廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與高職營銷專業(yè)人才需求

侯偉強

商務(wù)服務(wù)業(yè)，世界貿(mào)易組織（文中簡稱為WTO）中的商務(wù)服務(wù)業(yè)，又稱“商業(yè)服務(wù)業(yè)”，主要指在商業(yè)活動中涉及的服務(wù)交換活動，既包括個人消費的服務(wù)，也包括企業(yè)和政府消費的服務(wù)。我國是在2003年行業(yè)分類調(diào)整之后，才開始有商務(wù)服務(wù)業(yè)的行業(yè)分類。行業(yè)類型包括：企業(yè)管理服務(wù)（企業(yè)管理機構(gòu)、投資與資產(chǎn)管理、其他企業(yè)管理服務(wù)）、法律服務(wù)（律師及相關(guān)的法律服務(wù)、公證服務(wù)、其他法律服務(wù)）、咨詢與調(diào)查（會計、審計及稅務(wù)服務(wù)、市場調(diào)查、社會經(jīng)濟咨詢、其他專業(yè)咨詢）、廣告業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、職業(yè)中介服務(wù)、市場管理、旅行社、其他商務(wù)服務(wù)（會議及展覽服務(wù)、包裝服務(wù)、保安服務(wù)、辦公服務(wù)、其他未列明的商務(wù)服務(wù)）。本文對廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)的分析，將按照我國國家標(biāo)準(zhǔn)對該行業(yè)的統(tǒng)計口徑與分類進(jìn)行。

一、廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型升級

（一）廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）的產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2012年末，廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）的法人企業(yè)單位數(shù)達(dá)到23378個，21041個，產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1088億元，比2011年989億，上漲10%。近年來廣州市商務(wù)服務(wù)業(yè)（含租賃業(yè)）企業(yè)法人單位數(shù)除受2008年受次貸金融風(fēng)暴的影響，2009年法人單位數(shù)出現(xiàn)少許下降外（比2008年減少2.49%），2010、2011、2012年均以超過4.5%的增長率上漲，2012年增長增量為2011的2.5倍，詳見圖1。

2012年廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1，089億元，是2005年產(chǎn)值的4倍，年均增長率為43.98%。廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)占整個第三產(chǎn)業(yè)從2005-2012年間，比重持續(xù)在10%以上，詳見表1。符淼、馮琴（2011）在分析服務(wù)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)增加值占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比例時，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)值增長貢獻(xiàn)最大的，一是批發(fā)和零售業(yè)；二是商務(wù)服務(wù)[1]；從2005年至2012年，商務(wù)服務(wù)的增加值從267億元增加到1，089億元，商務(wù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展說明產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步強化，越來越多的企業(yè)將外圍業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)性較強的業(yè)務(wù)外包，以集中資源來提升企業(yè)核心競爭力。廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)總體規(guī)模已初顯，并在廣州服務(wù)業(yè)中尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中己經(jīng)具有不可或缺的重要地位。

此外，根據(jù)圖2顯示，2006～2012年間，廣州市商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員數(shù)與年平均工資水平基本呈逐年遞增的狀況，這也在一定程度上反映了廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

（二）廣州地區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢

服務(wù)業(yè)，尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國家增速最快的部門，在促進(jìn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型方面，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)起著戰(zhàn)略性的作用[2]。吳敬璉（2006）表示，中國要建設(shè)新型工業(yè)化，就要大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的主體組成部分，商務(wù)服務(wù)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段社會進(jìn)一步分工的產(chǎn)物，該行業(yè)將是就業(yè)潛力最大的市場之一[3]。

珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020）提出要優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，支持珠江三角洲地區(qū)與港澳地區(qū)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的深度合作，重點發(fā)展金融業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等來全面提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。支持發(fā)展研究設(shè)計、工程咨詢、中介服務(wù)等第三方專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，促進(jìn)科技服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展。作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的一個重要組成部分，發(fā)展商務(wù)服務(wù)業(yè)，不僅對提升廣州服務(wù)業(yè)發(fā)展水平和服務(wù)業(yè)等級有重要作用，而且對提升廣州區(qū)域核心城市地位顯得尤為重要。由圖1、表1、圖2的數(shù)據(jù)可見，廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)總體規(guī)模已初顯，并在廣州服務(wù)業(yè)中尤其是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中己經(jīng)具有不可或缺地重要地位。

