循行業“痛點” 施精準之策

連曉衛

舒適家居行業在中國發展很快，但總體規模還并不大，屬于新興行業。從品類角度講，舒適家居產品幾乎都是系統性產品，品類很多，外延非常豐富，專業概念層次不窮；從運營層面上講，舒適家居產品由于其系統性特點，設計、安裝甚至使用，都需要專門的管理，售前售后的服務要求很高，涉及系統化建設。因此，從促進行業健康發展的角度來講，在行業初期階段，領軍企業及從業專業人員，有責任有義務去直面基礎性問題，并尋求解決方案。

在2016年12月29日第六屆中國家電營銷年會的中國舒適家產業分會場中，艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司業務發展總監兼壁掛爐產品事業部商務總監李永勝分享了他對促進行業發展的觀點：圍繞痛點做研發、圍繞品牌做推廣、圍繞客戶做服務，降低用戶對舒適家居的認知門檻，讓消費者選擇更簡單，讓終端營銷更順暢。

真正理解消費者需求，圍繞痛點研究解決方案。

對于舒適家居的消費，消費者所購買的并非產品自身，而是需要購買產品之后所獲得的供暖、熱水供應、飲用水凈化等等功能。所以，對舒適生活和“舒適”集成是要分開談。對于舒適家居行業來講，到底什么是消費者的真正需求，其實并沒有一個非常清晰有效的解釋。就目前來說，大部分人在做的是舒適集成的事情，舒適家居經營者是在給消費者傳播舒適集成系統各部分構成的便利性，卻沒有將重點放在消費者要享受的舒適生活上。集成，是行業企業及從業人員的工作，集成后所能塑造的舒適生活環境，才是消費者對舒適家居價值期待。

因此，首先要搞清楚消費者對舒適家居到底有什么樣的需求痛點。以壁掛爐采暖系統為例，有大量的調研和事件都反映出，對用壁掛爐采暖，消費者首先是關注燃氣采暖產品的安全性、可靠性；第二是消費者關注舒適度的問題，例如，長江流域冬夏溫差大，夏季自然水溫度高，溫升快洗浴不舒適；第三是家庭采暖系統的設計方案、輔材選擇、施工過程的全程質量管理復雜度高。。

針對三個痛點，A.O.史密斯采取“有病就有藥”的思路，“通過研究，尋找一種更好的方法”。消費需要燃氣采暖要安全，所以就在所有產品中都配置專利一氧化碳防護系統，確保生命安全；針對夏季自然水溫度高，升溫快，燃燒控制不好，極易燙傷，洗浴體驗很差的問題，就針對性的推出帶分段燃燒技術的寬域功率輸出產品，溫度控制在正負0.5度的精準調節，系統還不會頻繁啟停，基本消除冷水段現象，不燙也不涼，正好；

針對第三個痛點的解決，則通過構建一個系統化服務能力，對采暖系統關鍵質量的各個環節都采取“廠家直控，層層把關”的形式。真正做到廠家直控，層層把關，其后臺十分復雜，具體的做法可分為四部分：把關服務從業人員資質，包括設計、安裝、調試等各類服務工程師；把關采暖爐及系統配件質量；把關系統設計、安裝及調試標準；把關系統關鍵質量環節，施工過程通過專業監理人員，全程監管核心施工質控點。

在具體實施上，A.O史密斯把以上四點的核心內容，通過系統化的梳理，結合大量施工實例，在公司內部推出《A.O史密斯家庭采暖系統質量管理手冊》，并以手冊作為基準，對公司內所有員工及體系內所有的代理商進行培訓和導入。同時，不斷開發各種質控點工藝推廣工具，讓具體的施工工藝要求在一線得到逐漸的推動并深化提高。

