世上還有沒有不能充值的？

許鴻德Hunter Hsu

《汽車雜志》&熱火數字頻道首席評論員，臺灣大學化工系、航天工程、英國南安普敦大學高等數學碩士等多個學位，擅長汽車產業與技術分析，現為中嘉通資本副總裁。

俗話說得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人會批評這份結果不客觀！然而就在2016年近歲末，中國車壇各式各樣的獎項都忙于頒發，各媒體評選的年度車、年度品牌忙著公布之際，權威市場調研機構J.D.Power發布了“2016年中國汽車性能、運行和設計研究SM（APEAL）魅力指數排名”，結果卻在中國車壇掀起一股不小的風暴！

究竟J.D.Power的調研結果有沒有“被充值”？如何正確解讀其研究結果？請看分析！

J.D.Power在中國也學會忽悠？

說起汽車領域的市場調研結果與公信力，我們無法不提J.D.Power。過去隸屬于麥格希金融（McGraw-Hill Financial）集團的J.D.Power擁有世界上現存最大、最全面的用戶滿意度數據庫，其中包括眾多消費者對產品和服務等方面的回饋信息。

J.D.Power的研究以獨立性和客觀性著稱于世，是全球最專業最權威的市場研究咨詢機構之一，不但用戶滿意指數方面獲得全球工商界的普遍認同，在全球和中國市場汽車、金融行業的調研和研究實力也首屈一指。由于在汽車行業的業務廣為人知，近年來J.D.Power成功擴張至許多其它的行業，諸如電信、旅游和賓館、海運、公用事業、衛生保健、民用建筑、消費電子以及財經服務，由于選取的市調課題都是和大眾生活息息相關，其結果也特別受到媒體矚目。

少有人質疑J.D.Power對汽車質量及可靠性進行消費者調研結果的權威性，在美國市場上J.D.Power甚至被認為是最權威的汽車測評機構。該公司先前發表的《美國2016年車輛可靠性研究報告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三強也榜上有名，這樣的結果符合眾多消費者對于類似調研的預期。

雖說J.D.Power在全球范圍內具有極高的影響力，但在中國市場卻一直飽受爭議：該組織于2016年11月公布的2016年中國汽車性能、運行和設計研究SM（APEAL）魅力指數排名，訪查全國62個主要城市的21706位新車車主對車輛性能和設計的滿意度進行評分，最終Land Rover品牌在豪華車品牌中以749分的成績名列榜首（高于該細分市場平均得分16分），領先2016年總體魅力指數平均分50分，這也是Land Rover品牌繼2013、2014年連續兩屆蟬聯“中國汽車性能、運行和設計研究SM（APEAL）”報告榜首后又一次登頂。讓中國車迷疑惑的是，J.D.Power發布的研究結果與過去消費者的普遍認知偏差頗大：Land Rover在豪華車品牌中名列車輛可靠性第一位，Mini在主流車品牌中名列車輛可靠性第一位，但這兩個品牌的車在以往J.D.Power車輛可靠度排名多在平均值以下。

J.D.Power的市場研究方法與流程

每個人都希望把時間花在享受駕駛快感，而不是維修中心與馬路旁，近30年來J.D.Power的車輛可靠度與滿意度調查結果大幅推動汽車制造商對于品管的重視與改進，包括你我在內的每一位新車車主就是最大的受益者。經過多年的努力，如今多數國際車廠都進步斐然，以致于J.D.Power新車質量報告對于消費者的最初參考目的——避免買到劣質車，已不如當初那般重要。就連J.D.Power自己也承認，今日其實已經沒有劣質車型，幾乎所有產品都能夠滿足消費者的基本要求。

而J.D.Power的調研方法更在30年內不斷進化，從早期只考慮“路邊拋錨率”之類的粗糙資料，到今天已細致到車主對車內置杯架設計的不滿等。對于那些想要提高車輛質量的車廠來說，J.D.Power也充當了專業顧問的角色，他們將包含各種調查細節的資料提供給客戶，以便車廠能在設計團隊或組裝線針對相關問題進行改進。就拿北美市場的新車質量滿意度調研（IQS、Initial Quality Survey）來說，其結果已被視為各汽車品牌產品質量優劣的標準，以及消費者選購新車時的重要參考訊息。