依據(jù)廣州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要，商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展與升級，以構(gòu)建現(xiàn)代商務(wù)與科技服務(wù)體系、完善商務(wù)服務(wù)體系、建立航運服務(wù)體系和積極發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)方向。在積極發(fā)展人力資源服務(wù)業(yè)的舉措中，其一就是“引導(dǎo)和扶持高等學(xué)校、職業(yè)院校調(diào)整優(yōu)化學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)職業(yè)教育與培訓(xùn)工作，增強對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的人才支持力度?！?016年9月，廣州市政府發(fā)布了商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，提出至2020年底前，將基本建成具有較強集聚輻射力、競爭力和美譽度的國際貿(mào)易中心。該規(guī)劃明確了今后5年廣州商務(wù)發(fā)展的五個核心定位：逐步形成“全球接單、廣州分撥、國內(nèi)生產(chǎn)”的國際貿(mào)易樞紐；打造國內(nèi)外知名品牌集聚和引領(lǐng)潮流時尚的國際消費城市；建設(shè)具有較大影響力的國際展、會、獎目的地城市；以新業(yè)態(tài)、新模式和新產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，構(gòu)建中國內(nèi)地服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展示范城市；構(gòu)建國際資本集聚高地。根據(jù)此規(guī)劃，預(yù)計至2020年，廣州將實現(xiàn)社會消費品零售總額達(dá)1萬億元人民幣，電子商務(wù)交易額達(dá)3萬億元人民幣，貨物貿(mào)易突破1萬億元人民幣等目標(biāo)。

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)變遷——以律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所為例

在商業(yè)服務(wù)業(yè)中，法律服務(wù)和咨詢、調(diào)查類是比較典型的專業(yè)技術(shù)服務(wù)類型。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，法律服務(wù)、咨詢服務(wù)類型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。在此，將引用律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的例子，來分析在商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展與升級中，營銷崗位與營銷人員的需求。

傳統(tǒng)的會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所組織架構(gòu)中倚重業(yè)務(wù)部門，如圖3所示，業(yè)務(wù)部門管理以業(yè)務(wù)種類分設(shè)各個機構(gòu)，管理中關(guān)注“企業(yè)做了什么”；而市場化管理的律師事務(wù)所將人力資源、行政財務(wù)部門與業(yè)務(wù)部門并列，且在組織機構(gòu)中新設(shè)了業(yè)務(wù)拓展部、宣傳策劃部、客戶服務(wù)部，這其中不僅僅是引入市場化管理的形式，更是在于企業(yè)意識到在買方市場中“做了什么”不再是企業(yè)管理的重點，“能做什么”“能做好什么”才是關(guān)鍵。企業(yè)需要單獨的業(yè)務(wù)拓展部、宣傳策劃部、客戶服務(wù)部、營銷部（見圖3、圖4），主動去告知現(xiàn)實客戶主體與潛在客戶主體，企業(yè)能做什么，什么可以做得好；作為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，服務(wù)意識先行，服務(wù)客戶，提升客戶成長潛力，培養(yǎng)客戶忠誠度，形成良好的客戶資源。

三、 面向商業(yè)服務(wù)業(yè)的營銷專業(yè)人才需求及培養(yǎng)目標(biāo)分析

（一）人才需求

隨著商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)的變遷，營銷崗位開始出現(xiàn)，并逐漸成為與業(yè)務(wù)崗位平分秋色的重要崗位。

每個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，處于不同時期的產(chǎn)業(yè)，市場營銷的重點不同，幼稚期，市場增長率比較高，需求增長快，企業(yè)營銷的重點是建立分銷渠道，發(fā)展新用戶，促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場；營銷組織以銷售部為主導(dǎo)，企業(yè)內(nèi)設(shè)銷售崗位；處于成長期的企業(yè)市場增長率很高，需求高速增長，企業(yè)進(jìn)入壁壘調(diào)高，營銷的重點是大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產(chǎn)品成長階段，營銷組織以銷售部和市場部并重，銷售和市場部崗位并設(shè)；由成長轉(zhuǎn)入成熟的企業(yè)，營銷組織會逐步轉(zhuǎn)向市場部，增設(shè)客戶服務(wù)部崗位。根據(jù)上述對廣州市商務(wù)服務(wù)業(yè)，商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變遷的分析來看，目前廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)正經(jīng)由發(fā)展、升級，處于成長到成熟發(fā)展階段，企業(yè)倚重市場、銷售部門，積極主動開拓新的增長空間，提高市場增長率，并且開始注重客戶服務(wù)，這在律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所新型組織架構(gòu)中均有體現(xiàn)。2005-2012年間，廣州商業(yè)服務(wù)業(yè)年均增長率為43.98%，法人單位年均以超過4.5%的速度增加，行業(yè)發(fā)展對營銷人員需求巨大。根據(jù)中國南方人才市場2016年1月19日發(fā)布的2015年度才市分析及2016年才市供求情況預(yù)測顯示：2015年，市場營銷/公關(guān)/銷售、計算機/互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、建筑/機械業(yè)位列用工需求前三位。從需求的專業(yè)情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷占需求職位榜首。工商管理類專業(yè)在企業(yè)所需專業(yè)中成為首個熱門專業(yè)類別，占總需求的18.89%。工商管理類專業(yè)中需求量最大的是市場營銷專業(yè)。這對于高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)既是機遇，又是挑戰(zhàn)。

