線下實體店正在升級回歸

呂諫

經過幾年互聯網所謂思維的吹捧，越來越多的人接受了互聯網購物，導致越來越多的傳統實體店舉步維艱，而當傳統實體店接受了互聯網玩法后，電商的玩法又開始變了，多家線上服裝、書城、面膜等電商品牌也紛紛布局線下。其實，無論是電商，還是實體店的零售，他們本質上都屬于商業。在經過幾年的快速發展之后，互聯網的商業模式也逐漸走向成熟。雖然是不同的模式，但是電商和實體店都應有自己該有的商業模式。

實體店一定會升級回歸，但不是原模原樣地回歸，而是改頭換面的回歸。因為實體店核心功能和經營本質已經得到強化。相對于電商，實體店的核心功能是體驗，經營本質是商圈營銷。而且，實體店與新型電子工具的融合，比如與微電商的融合，與新型支付手段的融合，甚至與電商的融合。未來的電商會從集中式電商向分布式電商發展，未來的實體店也將從集中式商業向分布式商業發展，唯有如此，才能遏制商業成本的上升。其實，實體店若想擺脫困境，除了提升服務質量、順應潮流做出調整外，關鍵還是要找準自己的定位，發揮長處，錯位經營，在此次互聯網廉價與傳統商鋪尋找新的商業平衡時，正好可以脫穎而出。

線上成本越來越盲目

在移動互聯網和O2O的背景下，越來越多的企業通過互聯網線上工具來獲取流量。但是，線上流量成本不斷升高，有時甚至高于線下成本。因為現在的電商成本已不低于實體店：人工、平臺扣點、推廣、快遞、售后、財務成本......如果沒有一定的毛利率，電商也難持續經營。而同時，實體店洗牌或正接近尾聲，優質實體店回歸或許就標志著新零售商業的轉折點。

阿紅是做電商精油的，她說她2016年就是虧本的，雖然營業額做到1500萬，而且單憑某款SKU來講，可謂是賺了3倍的利潤。像某款精油出廠20元的東西，自己賣40元，賺一倍就可以了，誰知道60元，賣三倍都虧錢。她說看似電商很火，如果控制不了“成本”，那真的是有多少你都要虧多少。講完她列出了一些成本開支：產品本身的進貨價格20元，產品的包裝成本，內包裝塑料薄膜，外邊的紙箱子，產品的吊牌，售后服務卡，還有膠帶等其他耗材就占到了每單5元，物流成本中產品的庫房租用成本，還有快遞費用加起來差不多得12～13塊，而且現在電商平臺的傭金和扣點，像精油這個類目是4%，也就是說60元的產品有2.4元是要上交平臺的。產品的拍攝費用需要模特，也得請攝影師，還有修改和后期處理，這個綜合算下來平攤到產品中都要三到四元。最后就是稅款，這是逃不了稅收的，按6～8個點，也就將近五元了。簡簡單單上邊這幾項就已經快50元了，而且這些都是看得到的成本，躲都躲不掉。還有些大家看不到的成本，比如人工成本，你不能不開工資吧。你不能不交保險吧，你辦公室不能沒有辦公用品吧。然后就是廣告成本，想排名好一點，那是在燒錢，具體要燒多少？一個月沒有幾萬元下不來的，另外，雙十一備了不少庫存，資金壓在庫里又轉不動，流動資金越來越緊張，想想真是沒法做了。

線下成本越來越理性

中國隨著近幾年的購物中心、商業地產的瘋狂擴張，導致商業地產的租金也由原來高高在上，一鋪養三代，回歸到實質的現實中，變成了“一鋪坑三代”，使得滿城盡是綜合體，很多商鋪租不出去。然而，商業本質是需要從“買賣關系”過度到“服務關系”。反觀幾大電商平臺，無論是阿里巴巴、京東，還是亞馬遜等，他們無一例外的遭遇到了瓶頸，抬頭就是天花板，利潤增長趨于放緩，市場需求幾近飽和。雙11經濟是典型的賠本賺吆喝，價格戰導致中國零售走向無利潤時代，電商在毀滅傳統經濟結構的同時，本身也陷入了沼澤無法自拔。電商的優勢也正在消失，現在開一家“網店”的成本已經超過實體店房租了，比如對于淘寶來說，每引來一位顧客的成本大概在80元上下，但是很多商品的售價都不到80元。

商業必須體現對人的尊重與關注，越來越多的空置商鋪，也開始不再在租金上糾結，而是放下身段，開始與品牌親密合作。電商是用“價格”逆襲的實體店，現在實體店需要用“服務”扳回一局。租金不僅開始下降，很多綜合體都不再收取租金，而是稅后營業凈額抽成。地產商或房東的收益與實體店息息相關，而不再是以前，你實體店開得好不好，與地產商或房東無關，反正旱澇保收，風險全部由實體店承擔。