IQS滿意度調研之所以具備高度參考性與公信力，主因在于它的調研直接取決于消費者意見反饋，排名完全反映消費者的消費體驗。J.D.Power每年都針對超過美國6萬名新車車主進行問卷調研（研究時間超過3個月）。其研究規模之大，只有每年花上6個月的時間，回收了超過81萬份車主調研問卷的《消費者報導（Consumer Reports）》可與之相提并論。最終滿意度總分細分為兩個子項目：設計質量（Design defects）與制造質量（Manufacturing defects），兩個子項目之成績各占50%的權重。如此設計的原因在于過去在消費者眼中，車輛設計的瑕疵往往被歸結到生產質量的缺陷上，越來越多消費者也認為設計的瑕疵直接影響他們對新車的滿意程度。

從前述問卷調研內容的設計，我們不難發現J.D.Power做市場研究的嚴肅態度。

J.D Power的研究結果能享有今天的地位，其調研能力優勢是最大原因：該組織在全球范圍內有近800名專業的分析師、統計學家、經濟學家、咨詢顧問、人口統計學和消費者行為方面的專家以及行政人員，每年他們都會對全世界數以百萬計的消費者進行調研，收集他們對汽車行業產品與服務的感受和期望，并針對汽車制造商和供貨商的要求向其提供市場趨勢預測。由于過去的工作經歷，筆者對J.D.Power的研究內容與結果也有不少接觸，對多數車廠營銷部門而言，自行接觸潛在車主客群的難度很大（還涉及個人資料與隱私外泄），因此對于車主意見的調研工作，多數廠商還是委托第三方市調公司來完成。讀者只要注意J.D.Power公開的訊息就可以發現：外界只能看到極少部分的內容（例如許多研究結果公開的只是平均得分以上的部分，品牌部分排名則只會公布平均得分以上的車，車型部分排名也只會公布平均得分以上車型，而剩下的部分就需要車廠付費取得）。完整內容的J.D.Power研究報告對每一個調研項目進行詳細分析，并且提供給車廠足夠全面的同業對比數據、以便讓其改進各自的問題。

“充值”的動機與管道

但凡有評選或排行，就會有人想透過手段提升自己的排行位置，這從中國高考總有人作弊、美國ETS考試中心多次警告中國新東方教育中心等案例就可清楚說明。J.D.Power可以嗎？想在短期內提升問卷調研成績，最有效的方式就是影響抽樣調研的樣本群（受訪客戶）！

J.D.Power在國內的調研方式與在美國市場的完全不同，在國內多數采用街頭攔截（或透過特別管道所取得的分類車主名單）的方式進行調研，而在美國市場的調研方式是從第三方機構獲得車主名單，通過郵寄調研問卷的方式進行數據收集。攔截方式在調研樣本的選取上很容易出現誤差，美國的調研方式對各品牌的樣本數量可以基本保持一致，但適用于美國市場的問卷調研方式未必適合中國的消費者，面對十幾頁涉及年齡、性別、收入等敏感信息的問卷，幾乎大多數石沉大海。J.D.Power取樣方式的改變有其不得已之處，但的確會提高調研結果的誤差

自從2015年J.D.Power亞太公司公布《中國2015年車輛可靠性報告》之后，外界紛紛將矛頭指向了這份榜單的內容，甚至有買榜、充值等聲音傳出。前述爭議在2016年4月15日麥格希金融（McGraw-Hill Financial）集團宣布以11億美元將J.D.Power賣給有中國投資人背景的X10集團后傳得甚囂塵上。

正確解讀市調的背后意義

其實每一份研究報告的結果都需要適當解讀，否則很容易被表面的訊息誤解！過去歐洲汽車品牌在可靠度排行榜嚴重落后其它地區競爭對手，主要原因即為過去花費無數金錢與資源研發的高科技不但無法說服市場上的消費者買賬，反而要承受因創新科技所帶來的高故障率及過于復雜的苦果，但這并不意味歐洲車廠的產品就一定不是好車（事實上許多產品都有廣大的支持者）。拜J.D.Power將設計質量（Design defects）與制造質量（Manufacturing defects）的成績個別披露所賜，我們有機會進行比對并證明前述推論。

