快速消費品的分銷渠道管理

王璐

【摘要】時代變換，我國國民生活水平的有了一個質的飛越，消費能力日漸提高，對物質消費的需求也在不斷增長，其中快速消費品行業一直保持著較快的發展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費品工業進入發展上升期，發展速度遠遠的高于同期全國工業的年均增長速度。又由于全球制造業逐漸往中國移轉，中國也成為世界快速消費品的制造中心.巨大的中國消費品市場不僅養育出不少中國的本土快銷品牌，也使得全世界的快銷品巨頭亦步亦趨進軍中國市場，快銷品的競爭顯得尤為激烈，而供求關系似乎也逐漸趨于平衡，消費者和制造商都會發現，市場可以滿足需求的同類型的替代或功能一樣的產品數量龐大。

【關鍵詞】快速消費品 分銷渠道分銷 渠道管理

一、快速消費品概述

（一）快速消費品的定義

FMCG來自英文Fast Moving Consumer Goods字母縮寫，譯為快速消費品。快速消費品指產品的消耗速度很快，使用周期短且重復購買頻率高的產品，具有更換速度快的特點。

與快消相對應的是耐用消費品DCG（Durable Consumer Goods），一次性投入資金大，更換周期長，比如家具、家電、汽車等等。

FMCG是國際普遍接受的叫法，在某些地區也被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意思是說將原先批量的產品經過一定的包裝，分成一個個獨立的小單元來進行銷售，此定義更加著重產品的包裝、品牌效應化以及大眾化認知接受對該類產品的影響。例如個人衛生用品、真空包裝的食品、酒類飲料產品等。快速消費品的“快速”二字體現在：首先它們是日常用品，依靠消費者頻繁更換和不斷重復的消耗和購買來獲得市場份額，獲得市場利潤并同時實現品牌價值。典型的快速消費品包括個人日化用品、食品類飲料、煙草等；通常也將藥類行業里的非處方藥（OTC）歸入此類；另外，隨著行業進一步細分，一些耐用消費品中的小家電、消費電子產品（手機）也自動被歸入了快速消費品。這兩類企業選擇大量的招聘推廣人員進行推廣，這些推銷專員大多來自傳統的快速消費品行業，而且這兩類企業的市場運作手法也基本與快速消費品一致。

（二）快速消費品的特點

從實踐中發現快速消費品具有三方面的特點：第一是便捷性。此特性主要指的是消費者群體可以實現消費品的就近購買。第二是產品具有可視化特征。此特征指的是消費者在進行消費的時候，很容易受到消費氛圍或者其他消費行為的影響。第三是顧客對于快速消費品的忠誠度不高。因為快速消費品的同類產品比較多樣，所以顧客在選擇的時候會更多的考慮價格以及其他因素，很難長時間的堅持一個品牌。簡單而言就是在快速消費品消費的時候，顧客易沖動，不夠理性。

二、快速消費品的分銷渠道管理

（一）渠道成員的選擇

（1）目標市場原則。制造商在選擇渠道成員時應當考慮到目標市場的需求、消費習慣和購買需求，要保證產品順利的從各渠道成員手里送達目標市場顧客手中，并方便消費和購買。因此要以顧客為前提，所選擇的渠道成員應當在目標市場中擁有自己的分銷渠道，或者能夠使自己的商品到達目標市場。例如在進行罐頭產品銷售的過程中，其渠道可以不僅僅限于食品店和雜貨店，選擇與當地居民有較多溝通的店鋪，比如五金店等進行調查，可以發現罐頭銷售的潛在渠道，這樣，渠道得到開闊，便會打開更大的市場，進而獲得更高的利潤。

（2）提升效率原則。在進行渠道成員選擇的時候，一個重要的原則就是提升效率原則。從目前的快速消費品行業發展來看，行業競爭十分的激烈，而且產品本身的利潤率并不高，這時候就需要不斷的提升渠道的運行效率沒這樣才可以有效的應對成本上升等帶來的難題，實現渠道效益的增長。從目前的渠道分銷實踐來看，渠道整體的效率提升主要取決于渠道分銷成員個體效率的提升。而要實現渠道成員個體的效率提升，有兩種主要的途徑：第一是提升分銷渠道人員的目標市場定位能力，這樣就可以在最短的時間內找到目標群體。第二是在渠道人員的在工作中，強化其最大利率的產出，也就是要在最小投入的基礎上產出最大收益。

（3）互惠互利原則。從分銷渠道的受益情況來看，一條渠道會形成一個利益共同體，而這條渠道中的所有成員都是這條渠道的利益享有者。所以成員之間需要保持一種高度合作的態度，通過彼此支持來實現互惠互利。在實踐中發現，過于注重眼前利益和蠅頭小利，會使渠道運行產生矛盾和沖突，嚴重時會導致渠道的解體，進而出現利益的集體喪失。所以渠道成員之間一定要精誠合作，建立共同的利益觀念，從而形成合作伙伴關系。

（二）渠道成員的激勵

渠道成員的激勵是加強各渠道成員將整條渠道作為利益共同體，進而重視合作的一種工作方式。在工作中，進行適當的渠道激勵對于提升員工的積極性和熱情有著重要的幫助。在激勵政策的影響下，渠道分銷的產品知名度和市場占有份額會顯著的特高。從目前的激勵方式來看，主要有政策激勵、直接經濟鼓勵和服務性激勵三種方式。

（三）渠道成員的評價

為了保證渠道的高效運轉，周期性的對渠道成員進行績效評價具有重要的意義。從效益提升的角度進行考慮，當渠道成員的績效完成較好的時候，制造商對其進行一定的獎勵，這樣可以激發渠道員工的工作積極性。當員工的績效完成不如意時，制造商幫助員工進行問題分析和查找，這也會促進員工的的上進和提升。當然，如果在制造商的獎勵和幫助之下，渠道成員自身無法克服惰性，那么制造商和渠道成員的合作價值會明顯的降低。這時候，出于制造商利益的考慮，可以進行渠道成員的更換和調整，以此來確保分銷系統的整體運轉高效。而且，渠道成員調整是牽一發而動全身的行為，制造商進行決策時要慎重考慮，注意不要影響其他原本積極的渠道成員。

三、總結

總之，現代快速消費品行業要謀求穩定長期發展的發展藍圖，就要保持高效率運轉；產品快速更新創新；品牌效應持續維護；市場的精確定位；更重要的是能夠因地制宜，因時制宜，靈活應變的選擇分銷渠道模式，時代在變，顧客需求在變，市場也在變，跟上步伐才能走得更遠。

參考文獻：

[1]侯沁主編.市場營銷學[M].電子工業出版社，2011.

[2]胡介塤主編.分銷渠道管理[M].東北財經大學出版社，2010.

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