（二）營銷畢業(yè)生素質(zhì)滿足商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)需求的現(xiàn)狀分析

1.營銷類學(xué)生有待增加對商務(wù)服務(wù)業(yè)各行業(yè)的了解

2.營銷類學(xué)生具備良好的專業(yè)知識和技能

3.營銷類學(xué)生對商務(wù)服務(wù)業(yè)各行業(yè)的專業(yè)知識不足

4.營銷類學(xué)生的綜合素質(zhì)，離商務(wù)服務(wù)業(yè)類企業(yè)的期望還有距離

（三）高職營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)分析

為迎接商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展升級需要，作為地處廣州的高職院校，在營銷人才培養(yǎng)方面可以實施“寬基礎(chǔ)、大專業(yè)、小方向”的模式。

“寬基礎(chǔ)”，以寬厚的職業(yè)素養(yǎng)，職業(yè)能力為基礎(chǔ)。具體來講，高職營銷人才培養(yǎng)應(yīng)從職業(yè)素養(yǎng)，營銷職業(yè)能力和營銷技能方面著手。首先是基本職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，包括積極進(jìn)取、良好的社會適應(yīng)能力和社會關(guān)系處理能力、敬業(yè)奉獻(xiàn)并極具責(zé)任感、良好的情緒管理能力和抗壓力能力；持續(xù)學(xué)習(xí)能力、適時總結(jié)的能力、問題解決能力、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、強的執(zhí)行力和自我管理能力；其次是營銷職業(yè)能力，包括良好的營銷意識、客戶需求挖掘能力和關(guān)系建維能力、良好的客戶服務(wù)能力；最后是營銷技能，包括：①能理解市場營銷工作的戰(zhàn)略和策略系統(tǒng)；②能有意識地綜合運用市場營銷策略進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣；③具備良好的終端客戶推銷和談判能力；④具備一定的市場調(diào)查分析能力；⑤具備營銷活動策劃、組織及執(zhí)行能力；⑥具備網(wǎng)絡(luò)營銷能力，即利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)推廣的能力；⑦具備一定的銷售管理能力：包括銷售分析及管理、客戶關(guān)系管理等。“大專業(yè)、小方向”就是說，為應(yīng)對目前各行業(yè)對營銷人才需求旺盛，既要培養(yǎng)具有一般營銷技能的通才，更要注重適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)面向?qū)ｉT行業(yè)，具有特殊技能的專才；以滿足當(dāng)前迅猛發(fā)展的商務(wù)服務(wù)業(yè)營銷人才需求為出發(fā)點，為企業(yè)持續(xù)輸送“用得上，留得住，肯付出，會學(xué)習(xí)”的營銷一線高級技術(shù)技能型人才，正是高校人才培養(yǎng)之根本使命。

四、結(jié)束語

依照珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要和廣州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要，珠江三角洲地區(qū)與港澳地區(qū)未來將在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域深度合作，作為珠江三角洲地區(qū)的龍頭城市——廣州，未來的發(fā)展必將優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其中商務(wù)服務(wù)業(yè)等是發(fā)展重點之一。

高職人才培養(yǎng)以服務(wù)地方經(jīng)濟為己任。廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展與升級，為各類商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展提供很好的契機與機會，所形成的營銷人才需求缺口，對本土職業(yè)院校營銷專業(yè)來講，既是機遇也是使命。

[基金項目：廣州市高等學(xué)校教育教學(xué)改革項目《基于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的高職營銷專業(yè)定位研究》階段性成果。]

參考文獻(xiàn)：

[1]符淼，馮琴.廣州生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展策略與對策.中國廣州經(jīng)濟發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2011：155～170.

[2]Coffey.W.J.The Geographies of Producer Services，Urban Geography，2000，21（2）.

[3]饒小琦.廣州商務(wù)服務(wù)業(yè)成長研究[D].暨南大學(xué)，2010.

[4]南方日報.中國南方人才市場發(fā)布預(yù)測報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-02/12/c_119292778.htm.

責(zé)任編輯 朱守鋰