的研究主要集中在微信營銷的作用、微信營銷的模式和微信營銷的運營平臺[2]三個方面，但酒店對微信公眾號營銷的特點、微信在酒店營銷中所扮演的角色、微信公眾號運營中的問題等未進(jìn)行深入的研究。

二、酒店類微信公眾號營銷現(xiàn)狀

（一）微信公眾號多類型并存。微信公眾號一般可以分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種具有不同特點的賬號。訂閱號天天都能發(fā)消息，但它發(fā)送的消息會被微信平臺自行收入微信聯(lián)系人列表中，所有企業(yè)訂閱號的信息都會在這一個列表中，這些信息不容易被用戶看見。與訂閱號不同的是，服務(wù)號一個月僅能發(fā)一條消息，這條會直接顯示在聯(lián)系人聊天頁面中，還會有及時的信息提示，服務(wù)號的消息內(nèi)容更容易被用戶看見。部分酒店采用服務(wù)號和訂閱號相輔相成的策略，兩種賬號同時并用。在調(diào)查的39個樣本中，有13個存在這種情況。

（二）微信公眾號界面特征多樣。通過這39個酒店的微信公眾號的內(nèi)容分類，這些微信公眾號大致包括：酒店預(yù)訂，酒店微社區(qū)，酒店介紹，酒店客戶服務(wù)等。酒店微信公眾號使用兩種方式：第一，機器人回復(fù)，用戶只要發(fā)送關(guān)鍵詞，機器人就會回復(fù)與關(guān)鍵詞有關(guān)的內(nèi)容：第二，酒店會在微信公眾號加入鏈接，直接鏈接客人搜索的內(nèi)容。在酒店的微信公眾號界面大致包括酒店的介紹、酒店的預(yù)訂、近期會員活動等。

（三）信息推送和客人預(yù)訂頻率較低。酒店微信公眾服務(wù)號主要是推送酒店最新資訊、餐飲促銷、集團宣傳，宴會宣傳等。一般來說，訂閱號碼推送的消息比服務(wù)號多。服務(wù)號與訂閱號各有千秋，即使訂閱號信息推送多于服務(wù)號，但其曝光率不一定高于服務(wù)號。酒店的微信公眾號是一種便捷隨時隨地可以瀏覽，預(yù)訂的渠道。在本文中，酒店的微信公眾賬號39個研究樣本在酒店共有3個公眾號有預(yù)訂功能，為總量的7.7%。

三、酒店類微信公眾號營銷問題

（一）賬號運營相似，結(jié)構(gòu)相同。酒店的微信公眾賬號功能特點不明顯、推送內(nèi)容乏味無趣，無法引發(fā)用戶興趣，與用戶互動不人性化。此外，市場上專門管理微信公眾號的公司產(chǎn)品大同小異。

（二）營銷定位不明確。從微信酒店公共帳戶的操作狀況發(fā)現(xiàn)，營銷定位不明確，不能主動推動酒店產(chǎn)品的信息，微信公眾號對于粉絲的激勵作用不突出，只能被動等待粉絲的瀏覽，酒店服務(wù)營銷意識低。

（三）線下資源利用不足。在酒店的活動和服務(wù)過程中，很少使用一些激勵手段去吸引用戶加入活動，沒有充分利用微信公眾賬號服務(wù)平臺的功能，缺乏對線下的旅游資源的有效整合。

（四）管理力度不足。許多酒店對于微信公眾號管理不到位，影響酒店的微信公眾號不能盡可能被利用。一些酒店微信公眾號缺乏主動性，和人性化的服務(wù)。一些酒店的微信公眾平臺的功能僅僅是酒店最新活動的推送，沒有做到與粉絲建立關(guān)系親密互動，互動親切的特點不突出。