迫使傳統實體店重新定價

以前的商業可謂是貪婪的，比如某成本30元的小家電，可以賣到299元，還在各大所謂的媒體與MBA課堂上大書特書，認為賣高價是有本事。比如某成本150元的襯衫，在高端商場賣1500元。某口紅成本25元，在專柜更是賣到499元。這不是現在生意不好做，而是以前搶錢搶習慣了。我們現在將眼下實體店蕭條的原因，直接歸結為整個經濟形勢的蕭條，顯然大錯特錯了。實際上，實體經濟不是被電商打敗的，而是敗給了自己。傳統的品牌，線上銷售越好，線下關店越狠。價格優勢就是關鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價，實體商家就會被自己打敗。而近年來，線下實體店，優衣庫、迪卡儂、宜家、海一家等實體店，不僅人氣不輸電商，而且合理的定價，導致利潤也非常可觀，一點都不輸給電商。

今天很多人都說互聯網已經改變了大眾消費習慣，零售實體店完蛋了，我認為這是忽悠。回過頭想想，互聯網是怎么打垮線下的？就是靠低價。互聯網省去了很多中間環節，客戶用腳投票，你價格高，自然離你而去，但如果線下能做到和線上同價，我相信消費者就會重新回歸線下，優衣庫的逆勢擴張就是明證：在保證一定品質的基礎上，誰把價格降下來，誰就能重新獲得市場。新零售業態的含金量比傳統零售業態高在哪？借用名創優品葉國富說，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質；低成本、低毛利、低價格”，做到這六個關鍵詞后，產品就可以像自來水一樣，讓消費者沒有壓力，想用就用。

回歸商業的本質

這幾年實體店是最難的，電商的廉價和實體店房租的上升，是對實體店的雙重擠壓。實體店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要中之主要。實體店比較委屈的是，房租成本其實不是由實體店決定的，而是由商業地產決定的。電商高速發展的這幾年，恰逢商業地產高速發展，房租快速上升。實體店與電商，成本一升一降，對比太明顯，難怪實體店成為電商的標靶。而瘋狂地產的背后，過剩的苦果也給實體店回歸帶來了希望。當一線城市商業地產空置率還沒有得到解決的同時，二、三城市又遭遇了相同的問題。有數據表明，部分二、三線城市如成都、沈陽等地，在建和計劃施工的綜合體項目少則二十余，多則上百個，全國商鋪待售面積則超7000萬平。由于競爭過于激烈，一些耗資巨大的項目頻繁遭遇招商、同質化、高空置率等窘境。

每當萬物沉寂，必有強大的新生命在孕育，它會引領下一輪萬物復蘇。大蕭條里必然藏著大機會。在這個充滿著變數的時代，各種逆轉都會隨時發生。比如，在PC互聯網時代，淘寶、京東革了實體店的命。但是在移動互聯網時代，它們又將他們淪為了傳統企業，而近期，關于實體店逆襲案例越來越多。因為實體零售企業依托積累多年的供應鏈優勢、上億的忠誠用戶和細致入微的服務能力，與互聯網連接起來，所形成的“O2O模式”將會迸發無窮的潛力，這是傳統電商所無法比擬的。樹大根深的實體企業一定會成為互聯網+時代的主流。因為實體店的功能是電商難以替代的，體驗過電商的新鮮感以后，顧客會懷念和回歸實體店的體驗功能。如果實體店與電商能形成成本均衡，則實體店的體驗功能就很關鍵了。電商推O2O，還是惦記實體店的體驗功能，想把實體店變成電商的展示廳、體驗廳。對于“提袋購物”的商品，O2O的價值就在于：實體店提供體驗，電商提供廉價。現在實體店和電商在成本上達成均衡后，實體店的體驗是電商替代不了的，而電商的廉價是實體店可以逼近的。

未來商業，有些線上線下是一樣的，比如支付手段，線上支付將成為常態，正如現在不付現金而用信用卡一樣。在豐裕社會，物質滿足之后，體驗將成為人類稀缺的需求。未來的附加值，更多不是來自于實物，而是來自于不同的體驗。雖然電子手段也能提供獨特的體驗，比如三維體驗，但這其實更多的只是新鮮感，真正的體驗往往是身臨其境。如果實體店與電商的顯著區別是體驗，如果社會化營銷能夠起到引流和穩定客戶的作用，那么，實體店還用“湊熱鬧”去那些高房租的商業中心嗎？現在一些強勢回歸的品牌的部分實體店其實并不是開在一樓。一樓的“門面房”就是引流，當然還有便利。現在已經有一些飯店，因為有穩定的顧客群，門店既不開在商業中心，也不在一樓，可以在房租很低的地段，也可以在任何一個樓層。

商業的本質是市場的平衡，而要正確理解“實體店正在升級回歸”這句話的含義。它不是指實體店奪回電商擠占的份額，而是擺脫目前的困境，找到與電商共生的平衡方式。