降低認知門檻，讓消費者選擇更簡單。

舒適家居行業是一個高知識集成的行業，有很強的知識壁壘，在營銷中，本來應該是降低這種知識壁壘，讓目標人群能夠很容易選擇。就如同消費者購買洗車這種復雜的高價值消費品一樣，其購買過程其實非常輕松。但是，目前行業有一個很大的弊端，就是大家都在推產品技術自身，提供非常多的專業方案，拼命讓消費者去做理性思考的人，將一些很專業的名詞傳遞給消費者，讓消費者主動或者被動的來“研究”舒適家居行業，這是一種吃力不討好的現象，對行業和消費者都不利，反而更容易讓消費者逃避選擇，會用替代方案，這樣造成的最終結果就是整個行業自己玩，發展緩慢。

更合理的做法，應該是把專業的東西，留給行業企業和從業人員，企業要專注消費者的實際感受，提供容易選擇的解決方案，降低選擇的門檻。在與消費者的溝通中，更多專注集成的結果，而不是集成自身的技術連接性。

例如，A.O.史密斯將采暖產品的介紹話術和推廣都向消費者能夠聽得懂的語言方向轉變，在所有的宣傳資料里面，沒有很復雜的專業性詞語，都是消費者能看懂的一些直白描述。告訴消費者什么是分水器，用的是一體成型、大通徑、流量大、不能卡等等，消費者一看就明白。針對普通公寓用戶，推出零冷平衡型全屋地暖系統，針對別墅用戶推出高效節能智能中樞群控型全屋地暖，用一句話就讓消費者明白要購買的是一個什么產品。

強化終端助力 實現線上線下推廣。

強大的終端品牌建設是A.O.史密斯幫扶客戶的助力。通過圍繞痛點做研發，提供消費者需要的系統化解決方案，降低用戶對舒適家居的認知門檻，就能夠讓壁掛爐采暖產品有效依托A.O.史密斯強有力的品牌支持，讓全國3000多家專賣店、上萬家銷售門店的銷售人員可以迅速展開燃氣壁掛爐采暖的業務開拓

很多人認為，由于電商的快速發展，傳統的線下渠道在萎縮，但近幾年，A.O.史密斯在電商高速發展的同時，線下渠道同樣快速發展。原因就在于越是難的時候，企業越重視終端建設，在線下開大店，把基礎夯實。據記者了解，A.O.史密斯還會用三年的時間反復強化終端專賣店建設。針對采暖產品，A.O.史密斯后續會把很多的物料、標準有序導入終端，讓經銷商的操作會更為簡單，也讓更多的經銷商可以通過采暖系統的銷售獲得更大的發展空間。

例如，A.O.史密斯針對180平米的家庭住宅采暖系統，可以推出定價為49800元、59800元和69800元不同的產品，在現有終端渠道進行采暖系統的出樣陳列等，展開全面的推廣。同時，還能夠應用互聯網的思維在A.O.史密斯線上線下O2O平臺展開推廣。當然，在推廣的初期肯定也會遇到各種各樣的問題，可能有的經銷商會擔心，如果按報價銷售之后，自己做不出來怎么辦？而廠家直接層層把關的管理模式就能夠解決經銷商所擔心的做出來的問題，通過專業的管理體系，幫助經銷商迅速把專業能力提升起來。有的經銷商擔心產品銷售施工完成后虧本？這就涉及到企業對經銷商營銷體系建設的問題，營銷往前走，圍繞消費者的需求做好營銷工作，再把施工做到更加專業，通過后臺內功的不斷夯實一步一步的往前走。

追求極致，踏實有序的發展。

行業內眾所周知，A.O.史密斯自1998年進入中國市場以來，通過不斷推出升級技術，并研發出高性能的創新精品，保持著持續高速發展，產品已經涵蓋電熱水器、燃氣熱水器、凈水機、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃氣采暖/熱水兩用爐、保濕洗臉軟水機等領域，在很多領域都獲得市場領先地位。對于在中國市場的成功，A.O.史密斯歸結為對143年企業價值觀的有效傳承，始終在消費者、股東、員工、經銷商之間尋求最佳結合點，堅持“四個滿意”，不斷創新。在記者看來，其實就是追求極致，通過研究，尋找一種更好的方法，把產品做到極致，把幫助客戶發展做到極致，把品牌做到極致。在對于壁掛爐采暖市場的拓展，同樣是秉承追求極致，踏實有序推進獲得更大的發展。