互聯網進入下半場汽車行業如何應對

吳晶輝

最近互聯網進入下半場的說法已然盛行。

互聯網的上半場將世界推向無限多——無限的搜索能力，無限的內容，無限的商品，無限的世界以長尾形態分布。巨頭企業搶占頭部，大量創新企業圍繞長尾而展開。

互聯網下半場的突破，將圍繞消費者時間投入的獲益來展開。需要大量占用消費者時間的模式，將被淘汰；低效占用消費者時間的模式，亦將沒落。凡是讓消費者能夠高效利用時間、獲得精神愉悅的商業模式，都有可能獲得成功。

存量之爭，戰線更長更艱深

實際上，在汽車行業同樣能感受到市場風向的實質性轉變。

一個顯著現象是消費者線上線下、售前售后行為的邊界不再清晰，日益交融難辨。

百度營銷研究院發布的最新移動互聯時代消費者研究報告，主題就叫《融合與分化并存》。這項對消費者決策周期內瀏覽行為的監測研究發現，一方面互聯網上信息的極大豐富使得購車者在購買決策周期內，會在各種App之間來回跳轉；另一方面，互聯網的觸手可及使得消費者集信息使用者、生產者與傳播者三重角色于一身，口碑貢獻和獲取隨時隨地，貫穿決策全程。

消費者在決策周期里主要從兩類App獲取決策需要的信息：

一類是生活場景類App，如旅游相關App、休閑娛樂相關App、社交App等。生活場景提供的鮮活實例，激發消費者產生購買需求。在生活場景中的分享傳播，同時潛移默化建立起消費者心中的品牌印象。

另一類可以被叫做購買決策場景類，如汽車之家、易車網等汽車垂直App、搜索引擎（手機百度），消費者同時亦會從社交媒體謀求更多資訊。在購買決策的幾乎每個階段，車主貢獻或是獲取他人分享的口碑的行為，貫穿始終。

人與媒體的邊界模糊、虛擬世界與現實世界的邊界模糊、生活與消費的邊界模糊，如何應對這樣前所未有的“無界”狀態，是擺在所有市場營銷團隊面前的難題。

與這種無界融合同時出現的另一個趨勢是增量競爭轉向存量競爭，關系維護的價值超過流量。

盡管越來越多的中國消費者不再是首次購車，購車決策對多數人而言仍需一個較長的周期，快的一兩周，長的五六個月。在這么長的時間區間，消費者跨渠道進行決策相關的體驗。各個渠道間存在相互傳遞、補充的作用。

垂直媒體做了品牌選擇的工作，電商等做了競價的工作，店頭完成促進轉化的臨門一腳。就好像球場上后衛、中場和前鋒之間的關系，相互配合完成最終的成交。

孤立地看任何一段流量的價值、渠道的轉化率都有失偏頗，跨渠道的集成視角，才能夠真實還原消費者決策行為，并合理有效施加影響。

混亂時代，要不要試試野蠻打法

跨生活場景和購買決策場景投入營銷資源，跨渠道追蹤消費者路徑，全量整合消費者行為，進而借助人工智能開展精準營銷，無論從原理上還是技術上，移動互聯肯定能夠有所建樹。問題在于，實現跨越融合的理想狀態，上面提到的哪一個體系沒有一年半載的時間都難以見效。

大融合、大分化的時代必然是個混亂的時代。在這種時代中，應對混亂的能力有多大，成就就會有多大。

新加坡國立大學一位教授對特朗普（Donald Trump）在美國大選獲勝的解讀提供了一個獨特的觀點：特朗普毫無政策，他完全是在打一場選戰——他并不需要拿出一套政策來說明他要改善這個制度，他只是想要獲得總統的位置。他所從事的是體制外對體制內的一次反叛。

于是，即便是投票給特朗普的支持者們，也不相信特朗普的政策。他們沒有其他目標，也不需要其他目標，“他們只想要阻止既得利益者，推翻既得利益”。把特朗普的言論視為政策的人，才會錯誤判斷特朗普會輸。

特朗普能夠阻擊主流媒體和精英階層而逆襲成功，其不管不顧的野蠻打法，對置身混亂時代的企業、個人，頗有借鑒意義。每一個新時代的開始都是一個混沌的野蠻生長期。歷史上亂世往往是孕育巨頭的黃金時期。

互聯網進入下半場，汽車從業企業有沒有可能不按套路出牌，從業內想不到的、難以認可的入手點，無畏奮勇打破固有利益格局，創出市場營銷領域的一線生機呢？隱隱感覺這一力量就在視平線的拐點處。