紙媒變局下的報紙經營突圍

◆李 光

紙媒變局下的報紙經營突圍

◆李 光

隨著科技的進步，智能手機的應用使新媒體迅猛地發展起來，傳統紙制媒體則快速的進入了頹敗狀態，如何在這種弱勢的狀態下制止并改變紙媒經營的下降趨勢，這需要我們改變經營理念，擴展經營思路，利用傳統紙媒的優勢融合新媒體擴大影響力，從而改變紙媒的經營現狀。

一、紙媒現狀的成因

首先，我們回顧一下，在新媒體出現前，紙媒的風光。在中國，改革開放的30多年間，經濟飛速發展，信息爆炸，紙媒實現了大發展。進入21世紀以來，廣告無處不在，報紙、雜志如虎添翼，內容和經營的兩個輪子都飛轉起來。隨著市場經濟的進一步發展，紙媒的競爭也日趨激烈。值得慶幸的是，報紙和雜志還是在相對壟斷的市場條件下經營，紙媒內容的提供對于人們的需求來講是供不應求的。因此，在互聯網普遍進入家庭以前的一段時間，在某個領域內、某個城市里，多數紙媒的發行量或廣告客戶的數量都隨著GDP的高增長而快增長，那個時期可謂是中國紙媒的黃金期。

近幾年，紙媒突然由盛而衰，背后的原因或許不單是網上閱讀。智能手機的普及讓人們上網極為便利，從而加速了互聯網進入家庭生活。每天，人們打開手機便開啟了一天的生活：用微信交流，在朋友圈分享著各種資訊和評論；用手機網購，大到電器、家具、衣服，小到食品、早點、油鹽醬醋茶，一切生活物品都會及時送到家；外出用手機結賬，更是掃一掃搞定。人們的社交、生活都通過手機，一切操作易如反掌。新媒體瞬時代替了傳統媒體。

二、報紙經營模式的成與敗。

（一）晚報、都市報廣告盈利模式的覆滅。有一種報，大約在傍晚前送到讀者手中，叫晚報。早期的四大晚報有《羊城晚報》、《新民晚報》、《今晚報》、《北京晚報》，發端于電視普及之前，盛行于上世紀八、九十年代。它們立足當地，全國發行；還有相繼創刊的《揚子晚報》、《齊魯晚報》等各地晚報，填補了人們茶余飯后的休閑，都是當時讀者最愛讀的報紙。后來，都市報來勢兇猛，有《北京青年報》、《華商報》、《南方都市報》、《成都商報》、《楚天都市報》、《瀟湘晨報》、《大河報》、《新聞晨報》、《新京報》等等，它們早上出版，新聞更快、更多，扛起了新聞傳播的重任。從上世紀九十年代中期到本世紀初的十多年，都市報的讀者多，發行量大，增長快。

2005年，全國共出版287種晚報、都市報，盡管數量占全國報紙總數量的14.9%，但其它出版指標明顯高于其它類報紙：總印張占全國的60.4%，定價總金額占全國的34.5%。其中，25種晚報、都市報在中心城市發行，每份報紙平均期印數超過50萬份，合計占全國同類報紙平均期印數的42.52%，而這些報紙的種類僅占全國同類報紙種數的8.7%。此后，晚報、都市報的發行量和廣告收入激增的勢頭開始減弱。

晚報、都市報是每日發行，辦報成本高，售價卻比成本低，賣報收入尚不能回本。然而，廣告客戶認為晚報、都市報是主流媒體，讀者群覆蓋面廣，老少咸宜。讀者是主流消費者，廠家、商家愿意把廣告費投放在這里。因此，晚報、都市報主要靠廣告收入賺錢，我們稱之為廣告盈利模式。

媒體有影響力，廣告就有價值。當下，紙媒傳播的影響力下降很多，晚報、都市報等報紙的廣告額也隨之驟降。同時，互聯網改變的是商業生態，去掉了商業中間環節。在這種趨勢下，紙媒廣告還會下降。當然，廣告收入下降再多也會存在。那么，廣告收入只能是一種補充收入，不是晚報、都市報的最主要收入。而且，隨著廣告收入的斷崖式下跌，報社相繼陷入虧損，廣告就不再是報紙的盈利模式了。

（二）行業報、專業報發行盈利模式的頹敗。有一種報是行業主管機構辦的報，叫行業報。它面向行業內的單位發行，企業訂閱每況愈下，個人訂閱少。由于在計劃經濟時代產生，很多報紙沒有在市場經濟發展中壯大，辦報經費來源于主管單位撥款，經營模式比較簡單，已無盈利模式而言。

有一種報叫專業報，其中，教學輔導類報紙比重較大，早先的有《小學生拼音報》等，后來的有《英語周報》、《語文報》等。隨著我國教育體制改革，應試教育向素質教育轉變，應試教育產物的教學輔導類報紙已生變故。