將各品牌于設計質量與制造質量排行榜的名次相互比對，一個很有趣的現象赫然出現：BMW、Chrysler、Hyundai、Porsche和Toyota是制造質量排行榜的績優品牌，而GM、Hyundai、Jaguar、Lexus、Nissan和Porsche則在產品設計上獲得消費者的認可，兩集團的共同成員卻不多。若以汽車品牌的來源地來劃分則趨勢更加明顯：由Lexus、Toyota、Honda、Nissan組成的日系聯軍其滿意度評分均超過業界平均水平，反觀過去以組裝質量著稱的德國品牌們得分都落在后半段，不論是Mercedes、BMW、Audi或Volvo均無例外，Volkswagen及Land Rover更陷入“墊底區”！

Mini與其母集團BMW過去屢屢在IQS報告中吃鱉，以德國高級車品牌BMW來說明歐洲車廠在新車質量滿意度排行榜的困境或許最為貼切。來自德國巴伐利亞省的BMW產品，其組裝質量無可挑剔（高居“制造質量”排行榜第4名），卻因過于復雜的電子系統遭美國消費者抱怨連連。BMW的旗艦車款7系列車內竟然有120個大小尺寸不同的電動馬達！更不要說有12個微電腦處理器負責控制從車室內濕度控制到雨刷是否自動啟動等動作。號稱能夠取代超過700個以上控制開關的iDrive系統雖然創新意味十足，但不少車主永遠搞不懂怎么選擇自己想聽的電臺。難怪北美的《Car&Drive》雜志曾給予iDrive系統“如果沒有適當訓練，你連10米也開不動”的評語。不過在BMW工程師過去10年反復改進下，今天Drive系統已受到多數BMW車主及汽車行業人士的肯定。

J.D.Power的評比加大了部分車廠改善缺陷的動力，過去總被視為廉價車制造商的Hyundai在上世紀90年代后期因產品質量不佳而吃盡苦頭，1998年該廠僅在美國市場售出90217輛車（較前一年衰退了20%）而且屢遭消費者投訴。之后Hyundai車廠大膽提供超長保固里程以挽回消費者信心，當時的Hyundai執行長鄭夢九大力推動廠內管理人員研究Toyota高效率和高質量的生產方式。僅短短數年，Hyundai產品的可靠度已讓汽車同業（包括許多豪華品牌）刮目相看甚至作為仿效的對象。

市場調研結果不是科學實驗，背后也沒有恒久不變的真理來支撐，與其質疑J.D.Power排行榜的可靠性，或許該用更合理的角度來解讀調研結果！

也來聊聊大與小的相對論

讀者來信：這一期封面故事讀來輕松有趣，很久沒有看到雜志有如此輕松活潑的文筆，以前不是那些情懷滿滿的文字，就是令人熱血沸騰的性能車大集評，還有各位老編各具特色的文字：大頭義深具情懷、讓人喘不過氣的超跑文字；嚴老師獨到犀利、冷靜綿密的深度試車，涂主編溫暖親切、細致入微的用品測試……。這次，我覺得也很好，感覺雜志風格也多元化了些，年輕了些，呃……我可不是說你們老了??！

其實拿風馬牛不相及的一大一小兩臺車來做對比，真是需要腦洞大開一下的，由體積、性能、用途、設備以至價錢，兩個接近極端的比較，怎么看都是大人與小孩的分別。但神奇的是在于，因應不同的開發方向，兩部車狹路相逢時，情況卻絕非一面倒，不論S-Class還是ForTwo，RS6還是Jade，這種跨界挑戰其實猶如一局斗獸棋博弈，使用場合的不同，各自的適應性就不一樣。所以我得出一個結論：車子沒有好壞，只有適不適合！

這封來信穿越于2月刊之前，至于是哪位讀者？已散佚不可考。

～嚴紹健