把脈家電企業網絡渠道內傷 (上)

趙艷豐

眼下，隨著淘寶、天貓、京東等一批線上交易平臺的飛速增長，傳統零售企業如蘇寧電器、國美電器等也加入電子商務的大軍。對于家電制造企業來講，尤其是以成熟小家電產品為主的品牌廠家，因為產品成熟且在售后服務上沒有過多的后顧之憂，所以更加適合在電商平臺上進行渠道和銷售的拓展。而隨著消費習慣的引導，同時各大電商平臺運營規則的改變，做好這一渠道也不是容易的事，需要不斷的跟隨和“試錯”，也這方面的心理準備，同時需要在參與過程中不斷的積累和修正。對于小家電生產企業，在把握電子商務這一契機的同時，如何進行網絡營銷，并通過網絡渠道提升企業品牌價值、促進電子商務及傳統商務營收的增長，成為一個極為重要的課題。

本文以XX電器為例，來談談小家電企業在經營網絡渠道中的“內傷”問題，以及如何“療傷” （給出解決方案），希望能給讀者帶來啟示。

附：XX電器是一個以創意小家電為主營核心產品的電商品牌，品牌在電商的行業占有率處于領先地位，但品牌知名度不高。在傳統品牌滲透+電商品牌同質化雙重夾擊下，風光不及傳統知名家電品牌如美的、九陽同類產品的滲透，其他同質化電商品牌的跟進也大大擠壓了其市場空間，使本來知名度不高的XX電器品牌雪上加霜。這對于一個典型由互聯網孵化出來的“淘品牌”來講，意味著機會和挑戰并重。而對于這樣的品牌發展和運作軌跡，可以從中找到參考的意義和價值。

網絡渠道現狀

下面側重XX電器的幾個線上平臺渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等。XX電器在不同網絡渠道中的表現也是各有差異的：

1）天貓商城：

也是目前XX電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領域的老大，是純開放平臺，利潤來自于流量、廣告和技術服務費。XX電器在天貓的現狀：①規模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對商品控制能力有限。管理難度稍大，同時因為由代理商負責，配合程度不及其他平臺。

2）京東商城：

XX電器最早進駐的獨立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個平臺。XX電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務且可控，同時京東商城配合程度高。但是需要付出較長的貨款賬期，而且規模大對供貨商議價能力強。

3）蘇寧易購：

目前自營和平臺并行，并宣稱要做好開放平臺，XX電器目前自營和開放平臺都有涉及，但是和蘇寧的合作時間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無其他費用，頁面資源基本免費，同時建立線上線下同價系統，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動也比較給力。

4）唯品會：

唯品會是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XX電器是在2015年底才正式確立直接合作，唯品會采取的是閃購模式，也即限時折扣。雖然吸引消費者最重要的兩個因素品牌和折扣唯品會都占了。對XX電器來說，唯品會這個渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費者間有一定的影響力，XX電器在唯品會上的表現也有不俗的成績。

5）亞馬遜中國：

亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站，也是一個開放平臺，其線上商品一部分來自于亞馬遜采購，另一部分來自于其入駐商家，是XX電器最早入駐的商城，但是現在發展速度最為緩慢。目前量比較小。

6）1號店：

1號店已經被沃爾瑪控股，XX電器在這之后的業務并沒有多少起色，目前在開放平臺業務略大。與B2C領域的其他玩家相比，1號店似乎沒有自己的特色，或者說沒有找到自身的重點。

“內傷”問題綜述

首先，市場發展不均衡。

對于XX電器來說，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩增長的情況下，提高品牌在其他平臺的相對占比。由于前期都歸屬一個部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺的發展。作為品牌商要做好統籌管理，歸口要統一，前期沒有戰略部署，導致后面平臺發展受限。

第二，市場規范和價格管理。

由于市場價格問題，造成市場價格混亂及利潤受損。渠道之間沒有做好差異化，線上的比價非常方便，大家的貨品是完全統一的，必然會陷入這樣一個惡性競爭環節，白白損失了利潤。價格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個合適的度，水至清則無魚，對于市場，要給一定的靈活度，才能更健康的發展。只有做好統籌管理，在這樣一個線上才能做到各渠道良性的發展，避免互相之間惡性的競爭。

