淺析《建國大業》取得良好傳播效果的深層次原因

【摘 要】主旋律電影指的是在政府指導下，旨在弘揚國家意識形態。往往由于娛樂性的缺失和市場宣傳方面的不重視，使得其多年來鮮被大眾問津。然而，值2009年祖國60華誕之際，《建國大業》的誕生可謂一鳴驚人。本文試圖從電影文本和營銷策略兩個層面，探討分析該片在競爭激烈的電影市場取得良好傳播效果的深層原因。

【關鍵詞】主旋律；傳播；營銷

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）01-0139-01

一、文本

《建國大業》的成功固然有政治和時運的助力，但對比以往國慶獻禮主旋律影片，便很容易看出，一部電影本身的制作質量和藝術分量，才是被大眾接受并取得良好傳播效果的關鍵。

（一）創新的敘事視角

傳統主旋律電影往往采用單一的敘事角度，即我方（共產黨）為主的敘事角度。在表現我方時往往高大光明，表現敵方時則是猥瑣陰暗。這既導致了敘事風格千篇一律，又使得影片說教意味濃重，破壞了藝術感染力。而《建國大業》采用的是第三方視角敘事，即保持中立的民主人士。例如李濟深、張瀾等人作為介于共產黨與國民黨之間政壇上的第三方，用他們的視角來看待革命的進程和社會的變遷，這是一個值得觀眾信服的角度。另外，還有一些國民黨進步人士也成為第三方視角的主體，如何香凝、馮玉祥等。該片利用第三方客觀而又冷靜的角度敘事，讓觀眾完全從內心深處感受到了影片立場的誠意與客觀，樂意觀看。

（二）溫情鮮活的人物塑造

以往的主旋律影片，人物符號化現象極其嚴重，共產黨人的“高大全”形象和國民黨人的陰暗卑瑣形象相對立。《建國大業》充分認識到以往影片的弊端，在人物形象的塑造上做了變革性的改觀。

影片中，許多歷史人物擺脫了傳統教科書上臉譜式的形象。例如蔣介石不再是以往影視劇中動輒就罵“娘希匹”的粗魯軍人，增加了他溫情的一面。當得知大勢已去，解放軍即將渡江之時，他坐在臺階上與兒子蔣經國促膝而談，既有作為一位政治人物對無法操控的局面感到落寞，也有作為一位父親對于兒子有所作為而感到快樂和從容。對歷史人物的溫情化表現，在以往的主旋律電影中很難找尋得到，而正是這些普通的日常生活畫面的鋪陳，將其內心世界展現在觀眾面前，拉進了歷史人物和觀眾的距離，消除了觀眾對于主旋律影片的固有偏見，激發了他們的觀賞興趣。

（三）“全明星”與“主旋律”——一對天成之作

從來不會有一部主旋律電影如此“接地氣”地利用當紅娛樂明星來保證票房，也從來不會有一部影片的演員陣容能夠比得上《建國大業》。該片打造了空前絕后的電影神話，長達140分鐘的影片，有172位明星參演，平均49秒就閃現一位明星，使得該片被稱為“史上最牛的獻禮片”和“看星星的大片”。影片中除了觀眾熟知的著名特型演員外，還有成龍、李連杰、劉德華、章子怡、趙薇等，可以說該片每個角色都“系出名門”，每一個角色都能獨當一面。難怪有人調侃：“看《建國大業》不用看劇情和故事，光‘數星星就頗有看點”。

二、營銷策略

（一）借勢營銷：群星璀璨碰上60華誕

2009年是祖國60華誕，官方和民間都迫切需要大量紅色題材的影視劇。《建國大業》更是抓住“十一”黃金周，準確地把握了大眾消費特征，有效迎合了受眾的心理需求。

當前，受眾的注意力是稀缺資源，媒介價值的實現取決于受眾注意力消費。該片正是利用空前豪華的明星陣容，很好地抓住了受眾注意力。明星是社會群體中“意見領袖”的代表者，借助他們的影響力，可以賦予電影額外的價值和地位。當以娛樂著稱且全體出動的明星做著一件主旋律的事情，這本來就是娛樂圈、輿論界的一件大事，這恰如東風般地宣傳大勢，《建國大業》何樂而不借呢？

（二）造勢營銷：活動宣傳和話題營銷

“為了宣傳《建國大業》，中影集團掌門人韓三平親自帶隊，8天時間趕到了北京、上海、南京等8個城市舉行了隆重的首映禮。”《建國大業》通過在北京、南京、香港等地舉行的首映禮，以及一系列互動性極強的宣傳活動，加上電視、網絡、報紙等媒體的推波助瀾，極大地擴展了影片的影響力。

另外，宣傳人員還精準地抓住具有傳播潛力的話題推波助瀾。首先，“60周年獻禮”本身就是一個營銷賣點。60年作為一個甲子的輪回，公眾自然而然會好奇此次的獻禮片是否會超越以往。其次，制作方在宣傳明星陣容方面做足了功課。從拍攝之初確定成龍等眾多大牌零片酬加盟該片，到曝光全部明星陣容，以及關于部分擁有外國國籍的明星參演是否合適引發爭論…這一系列話題的傳播、爭論都使得《建國大業》在未上映之前便廣為人知，真正做到了“未映先紅”。

參考文獻：

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[3]邊靜.中國電影市場的一個奇跡——《建國大業》策劃營銷發行放映綜述[J].當代電影，2009（11）.

作者簡介：

公緒峰，遼寧師范大學在讀研究生，研究方向：影視文化與編劇。