總之，行業報、專業報大多為月刊、周刊，版面相對少，定位人群局限，廣告也少。當初，媒體競爭不激烈，專業內容稀缺，有一定的發行量。有的報售價能高于成本，靠賣報即可掙錢，我們稱之為發行盈利模式。如今，在新媒體的擠壓下，專業報的深度、廣度以及信息量遠遠不能滿足讀者的專業需求，發行量節節敗退。行業報、專業報的發行盡顯頹勢，盈利能力更喪失殆盡。

（三）老年類報紙發行盈利模式的方興未艾。還有一種報是老年類報紙。比如，《中國老年報》、《老年日報》、《中老年時報》、《快樂老人報》，其定位主要是老年人，讀者群穩定，發行量也基本穩定。過去，老年類報紙的發行量不能和發行較好的晚報、都市報比肩。現在，紙媒遭遇寒冬，老年類報紙發行下滑不明顯。

目前，多數老年人還保持看報的閱讀習慣。老年報的內容比其它類報紙更針對老年人。在讀報人群呈現老齡化的趨勢下，老年類報紙正接續晚報、都市報的讀者群，發行市場可謂這邊風景獨好。老年類報紙多是周報，每期版數不多，辦報成本遠低于晚報、都市報。很多報社靠發行能盈利，從模式和趨勢上，老年類報紙好于晚報、都市報、行業報、專業報。

（四）以《中老年時報》為例，分析老年類報紙發行盈利模式的可復制性。天津市委宣傳部主管、今晚傳媒集團主辦的《中老年時報》，創刊于1992年，原名《天津老年時報》，2010年后改名為《中老年時報》。2013年正式推出每周七刊，內容深受讀者喜愛。2014年和2017年兩次提價，發行量幾乎不受影響，報社連年盈利。2017年的經營數據顯示：每份報紙全年訂閱價288元，折合每期訂閱價0.78元。每期印刷和發行成本0.66元，每期發行毛利0.12元（不考慮稅金）。《中老年時報》的模式是發行收入扣除發行費、印刷費能產生發行利潤。同時，發行利潤和廣告收入、其它收入抵補員工工資、作者稿費和辦公費用。總之，發行盈利是報社盈利的關鍵。

根據《中老年時報》發行盈利模式的分析可知，如繼續擴大發行量，發行收入隨之提高，扣除印刷、發行成本后的發行利潤也進一步提高。由于辦報的固定成本費用沒有增加，因此，擴大發行量即是提高純收入，提高凈利潤。另一方面，發行量提高，影響力擴大，廣告收入也會提升。其盈利模式在保持辦報質量的基礎上完全具有持續性。

從全國看，諸多老年類報紙價格比都市報低，價格還有上調空間。漲價后，發行總收入還能提高。而且，老年類報紙辦報人員比每日出版的晚報、都市報人員少，人工總成本低。因此，老年類報紙靠發行盈利的模式是可以廣泛復制的。

三、辦好老年類報紙的經營之道

（一）瞄準定位人群，內容吸引讀者。目前，老年類報紙的定位是清晰的，辦報思想需堅守為老人服務。辦給老年人的報紙，應該學會說老年人的話，辦老年人的事。老年讀者看報喜歡精讀，對文章質量和文字水平是有要求的。越來越多的老年人是自費訂閱，報紙內容是報紙價格的基石。

老年人最關注健康話題，老年報的內容以養生為主，醫療養生內容一定要傳播真科學。老年人關注新聞，時政有熱點還要有老年人特點。當今的老年人，物質和精神生活不斷提高，文化層次逐漸提高，報紙的評論、文化、體育、休閑、憶舊內容的設置得有品味、有趣味、重互動。

老年讀者的閱讀喜好相對集中，閱讀習慣相對穩定。受眾不以新聞的快和多為需求，接受新媒體的程度低。在分眾化閱讀的趨勢下，涉老內容可能是老年類媒體一枝獨秀的原因。因此，做好內容尤為重要。

（二）精準擴大發行，活動黏住讀者。老年讀者有時間閱讀，更有時間出來活動，因此，搞讀者服務活動，增加欄目的互動活動，做成有品牌的各種文化活動、娛樂活動都對提升媒體影響力有極大促進作用。特別是剪報展、書畫展、健康講座、法律咨詢、旅游參觀、文化演出都是受讀者歡迎的活動，也是黏住讀者的好辦法。例如，喜歡看戲的讀者訂報可享受每月領一場戲票，一年12張戲票的價值早已超過了報紙的價值。愿意聽健康講座的讀者訂報可享受每月一次名醫的講堂，難以預約的專家來現場免費咨詢絕對是超值的服務。老人是弱勢群體，維權需求多。讀者可定期參加助老維權會，向律師免費咨詢。訂報是收費的，活動是免費的或是低于市場價格優惠的。對于讀者來講，活動是報紙的增值服務，活動越豐富，報紙的性價比越高。