第三，供應鏈問題。

XX電器目前首要的是要建立一個良好大環境，保證渠道健康穩定持續的發展，企業發展的越大越成熟，合理的節約成本就是有效的增加利潤，沒有完善的供應鏈體系，企業難以為繼；沒有貨源保證，巧婦難為無米之炊，沒有貨源，談一切營銷渠道都是空頭支票。

第四，支持和管理跟不上。

這是老生常談的問題了，XX電器近期打算調整策略，希望把各個線上的渠道作為自己的子公司來對待，而不是作為這樣一個簡單的渠道來對待，如果簡單做一個渠道，把貨源給他就可以了，而XX電器要深耕細作，才能使各渠道更好發展。

最后一點，是還欠缺更完善售后服務體系。

售后服務也非常關鍵，沒有完善的售后服務，賣出的產品越多可能對品牌的傷害就越大。線上產品銷售的服務應該不能比傳統渠道要差，甚至某些渠道上要進行更好的服務。因為用戶的特性，首先退貨成本會很高，他不滿意拒收就可以了，或者產品壞了要退貨，XX電器總部進行專業維修再寄回給消費者，省去了消費者找特定維修點的麻煩。但是費用方面就要付出很多。

“療傷”網絡渠道的指導思想

第一，注重移動終端。

XX電器非常適合在目前的移動端做工作，搶占市場。XX電器以網絡銷售為主，與客戶之間的信息傳遞，基本上通過圖片和文字，尤其是細節圖片。但是在移動端，這個難度是非常大的，因為屏幕尺寸的限制，本身需要展現的必要信息都需要有一個合理的規劃和抉擇，次要的信息再一出來肯定破壞體驗。用戶在使用移動產品是需要非常追求效率的，所以給XX電器在移動端的發展帶來了非常大的挑戰。移動端是所有渠道設計的首要考慮因素，掌握移動端，才能掌握未來商務的門票。

第二，堅持個性化。

XX電器因為獨特的品牌定位，逐漸深入人心，在消費者心中，XX電器就是有趣的，有個性的。隨著中國消費水平的不斷提高，中國市場已經進入小眾化消費的階段，消費需求開始離散，大一統的市場格局開始分化，互聯網在這個過程中扮演了推波助瀾的作用，給眾多的中小企業帶來了機會。只要XX電器懂得聚焦，懂得走差異化道路，就能做出比大企業更好的小眾化產品，得到某個特定群體的偏愛?？梢哉f小眾化思維是現代市場營銷的前提，不理解小眾化的概念，就談不上市場營銷。

第三，信息透明化。

XX電器眾多分銷客戶和平臺商城，買賣雙方的信息變得對稱，一旦某個客戶發出聲音，就會迅速傳播。同時消費者接受信息的渠道也變的豐富起來。在互聯網時代買賣關系趨于正常，中國的消費者開始享受到與發達國家一樣的平等待遇，將渠道信息和產品信息，更多的展現出來，對品牌影響力的提升，有很大幫助。

第四，品牌情感化。

XX電器本身就是一個可愛有豐富感情的品牌。尤其這是一個信息過剩的時代，過度競爭導致注意力分散，如何吸引消費者的眼球就成為互聯網時代的主要挑戰。XX電器在這方面有著先天優勢，應該加以利用并在適當的時候傳播出去。讓品牌不再是一個冷冰冰的角色，讓人們對XX電器品牌的印象更深刻。

第五，深挖平臺化。

對每一個平臺深耕細作，是XX電器未來增長的機會點?；ヂ摼W把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定會形成各種各樣的平臺，所以平臺經濟將會是未來十年的主旋律。未來是一個平臺制勝的時代。這幾年不管是互聯網新秀還是傳統企業轉型的成功者基本上都是平臺型的。

如何從自身品牌特征出發，使指導思想落實的更加具體，而在這個過程中，又會遇到哪些問題，有哪些有效的解決方法，下回再續。