（五）運營創(chuàng)新性不足。在科技發(fā)達(dá)的今天，各種新型媒體不斷發(fā)展，微信公眾賬號推送內(nèi)容包含視頻不再是夢想。但大部分酒店微信平臺推送內(nèi)容還是以簡單的圖文結(jié)合為主。微信公眾帳號是酒店為顧客輸送酒店動態(tài)信息，定期反饋顧客活動咨詢的營銷平臺，其效果相比其他傳統(tǒng)營銷方式更為直接有效。若酒店能采取合適的營銷策略和手段將微信號經(jīng)營出色，將會大大提升酒店的知名度，為酒店活動推廣提供更多的傳播渠道。從酒店微信號推送的內(nèi)容來看大多以酒店介紹，酒店活動，餐飲促銷為主，內(nèi)容比較簡單，信息量小，缺乏吸引力。此外，該信息不具有通用性，不是粉絲用戶需要的信息，有些粉絲會有被騷擾的感覺，可能會取消關(guān)注酒店公眾號。

四、酒店類微信公眾號營銷對策

（一）做好功能分類與定位。營銷戰(zhàn)略定位是營銷過程的核心。微信公眾平臺作為一種新興的宣傳信息平臺有其自身的特色，如信息可以準(zhǔn)時準(zhǔn)確的發(fā)送，與用戶可以有些互動等，但還是有很多不成熟的地方，因此必須對微信公眾平臺做出完整全面、準(zhǔn)確的認(rèn)識。

（二）優(yōu)化微信營銷內(nèi)容。酒店最新資訊，餐飲活動，客房預(yù)訂等內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合酒店附近環(huán)境和用戶的特殊需要制定推送內(nèi)容。并且微信公眾賬號推送的內(nèi)容應(yīng)緊跟時事話題，從而刺激用戶瀏覽。根據(jù)酒店整體風(fēng)格，設(shè)計呼應(yīng)酒店主題的微信公眾平臺顯示頁面，并具備其他微信公眾帳號所不可復(fù)制的特點，與酒店品牌主題相得益彰，提高酒店品牌認(rèn)知度。

（三）增強溝通與互動。WeChat的公共平臺營銷的重要特質(zhì)就是它的互動性。第一，酒店需要手動負(fù)責(zé)微信公眾號，彰顯服務(wù)的人性化。當(dāng)客人有問題通過微信平臺向酒店咨詢時，微信號專職管理人員主動耐心的回答客人問題，積極采納客人的意見，詢問客人是否對服務(wù)過程感到滿意，提高自己的服務(wù)水平。全面了解客戶需求。及時反饋客人的投訴和贊揚。第二，酒店的微信公眾平臺應(yīng)與酒店會員系統(tǒng)結(jié)合，例如可以通過微信查看客人的會員積分，查看等級，維系好與會員之間的關(guān)系。最后，酒店微信平臺可以設(shè)立一個粉絲討論區(qū)，每個人可以在上面提出問題進(jìn)行討論，促進(jìn)推廣口碑營銷。

（四）強化酒店微信平臺管理。酒店的微信公眾平臺至少有一個專職管理的工作人員，負(fù)責(zé)推出酒店活動資訊的微信推送信息，編寫設(shè)計吸引粉絲的文案，與粉絲進(jìn)行實時互動的工作。微信公眾賬號的工作人員應(yīng)具備把握實時熱點，抓住輿論的能力，具有新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會公共關(guān)系等專業(yè)知識，與用戶可以進(jìn)行良好的溝通和互動。

（五）多渠道營銷。僅僅依靠微信平臺的營銷是難以提高酒店利潤的。營銷模式各式各樣，方式眾多，酒店官網(wǎng)、微博微信、電視、廣告、報紙書刊等平臺都可以達(dá)到酒店營銷目的，如果單純依賴于酒店微信平臺，營銷方式明顯單一，無法最大限度的推廣酒店活動，提高酒店銷售量。因此，微信公眾平臺應(yīng)注意加強與其他營銷渠道的合作。

[1]張鳳,周志宏.國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展及展望[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版 ),2016,10(3):95-98.

[2]張翠.微信公眾平臺的閱讀現(xiàn)狀與展望[J].編輯學(xué)刊,2016,(4):47-52.

（作者單位：唐偉，肇慶學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院；劉璇，澳門城市大學(xué)國際旅游與管理學(xué)院）