渠道O2O 強化商業本質回歸

賓云水

商業本質的回歸就是一切從滿足市場需求出發，一切營銷活動以消費者為本，在產品設計，店面體驗，售后服務等方面，以消費者為核心。在互聯網的環境下，電子商務借助IT技術，可以讓商業本質的回歸更加高效，更加貼近市場，讓線上線下更能夠發揮各自的優勢。同時，在消費者購物的習慣已經改變，充分競爭的背景下，一個品牌要想做好市場營銷，贏得消費者，單單做線上營銷或者是單單做線下銷售都不足以滿足消費者，必須是線下與線上協同，才能獲得持續性發展。

現在的環境下，消費者購買和選擇商品的時候，面對的是信息過剩。微博，微信，百度，頭條等等，消費者拿起手機就能夠獲取到數以萬計的信息。這時候，無論是品牌商，還是經銷商，到底能夠帶給消費者哪些價值，才是最核心的。

我們與客戶溝通合作的時候，就建議客戶要為消費者提供更多的增值服務，比如發貨物流信息的及時性等。作為電商本身是服務于品牌產品銷售的，我們要做的就是要能夠及時補位，讓整個購物過程更加符合消費者的預期，是需要我們電商公司去深入研究的。

例如，深圳里德海司在與北京雨虹防水合作的時候，引導以工程項目為主的品牌轉為去為個人消費者服務的思維，本身就是一個挑戰。在分析雨虹防水的時候，我們分析了競爭對手德高防水的做法。早在雨虹防水之前，德高防水就已經將自己線上和線下的渠道打通，整體的網絡布局比較完善。因此，如果模仿德高防水的做法，雨虹防水只能是行業的跟隨者，做不到第一。這時候，我們決定從研究個人消費者的需求出發，走差異化的路線，實現彎道超車。里德海司前期先接管了雨虹防水官方旗艦店的客服工作。我們的項目主管會在電腦前與消費者做零距離的溝通，看看消費者都提出了哪些問題，客戶的痛點在哪里，他們沒有選擇雨虹防水的原因等。然后整個項目團隊看品牌方能夠提供哪些資源，再制定一個方案與品牌做溝通。

我們認為，因為防水涂料屬于專業化服務較高的產品，大部分消費者最愿意選擇的就是網上購買涂料，同時接受品牌提供的線下服務。最擔心的是在網上購買產品之后，自己再去線下到處找師傅安裝服務。因此，將實物產品與服務打包為一個產品，為消費者提供一體化產品，一站式的購物服務，就是在滿足消費者的需求，體現了品牌自身的價值。甚至有的消費者根本沒有想到品牌商會為他們提供后期的施工服務，更會給他們帶來意外的驚喜。這樣，第一步是用服務帶動產品的銷售；第二步就是整合相關的產品和服務。把線下個人需要的防水補漏的小規模、帶有很多不確定性的服務轉化成為一個品牌化的服務，與雨虹防水原有的產品強關聯，從而實現雨虹防水打造第二個品牌的大戰略。在這個過程中，我們還全程參與了雨虹防水線下服務的招募工作。

在與科勒衛浴服務的時候我們發現，科勒的客戶與雨虹防水的客戶有重疊的現象。但是，選擇科勒衛浴的消費者都是知識層次比較高，消費比較理性的高端消費者。這個群體的消費者一方面重視品牌，另一方面就是看品牌方能為他們提供哪些增值的服務。例如，為消費者提供衛浴裝修過程中，系列產品的搭配和裝修的合理化建議非常重要。科勒的產品線長，單品數量達到上萬件之多。而電商平臺展示的只有幾百件而已。這些消費者的特點是對價格不敏感，但是對于產品的使用過程中的功能體驗等要求高，如何能夠結合客戶的需求和裝修風格，因此，專業化的產品推薦和周到細致的產品服務是他們最為需要和注重的。用性價比來吸引他們肯定是錯誤的。

從電商平臺的發展看，天貓和京東兩股獨大，壟斷了普通消費者的線上消費，而且短期內這一趨勢幾乎不能被改寫。但是，當微信等參與到了電商競爭之后，競爭者多了，會激發大平臺的創新能力，也會更加凸顯商業的價值。與此同時，隨著消費的升級，消費者的個性化需求無法在大眾購物平臺上得到滿足時，小而美的垂直類購物平臺就會來分個性化需求的這杯羹。例如，齊家網和土巴兔就在一定程度上滿足裝修這一群體的需求。因為在裝修的過程中，除了購買建材商品，消費者還需要室內設計、現場施工和質量監理等一系列的專業服務，裝修類網站就沿著消費者的痛點布局自己的專業化產品和服務。所以，線上垂直網站的發展就證明了商業價值回歸的這一趨勢。

