賽的不只是車(chē)，還有馬

楊與肖

2017年，長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司副總裁李偉為自己設(shè)定了一個(gè)小目標(biāo)：在重慶國(guó)際馬拉松（下稱重馬）中跑一次半馬。2016年，他參加的是“迷你馬”。

今年3月20日8時(shí)，2016長(zhǎng)安汽車(chē)重慶國(guó)際馬拉松鳴槍?zhuān)L(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平、副董事長(zhǎng)張寶林、總裁朱華榮等長(zhǎng)安汽車(chē)高層全體開(kāi)跑，一些合資公司的高管也參與其中。如此陣仗在這家公司頗為罕見(jiàn)。

如果算上2013年、2014年的“小打小鬧”，這已經(jīng)是長(zhǎng)安第4次贊助重馬了。2014年底，長(zhǎng)安與重馬組委會(huì)簽署了一份長(zhǎng)達(dá)5年的贊助協(xié)議。

馬拉松是這幾年國(guó)內(nèi)陡然興起的全民性健身運(yùn)動(dòng)，或許是出于汽車(chē)與體育的天然聯(lián)系，跑步也成為了汽車(chē)圈兒最時(shí)髦的話題。而在長(zhǎng)安的定義中，馬拉松甚至已經(jīng)與賽車(chē)一并被算作賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的范疇。

李偉告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，長(zhǎng)安之所以如此看中馬拉松，不僅因?yàn)槠鋸V泛的受眾基礎(chǔ)，更是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出的自強(qiáng)拼搏、挑戰(zhàn)極限和永不放棄是長(zhǎng)安希望打入品牌的精神烙印。

除此之外，馬拉松與這家汽車(chē)公司至少還有兩個(gè)層面的契合：第一，長(zhǎng)安時(shí)尚、活力、正能量的品牌調(diào)性與當(dāng)下歡樂(lè)馬拉松的理念基本一致；第二，大部分馬拉松跑參與的年齡都在 40歲以下，正是長(zhǎng)安乘用車(chē)的目標(biāo)客戶群。

密集的契合讓長(zhǎng)安在馬拉松成“現(xiàn)象級(jí)事件”之前就“牽手”了重馬。

現(xiàn)在來(lái)看，這是一筆相當(dāng)劃算的買(mǎi)賣(mài)。重馬于2016年初升級(jí)為國(guó)內(nèi)位數(shù)不多的金牌馬拉松賽事，而長(zhǎng)安在兩年前便獲得了賽事冠名、現(xiàn)場(chǎng)廣告等諸多權(quán)益。按照雙方協(xié)議，只要出現(xiàn)“重馬”就必須與“長(zhǎng)安汽車(chē)”四個(gè)字連在一起。

值得稱贊的是，長(zhǎng)安對(duì)于重馬的“利用”并沒(méi)有止步于此。圍繞這項(xiàng)賽事平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體傳播外，它還展開(kāi)了諸多外圍活動(dòng)：吸引跑步愛(ài)好者參與的“重馬訓(xùn)練營(yíng)”，與悅跑圈等新媒體合作等。重馬的時(shí)間是每年3月20號(hào)左右，長(zhǎng)安力爭(zhēng)將其“輻射”范圍擴(kuò)大到5個(gè)月。

以上種種，加上馬拉松跑者天生的自媒體屬性，長(zhǎng)安汽車(chē)年輕、活力的形象得到了進(jìn)一步的提升。

在今年中的一次調(diào)研活動(dòng)中，有受訪者談到，長(zhǎng)安品牌在他們心目中的印象是積極、向上和進(jìn)取的，原因之一就是因?yàn)椤耙徽f(shuō)起跑步就想到長(zhǎng)安汽車(chē)”，“長(zhǎng)安汽車(chē)是在鼓勵(lì)走到戶外，強(qiáng)身健體”。

在贊助重馬嘗到甜頭后，今年長(zhǎng)安馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，大學(xué)校園成為了它的另一個(gè)目標(biāo)。今年5月4日，“長(zhǎng)安汽車(chē)杯·高校愉悅跑”在北京大學(xué)正式啟動(dòng)。

年輕化是當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)群體的一個(gè)重要特征，從價(jià)位人群上看，大學(xué)生已成為長(zhǎng)安汽車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主。當(dāng)他們還在高校期間，通過(guò)跑步提升其對(duì)長(zhǎng)安品牌的好感度，不失為上策。但問(wèn)題是，不少企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)校園馬拉松，長(zhǎng)安憑什么脫穎而出？

為此，重慶人還耍了些小“心機(jī)”。比如，為避免引發(fā)反感，長(zhǎng)安“不談汽車(chē)，只談跑步與情懷”。再比如，不僅組織跑步，還給參與者發(fā)放運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的芯片，等等。

更為聰明的是，長(zhǎng)安將“高校愉悅跑”定位為公益活動(dòng)，以“三走”——“走出寢室、走下網(wǎng)絡(luò)、走向操場(chǎng)”為口號(hào)，號(hào)召高校在校生不要沉迷網(wǎng)絡(luò)、逃課，旨在傳遞健康及正能量，得到了團(tuán)中央支持，甚至連團(tuán)中央書(shū)記處書(shū)記傅振邦也參與到了活動(dòng)之中。

借助團(tuán)中央的影響力，長(zhǎng)安將跑步順利帶入100所高校，在全國(guó)不同地區(qū)的6所高校舉辦啟動(dòng)儀式。于此同時(shí)，這行活動(dòng)的受歡迎程度亦大大超出了長(zhǎng)安的預(yù)期。

以北京大學(xué)站為例，長(zhǎng)安預(yù)計(jì)400人參加的活動(dòng)，實(shí)際報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)。而根據(jù)長(zhǎng)安的推算，2016年全部活動(dòng)完結(jié)時(shí)，將覆蓋百萬(wàn)潛在消費(fèi)人群。

“高校愉悅跑”帶給長(zhǎng)安的想象空間是巨大的。目前，長(zhǎng)安正在考慮未來(lái)是否采用熒光跑、彩色跑、情侶跑更多樣的形式？如何與重馬形成互動(dòng)？是否將校園招聘與之聯(lián)系起來(lái)？再向外擴(kuò)展，長(zhǎng)安是否可以自辦賽事？例如趁某款新車(chē)上市之機(jī)，邀請(qǐng)潛在車(chē)主一起跑步。

由外到內(nèi)，馬拉松提供給長(zhǎng)安的收獲遠(yuǎn)不止?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域，它還為自己團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了相當(dāng)?shù)恼芰俊?/p>

自長(zhǎng)安贊助重馬，特別是公司高層開(kāi)始加入馬拉松陣營(yíng)以來(lái)，長(zhǎng)安內(nèi)部從上到下對(duì)跑步等體育運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出前所未有的熱情。他們有一個(gè)數(shù)百人參與的跑友團(tuán)——“前進(jìn)團(tuán)”，不時(shí)舉行約跑活動(dòng)。

一位長(zhǎng)安汽車(chē)品牌公關(guān)部的員工對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》記者表示，隨著越來(lái)越多的同事加入到馬拉松運(yùn)動(dòng)中，企業(yè)內(nèi)部的精神面貌發(fā)生了不小的改變，大家更有精神頭了。