如何激活現有會員

韓昱

為什么做會員營銷

在互聯網大潮的裹挾下，傳統店面的營銷越來越難做。這里面既有電子商務的沖擊，也有大環境的影響，但根本上是因為互聯網技術發展導致信息的偏移。互聯網之前，傳統賣場一直都在利用信息的不對稱，賺取時間和空間的差價。但是在移動互聯時代，消費者對于產品信息的了解遠遠大于品牌商和賣場對于消費者的了解。因此，這就需要我們的經營理念要發生一些改變，才能迎合消費者的變化。我們不單單要關注商品交易本身，更要關注消費者的體驗。如何了解用戶和他們的體驗，于是我們就開始探索會員營銷。

于是我們要問，顧客去哪兒了？在實際的經營中我們都會發現，一筆資源投入給市場之后，并沒有獲得應有的回報。各種廣告、POP都做了，還是沒有顧客。導致這種情況的發生有三種原因：

第一個原因是市場沒有需求。如果沒有了需求，做再多的推廣宣傳也是無濟于事的。但是今年的雙十一銷售額又創造了新高，1200多億元，這就證明了市場有巨大的需求。國家統計的社會零售額增幅數據也說明了市場不是沒有需求。

第二個原因或許是我們的活動力度不夠。雙十一期間，某賣場做了一個50款爆款商品的促銷活動。經過線上線下的比價系統監測發現，其中35款商品的線下價格比線上還低。這說明我們線下賣場活動的力度之大。

第三個原因就是消費者并不知道我們組織的活動。以前，很多消費者沒事就到賣場逛街，賣場有什么活動他都知道。現在，很多消費者的業余時間都不去賣場了。賣場要組織什么促銷活動他們肯定是不了解的。

解決了這些問題就實現了精準營銷，也才能解決賣場銷售的問題。我們要談的是如何對現有會員進行精準營銷，成本更低更加有效。

如何做好精準營銷

因此，如何讓消費者知道我們賣場的活動，通過各種手段引流到賣場。例如，有的賣場通過流量大的門戶網站引流。這些互聯網營銷公司會拿出數據告訴你，能給你帶來10萬個UV，掛在我們的平臺需要支付的費用等。但是這10萬個UV中，哪些是真實有效的，而不是刷單的呢？哪些是符合你需求的流量？哪些是具有購買能力的流量呢？他們都是不知道的。所以，這就是一種非常粗糙的營銷方式。而我們的促銷活動到底要吸引誰，找到了這個人，我到底是在哪里做推廣，我們給誰推，往哪里推？從做生意的角度看，要么挖存量用戶，要么找增量用戶。挖存量就是將現有的會員建立更多的標簽，不只是在你這里消費的標簽，也包括其他消費的標簽，并建立與你的促銷活動之間關聯，找出與這場促銷活動相匹配的人。最直接的方式就是短信。或者我知道他經常去哪里，去哪個場所做廣告投放。對主要的群體做畫像，找出你需要的群體，即與你推廣目標相符的群體。他的地理位置，他的時間，或者是寫字樓，或者是交通工具或者是社區的投放，吸引潛在的顧客。

例如，北京中塔大中電器要做一場地推活動。我們就要知道中塔大中的主要人群來自哪里，是西城區，還是來自公主墳或者是木樨地？知道了這些人的生活和工作地址都在哪里？就知道應該在哪個社區做推廣，選擇哪個公交線路做廣告才能接觸到這部分人，帶來更多的銷售。

如何打通內部的數據與外部數據的關聯呢？我們是與其他的平臺做各種數據的分析。

例如，在激活會員這方面，我們會做銀行卡消費的數據。持卡人信息，消費信息，根據其經常刷卡POS機的位置定位其所在的商圈。白天的刷卡信息可以判斷其工作的地址，晚上八九點之后的刷卡數據可以定位其生活居住的商圈。是否經常出去旅游；登錄APP的時間段，時長等等，判斷其是否是我們的目標客戶群。同理，我們發現一個商圈的消費能力很高，但是你的店面仍然業績不好，也可以通過對重要數據的分析篩選，挖掘更加精準的信息，讓我們的推廣更加有效。

數據創造價值

例如，某城市某賣場在舉辦彩電節，欲促進當地產品銷量，提高投入產出比。因為該賣場會員庫已經積累了一大批會員信息，往年的做法就是針對現有會員進行群發式營銷。但是效果并不理想，為什么？

今年若突破銷量，該怎樣利用已有會員信息進行精準營銷？

我們首先對現有的會員信息做清洗。已有會員數據132.78萬，其中無卡號48.1萬，有卡號84.68萬，有卡號的與127張銷售數據表匹配，匹配會員35.8萬，剔除掉1000個無個人信息，實際會員35.7萬，其中公司類1486，購物異常類5523，個人購買35.01萬，也就是有效會員35.01萬。

第二步，是對這35萬的客戶貼標簽。包括：需求等級、個人屬性、產品屬性等。這是一個綜合家電賣場，通過歷史的數據，我們很神奇地發現很多有意思的事情。例如，很多消費者在賣完油煙機燃氣灶兩個月的時間之后，會購買冰箱和彩電。

因此，如果彩電的活動是10月份，那么就可以找六七月份購買煙灶的客戶做投放。通過分析這個大概率事件我們就知道，其實這部分消費者正是做新房裝修的。這就是一個消費者消費場景的畫像。同理，也可以找到再次購買的數據。還可以通過消費者購買煙機灶具的品牌來為其購買彩電貼標簽。

貼標簽后的精準目標客戶98758人，推廣投放只要針對這些客戶就非常有效。因此，要對這近10萬的客戶進行C1/C2/C3的分類。其中C1類更新規模（2009～2011，購買但之后未購買）共18648人，套餐更新（2016年5～7月購買煙灶熱水器未購買彩電）309人；C2類技術更新（2012年購買非智能或小尺寸）11416人；C3年齡更新（30～35潛在需要高端電商或48～55為孩子結婚購買）68385人。對于剛剛買了新房的消費者，就針對建材類商品滿足他的需求；偏愛技術型的消費者，就推出最新的高新技術產品。

結合了前期的數據挖掘，該賣場同比銷售業績增長了19%。這就是我們說借助了技術利用大數據實現的精準營銷，是數據創造價值。