（三）利用新媒體優勢，媒體融合發展。新媒體的優勢是互動，傳統媒體開通微博、微信、客戶端及時發布內容，一樣能方便讀者回應、互動。同時，根據欄目性質、活動類別、興趣愛好分別建微信群，做微信內容。組織群活動，把各類“迷”的積極性調動起來。例如，讀者喜歡看戲觀影。看戲分別組建京戲群、評戲群、越劇群、曲藝群；群內有戲迷看戲的活動、票友演戲的活動、演員觀眾的交流活動、演出信息、業內動態等等。把讀者興趣愛好的體驗引入微信群、讀者群，提升的是讀者服務，提升的更是媒體影響力。

（四）拓展經營方向，開發項目賺錢。政府對文化建設高度重視，對文化項目的財政扶持力度很大。這為有經營轉型需求的報社提供了一個契機。報社是智力密集型的文化單位，熟悉文化建設，選準文化領域或相關領域項目，積極推進，拓展經營渠道。政府每年對審查合格的公益性項目和產業類項目會分別給予財政補貼。報社的文化項目運營好壞關系到經濟效益和社會效益大小，同時，項目的申報成敗也關系到獲得財政支持的有與無、多與少。

媒體擁有政府背景、企業客戶等豐富的資源，完全可以在會務、活動等方向拓展。媒體的采編和經營人員是一支善策劃和組織活動的隊伍，還有報道的優勢。媒體整合品牌資源、報道資源、讀者資源、市場資源組建會展公司，承攬政府層面的各種講座、論壇、峰會，承辦企業事業單位的會務，承接各種社會團體的大型活動。因此，報社在做好報紙經營的基礎上應積極拓展，靠品牌、靠優勢賺相關項目的錢。

（五）激活人力資源，管控人力成本。報紙除了印刷、發行成本，主要是人力成本。能否控制好人員數量，提高工作效率是媒體最大的管理課題。雖然，做內容、搞活動、辦兩微一端、拓展多種經營都能增加收入，但是，人多了，利潤就不見了。以《中老年時報》為例，38人的隊伍辦一張每天出版的日報，在全國不多見。況且，每天兩微一端、讀者服務平臺的建設，每月手書讀者回信，每年編著讀者叢書、舉辦100多場活動，都是這一支精干的隊伍在運轉。難怪紙媒的寒冬下，報紙依舊能夠逆勢上揚。群體開展匹配性的服務與產品開發創造。

（作者單位:天津中老年時報傳媒有限公司副總經理）

（三）注重互聯網金融風控管理。在積極發展互聯網金融與相關服務的同時，需要做好對應的風控管理，保證用戶的安全與銀行自身生存發展的安全，這樣才能促使互聯網金融得到有序的發展，不至于引發行業中的動亂。互聯網金融中的任何參與者都會透著給外界一定印象，好的印象會提升人們對互聯網金融的信任度，從而促進其穩步發展，為人們提供更多便捷優質的金融服務；相反，如果是一個機構作出不利于行業與用戶的行為，則會引發整個行業的強烈波動，甚至導致該行業一蹶不振。因此，每個開發互聯網金融產品與服務的個人與機構都應該充分意識到這一點，需要有共同維護行業穩定的意識，一旦出現問題將會導致金融系統的整體沖擊。信息技術運用中要嚴格做好保密制度，避免用戶信息的泄露。對于泄露信息者需要做嚴厲的懲處，避免徇私舞弊。一旦有惡性信息泄露與不安全問題的發生，將會對銀行的整體品牌信譽度造成傷害。這種情況下，信息技術部門不僅不能為銀行發展增加新的動力，甚至會帶來更多的負面效應。

（四）構建互聯網金融獨立部門。要促進銀行互聯網金融服務與業務的獨立部門建立，讓其部門有自主決策與研發的權利，不受傳統銀行業務的干擾，在運營中采用自主化管理，直接從屬于銀行上層的監管。要設計具體的業務流程、管理制度，明確部門職責與個人崗位權責，要針對部門運作所需做各外部資源的聯系發展。

三、結束語

互聯網金融在當下具有可觀的發展前景，傳統銀行需要順應時代發展不斷的擴展自身業務范圍，利用時代資源來擴展銀行發展動力。具體操作上需要依據銀行發展狀況而定，無論是銀行自身成立專業的部門來應對互聯網金融的挑戰，還是與成熟的互聯網金融機構合作來拓展自身的業務范圍，在計劃實施上需要因地制宜。要確保各方面工作的有序性與安全性，保證信息安全，穩步促進傳統銀行的升級轉型。

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（作者單位：南開大學）