線上線下的融合是商業回歸本質的途徑和動力之一。因此，電商未來還有一個更加重要的任務就是為線下的店面服務，與線下店面做更多的互動，將線上的流量轉化到線下，甚至會直接參與線下店面的轉型和改造升級等具體的工作中。尤其是我們對線上消費者的了解程度更高，更加知道他們想在店面獲得哪些體驗，從而給店面提供一些建議。針對不同的品牌屬性，與線上消費者做深入的溝通，為線下店面與線上的融合做出合理的方案。

現在看，一方面很多年輕人會篤定地相信天貓旗艦店，懷疑線下店面產品的真偽；有的年輕人愿意將時間花在享受生活，而不會把時間消磨在去店面購物上；有的年輕人愿意多付出成本而選擇線上下單；另一方面，還有很多的實體店面對線上有排斥和抗拒，尤其是一些線下比較強勢的品牌，他們認為線上就是在搶他們的生意。因此，還在使用傳統的營銷手段。這種保守的做法真的能保住自己的生意嗎？肯定不是的。例如，五年前，曾經有一個早教電子產品的品牌在嘗試了一段時間的電子商務并小有成績的時候，沒有繼續前進，反而聽從線下經銷商的建議，反而將戰略重心轉向線下傳統渠道，各種資源的投入也都轉給線下渠道。然而，五年之后，他們發現自己當初的決策是錯誤的。早教產品的購買者基本上都是八零后的年輕人，大多都是網購一族，線下的賣場銷售量急劇下降。于是，該品牌只能轉而再來做線上的業務。然而，過了五年之后，電子商務已經與五年前的線上銷售產品的市場環境完全不同。于是，根據早教電子產品和消費者使用的特點，我們將單純的產品銷售轉為線下線上結合在一起的銷售、體驗、運營客戶的新模式展開。核心是圍繞著孩子的成長階段，持續提供不同的產品，并通過服務把產品串連起來。形成產品、品牌與消費者之間的持續互動，提高消費者的粘性。而那些在傳統賣場中勉強生存下來的傳統商家在這個過程中也找到了新的定位和職能，將原來單一銷售產品轉型為“產品+服務”的職能，例如給孩子提供多種智能測評等，或者與早教中心聯合組織為孩子提供專題的教育等，一切都是圍繞著消費者的服務，并與線上配合。

所以，當消費者的消費行為發生了顛覆性的改變，還采取一味抗拒互聯網抵觸電商的做法是不理智的，也是不符合商業規律的。未來，只會死守著傳統店面經營的代理商將會被淘汰，尤其是區域市場代理商的老板自己要有推動傳統店面與互聯網融合的意識，再在店面的物料設計、接待轉化等方面多動腦筋，想辦法，才能順利地適應互聯網時代的年輕消費者。例如，如何接待從線上引流到線下店面的消費者。

很多人在質疑電子商務的時候，都在說什么假貨，刷單之類的現象，認為這是違背商業本質的。其實，無論是線下還是線上，都存在一些虛假的交易。而且，很多線下無法解決的虛假行為，在線上是可以通過技術手段解決的。例如，現在刷單，制造假記錄的少了，就是因為利用技術已經可以基本會判斷出來的。電商平臺對這種虛假交易的查處力度非常大，也正是從商業本質回歸的角度來考慮的。尤其是當一個平臺的規模已經無需通過銷售業績也會處于引領市場或者被投資者認可的情況下，也會自覺地抵制虛假交易行為。讓消費者體會到自己的真誠，吸引更多的訂單，創造更多的業績。

作為電商，通過聚焦來為消費者提供更多好的產品，優質的服務，也是商業本質回歸的表現。銷售的品類如果沒有關聯性，這樣才能更加深入地了解產品，了解消費者。例如，里德海司公司目前的經營就聚焦在家居、家裝領域的電商和線上線下的融合項目。

消費升級被很多人理解為消費者只是購買優質的產品，甚至有品位的奢侈品。其實服務也是消費升級的一部分。很多人在做零售的時候都在學日本企業，主要就是因為我們的零售服務做的非常粗糙。未來，我們的服務升級就是要做細節。互聯網本身就是一種服務形式，其功能就是讓消費者能夠更加方便、快捷、透明地了解產品信息。而線下的優勢就是讓消費者能夠更好地體驗產品，更加主動積極地入戶安裝提供線下的服務。這些都是在圍繞這消費者需求做的，讓消費者省心、省事、省錢就是在回歸商業的本質。